הכשרה בניהול קשרי לקוחות - האם הלקוח שלך באמת חשוב לך? 

בעולם ההי-טק (וגם מחוצה לו) ניתן למצוא אין ספור אמירות וציטוטים המהללים את חשיבות המיקוד בלקוח והענקת הטיפול ההולם עבורו. “We put our customer first”, “Customer is in the center”, “We listen to our customers” הן רק מספר דוגמאות מייצגות. אבל האם עומדת מאחורי אמירות אלה כוונה אמיתית או שיווק עצמי ויחסי ציבור?

כשבוחנים את המציאות בשטח מגלים, כי למרות הצהרת הכוונות הססגונית, שביעות רצון הלקוחות אינו תואם לאמירות אלה ולהשקעת הכספים העצומה. כפי שאחד הלקוחות שלנו נהג
לומר: "כל פרוייקט נמצא במצבו האופטימלי ביום חתימת החוזה. משם זה רק מתדרדר."

מאיפה מגיע הכסף?

ברוב חברות ההי-טק הגוף החשוב ביותר לטיפול בלקוחות עתידיים הוא גוף המכירות. עובדה ידועה היא שעלות גיוס לקוח חדש היא אסטרונומית בהשוואה לעלות מכירה אצל לקוח קיים. בבנקים, למשל, יחס זה עומד על כ- 1:15. כלומר, למכור ללקוח חדש עולה פי 15 מלמכור ללקוח קיים.

בתעשיית ההי-טק רכישת לקוח בין-לאומי חדש כרוכה בהטסת אנשי מכירות, מהנדסים ומערכות מחשוב יקרות בתהליכים פורמליים שיכולים להימשך שנים, וגם אז סיכויי הזכייה לא תמיד גבוהים. אם מעמיסים את עלויות גיוס הלקוח על הפרוייקט הזוכה יוצאת תמונה עגומה - הרווח המתקבל מלקוח חדש הוא במקרה הטוב מזערי, ופעמים רבות מדובר בהפסד.

אז מאיפה בכל זאת מגיעים כל אותם הרווחים בעולם ההי-טק? ממכירות המשך אצל לקוחות קיימים. מכירות אלה מנוהלות לרוב ע"י מהנדסים מוכשרים אבל עם אוריינטציה של תפעול או פיתוח. המסקנה היוצאת היא שעיקר הרווח המגיע לארגון מנוהל ע"י התפעול או הפיתוח  ולא ע"י גוף המכירות שעסוק בגיוס לקוחות חדשים.

אם כך, איזו הכשרה מקבלים אותם בעלי התפקידים האחראים לטיפוח הקשרים עם הלקוחות הקיימים? אם נושא הטיפול בלקוחות קרוב לליבן של חברות רבות בתעשייה כפי שמשתקף מהצהרותיהן, ניתן היה לצפות שתהיה הכשרה הולמת בנושא. 

הכשרה הולמת

רבים מבעלי התפקידים בחברות ההי-טק הישראליות הבאים במגע עם הלקוחות למעשה לא קיבלו שום הכשרה ממוקדת בנושא. רבים מהם הינם מהנדסים בעלי רקע טכני חזק ועשיר אשר התקדמו עם השנים וקיבלו על עצמם תפקידים של ייצוג החברה מול לקוחותיה. בתהליך הזה ברוב המקרים לא הוצעו להם קורסים או השתלמויות המתמקדות בהתנהלות מול לקוח, בסוגיות ומצבים מורכבים שעולים באינטרקציה מולו, במניעת קונפליקטים ובניהולם הנכון ועוד.

הכשרת המנהלים (אם קיימת) כוללת לרוב נושאים קלאסיים יותר של ניהול והנעת אנשים, ניהול זמן, התמודדות עם אתגרים של סביבה דינמית, תקשורת בין אישית ועוד.
נושא ניהול הלקוחות אולי מוזכר, אך אינו זוכה לתשומת הלב המתאימה לאמירות כגון “We put our customer first!”. ומה לגבי תארי ה-MBA השונים? הם בוודאי אמורים לספק את ההכשרה המיטבית למנהל בכל תחומי האחריות שלו...

ניקח לדוגמא את רשימת הקורסים של אוניברסיטת ת"א: ניהול אסטרטגי – יש, ניהול קבוצות בארגונים – יש, יסודות ניהול השיווק – יש, ניהול לקוחות – אין! ומה לגבי מוסד אקדמי בינלאומי כמו Harvard Business School? מוסד זה מציע מגוון עצום של קורסים בתחומי ניהול שונים, אך נתקשה למצוא שם קורס המתמקד כולו בניהול הלקוח ובניית מערכת יחסים נכונה איתו.

הלקוח, כמובן, מוזכר בהזדמנויות רבות, כמו למשל בקורס Managing Service Operations. אי אפשר להתעלם לחלוטין מקיומו בזירה העסקית. יחד עם זאת, המוסדות האקדמיים הבכירים עדין אינם כוללים קורסים יעודיים המוקדשים לסוגיות ניהול הלקוח. בעינינו זו סתירה ישירה להצהרות שתעשיית ההייטק מייצרת בדבר חשיבות הנושא.

מובן שיש מנהלים הניחנים בכישורים טבעיים ההופכים אותם למנהלי לקוחות מעולים מבטן ומלידה, אך הם המיעוט. כפי שמנהלים טובים מלידה גם הם מיעוט. לשם כך נפתחו עם השנים תוכניות MBA רבות שבעבר לא היו קיימות. אנחנו מאמינים כי בעתיד הלא רחוק תוכניות אלה יציעו מגוון קורסים בתחום ניהול הלקוחות לצד סדנאות וקורסים פרטיים שמתחילים להתפתח כבר היום.

דעתם של בכירים

בכירים בענף ההי-טק, המנהלים אזורי לקוחות בין לאומיים, מודעים לבעיה החריפה הניכרת במיוחד בקרב דרג ניהול הביניים.

קיימת הסכמה כי הבעיה העיקרית היא שלרוב מדובר במהנדסים שהתקדמו למציאות של ניהול לקוח על בסיס היכולות הטכנולוגיות שלהם. התמודדות עם משבר עבורם היא התמודדות עם בעיה טכנולוגית, בעולם שבו הפתרון גם הוא טכנולוגי, העולם אותו הם מכירים. היכולת והאפשרות לפתור את המשבר מתוך התייחסות לעולם הבעיה של ניהול לקוח זר להם, אף על פי שבחלק גדול מהמקרים פתרון בגישה זו אפקטיבי וכדאי הרבה יותר. בשורה התחתונה העדר הכישורים המתאימים עולים הרבה כסף לארגון. 

לסיכום

דעתנו האישית היא כי ניהול הלקוח הינו תחום רחב וחשוב ביותר הדורש הכשרה והדרכה מסודרים. בניגוד למה שפעמים רבות חושבים, ניתן ללמוד וללמד ניהול לקוחות!
אם ברצוננו לתת את המענה המיטבי ללקוחותינו, עלינו להכשיר את המנהלים האחראים על שביעות רצונם ועל יחסים ארוכי הטווח איתם, כי שם טמון הרווח.

רק כך ניתן יהיה לצמצם את הטעויות, אי ההבנות והקונפליקטים מבעוד מועד ולהתמקד במה שבאמת חשוב לנו וללקוחותינו – צמיחה ופיתוח ה-Business של שני הצדדים.