האם מודל ה Ad words של גוגל ישרוד?

Ad words הינו אחד המודלים העסקיים העיקריים של ענק החיפוש גוגל, בו לצד תוצאות החיפוש ה"אובייקטיביות", הוא מאפשר למפרסמים לפרסם קישורים ממומנים "?Sponsored Links, ומרוויח כסף שמקבל מאותם מפרסמים על כל הקלקה של גולשים על קישורים אלו.

המודל מתחזק ככל שהקישורים הממומנים רלוונטיים יותר למחפש מן התוצאות האובייקטיביות, וכאשר יש מאות אלפי תוצאות אובייקטיביות ורק מספר מצומצם של קישורים ממומנים - מה שיוצר תחושה של פשטות ועדיפות אצל הגולש.

ראוי לציין שהתוצאות האובייקטיביות הן למעשה לא כל כך אובייקטיביות בשל העובדה שהן מופיעות לפי נוסחת ה Page Rank אותה בוני אתרים מנצלים כדי להופיע לפני אחרים באותן תוצאות אובייקטיביות לכאורה.

כתוצאה מכך גוגל חייבת לשמור על איזון עדין בין הרצון שלה לחשוף את הגולש למספר גדול ככל היותר של פרסומות, לבין הצורך שלה לספק תוצאות חיפוש רלבנטיות. מצד אחד, ככל שיתאמץ הגולש יותר למצוא את חפצו, כך ייחשף ליותר קישורים ממומנים, אך מצד שני, אם יתקשה יותר מדי, כלומר אם התוצאות שיקבל לא תהינה רלבנטיות מספיק הוא עלול לנטוש את גוגל שגם לה יש מתחרים. יש לציין שבינתיים גוגל מצליחה לאזן את הדברים בצורה מדהימה.

לפני שאכנס לבעיות העתידיות של המודל רציתי להתייחס לבעיה נוספת המטרידה את מנהלי גוגל. היא בעיה ההקלקות המזויפות (Click Fraud) עליה מדובר רבות בכלי התקשורת - הקישורים הממומנים ממומנים על ידי בעלי אתרים המשלמים לגוגל לפי מספר ההקלקות על הקישור שלהם. מנגנון המוכר כ - PAY PER CLICK (PPC).

מבחינת המפרסמים מדובר במחיר שכדאי לשלם אם הוא מביא אחריו רווחים מקניות הגולשים, והם שוקלים היטב את מאזן ה"החזר על השקעה " , RETURN ON INVESTMENT (ROI), כאשר הם מחליטים כמה שווה להם כל מילת חיפוש. איזון זה מופר ע"י זדון; מתחרים של האתר או עושי קונדס למיניהם שמאוד נפוצים בעולם האינטרנט (ראה וירוסים רוגלות וכו') מקליקים על הפרסומות של אתרים אלה כשכוונתם היחידה היא לגרום לבעלי האתר לשלם הרבה לגוגל ובכך להפסיד.

לכאורה מדובר בבעיה הגדולה ביותר, שניצבת מול המודל העסקי של גוגל. ההערכות הן שבין 12 ל - 15% מההקלקות על קישור ממומן הינן מזויפות (להערכתי מדובר במספרים גדולים אף יותר עבור חברות מסוימות) , גורם העלול להרתיע בעלי אתרים מלפרסם בגוגל מחשש להפסדים.

אולם, לדעתי, לא מדובר בבעיה משמעותית, מפני שאפילו במצב הנוכחי הפרסום בגוגל עדיין רווחי למרות ההונאות. למעשה אפילו אם גוגל תתעלם מ - 50% מהקליקים, המודל יהיה עדיין רווחי מאוד עבורה. סיבה נוספת לכך שאין בכך סכנה, למרות שקשה מאוד למנוע את הונאות הקליקים, היא העובדה שהמודל הקיים של גוגל ניתן להתאמה פשוטה ולשינוי מתשלום עבור קליק (PPC ) לתשלום עבור מילוי פרטים באתר (Pay Per Lead ) או עבור רכישה של ממש (בדומה ל- affiliates). מעבר של גוגל לשיטות כאלה תקטין משמעותית את בעיית ההקלקות הזדוניות. אולם אין בכך עדיין שינוי משמעותי במודל העסקי שלה.

הסכנה האמיתית העומדת מול גוגל היא ההתעוררות חסרת המעצורים של טכנולוגיות חיפוש מתחרות. סכנה זאת מאיימת בשתי חזיתות; המרחב הסיברנטי הוא עולם חופשי ונטול סנטימנטים וכאשר יופיע מנוע חיפוש שמספק תוצאות במהירות ובדיוק טובים יותר, גוגל ירד מגדולתו במהירות וייפגעו הכנסותיו מפרסומות, ומכיוון אחר, בעלי האתרים ומנהליהם , ה- webmasters, יתאימו את מבנה אתריהם על מנת שיתפקדו טוב יותר במנועים החדשים, וכך תפגע גם הרלבנטיות שמציע גוגל ומכאן כדור השלג יוסיף ויתגלגל.

תחום החיפוש מתפתח במהירות ומזוויות רבות אציין רק חלק מהן.

חיפוש חברתי (social search) - כחלק מתופעת ה - web 2.0 המובילה את הבועה הנוכחית, במסגרתו משאבים שונים ,שבעבר סופקו ע"י חברות מסחריות, נבנים כעת ע"י הגולשים עצמם, בצורה של שיתוף מועדפים, תוכן ומדיה, גם שירותי החיפוש, שבעבר ניתנו ע"י מחשבים בלבד, של חברות המציעות את השירות, ניתנים כעת באתרים כמו chacha.com ע"י אנשים אמיתיים. הגולש שואל שאלה וגולשים אחרים עונים. כעת ניתן לרשום "מה כדאי לקנות לחברה באזור ניו יורק?"ולקבל תוצאות המבוססות על דעות של אנשים, אובייקטיביות יותר או פחות, במקום אתרים עם מספר רב יותר של מבקרים וסידור מוצלח של מילות מפתח. מנועים אחרים כמו collarity עוקבים אחרי גולשים השותפים ברשתות חברתיות בעלות נושאים משותפים ומתאימים את תוצאות החיפוש בהתאם.

מנועים מבוססי סטטיסטיקה וכריית מידע - ישנם מנועי חיפוש המשתמשים בסטטיסטיקה של מילות חיפוש כנגד מספר התוצאות המתאימות שנבחרו ע"י גולשים עבור אותן מילות חיפוש.

סוג אחר של מנועי חיפוש הנמצאים בפיתוח באוניברסיטאות (גוגל אף הוא התחיל כפרויקט אוניברסיטאי) שונות הוא מנועים לומדים העוקבים אחר הרגלי החיפוש של כל גולש ומתאימים עצמם להתנהגותו (User Modeling) . דוגמא לנחיצות של מנוע כזה היא המקרה של מילים בעלות משמעויות שונות,שאינן קשורות זו לזו. לדוגמא המילה "ציר" מתארת חלק של דלת , או רוטב של בשר ודגים, או נציג או מסלול. אם מנוע החיפוש הזה הנקרא גם (adaptive search) מקבל מילה זאת מגולש ,שחלק גדול מחיפושיו היה בתחום המזון, יקבל תחילה את התוצאות הקשורות ברוטב. לעומתו גולש המתעניין בפוליטיקה כנראה יקבל תוצאות הקשורות לשגרירים. גוגל עצמו משתמש אף הוא באיסוף סטטיסטיקות גלישה של הגולשים (הדבר מעורר מחלוקת בנוגע לחדירה לפרטיות).

חיפוש סמנטי - מדובר בהכנסת סוג כלשהו של אינטליגנציה מלאכותית בסיסית לתהליך המיון של האתרים הנסרקים על ידי מנוע החיפוש. אם כיום מנועי החיפוש המפורסמים פועלים ע"י דלייה של מילות מפתח (Keywords) ושל טקסט (שאינו כולל בדרך כלל מילות קישור) שנמצא בקוד האתר לצד ספירה של לינקים נכנסים לאתר מאתרים אחרים, הרי שמנועים סמנטיים המפותחים היום ברחבי העולם, מהווים ניסיון לשייך משמעות לתוכן האתר בכללותו ולמשפטים שבו בפרט תוך השוואה לקבוצות של אתרים אחרים (Latent Semantic Indexing) במקום לבדוק אם הם מקשרים לאתר הנבדק או לאו. וכן להבין את כוונת המחפש בלי להיצמד למילים הבודדות. כתוצאה מכך החיפוש יהפוך טבעי יותר מצד המשתמש ורלבנטי יותר מצד המנוע, כאשר המטרה להגיע למצב שהתוצאות המתאימות יותר תופענה ראשונות. כלומר קטנה המיומנות הנדרשת מהגולש.

טכנולוגיות אלו ואחרות תבאנה לדעתי בשנה שנתיים הקרובות למצב שבחיפוש במנועי חיפוש יופיעו רק מספר תוצאות בודדות ורלוונטיות שברוב המצבים יענו בדיוק על דרישת המחפש.

אבל זו רק ההתחלה הסכנה האמיתית טמונה במה שמכונה Mash-Up מדובר בתהליך שבו נעשה מעין פירוק של האינטרנט לגורמים והרכבתו מחדש לנוחות המשתמש. דוגמאות רבות לטכנולוגיה ניתן למצוא בעמודי בית מותאמים אישית Personalized Pages דוגמא אחת לכך היא אתר Netvibes.com המאפשר בניית עמוד בית מותאם אישית המורכב מפרטי אינפורמציה בנושאים שונים הניתנים לבחירה, שנאספים מאתרים שונים ומתעדכנים מעת לעת כאלה הם גם pageflakes ו - newsvine. גם גוגל מציעה שירות כזה (Google Home Page ששינה את שמו לאחרונה ל - iGOOGLE ) וכמוה גם MSN ו -YAHOO. אחת הצורות המוכרות של פרטי מידע דינאמיים המתעדכנים שוב ושוב היא RSS , או FEEDS (הזנות) שהם פרטי מידע המודיעים על כל שינוי באתר נבחר או בבלוג. ישנם אתרים המציעים "מבזקונים" כאלה בעצמם וישנם שירותים כגון Dapper בהם ההזנות עצמן מותאמות אישית, וניתן ליצור אותן באופן עצמאי עבור כל אתר שהוא.

Dapper מאפשר גם הוא יצירת עמודי אינטרנט מותאמים אישית, המורכבים ממידע שנאסף ברחבי הרשת.

האתר personalweb.com מציע אף הוא Mash-up מותאם אישית, אך עושה זאת אוטומטית תוך שימוש ב - User Modeling על מנת ללמוד על הלקוח ולעצב עבורו אתר עם אינפורמציה המעניינת אותו וגם פרסומות רלבנטיות.

שימוש בטכנולוגיות אלה בזמן אמת יכולה להביא למצב שאם בחיפוש יש יותר מתוצאה אחת מערכת החיפוש תעשה Mashup בזמן אמת לתוצאות החיפוש ותציג בפני הגולש דף המורכב מכל הקטעים הרלוונטיים מכל התוצאות ביחד.

האתר zotspot פונה לכיוון כמעט הפוך מגוגל - כאן מציעים תשלום תמורת שימוש, על מנת לעודד "נאמנות" למנוע החיפוש, וכתוצאה מכך חשיפה לפרסומות.

יהיו הפתרונות אשר יהיו, התהליך המהווה מוביל לאותה תוצאה - חיפוש יעיל יותר המאפשר לגולש לדלות את המידע הנחוץ לו מתוך שיטפון האתרים המאיים להציף אותו במרחב האינטרנט ההולך ומתרחב.

אנשי גוגל עצמו מודעים מן הסתם לטכנולוגיות השונות ובוודאי מחזיקים לא מעט "שפנים בכובעיהם" , אולם כפי שצוין לעיל המודל העסקי הנוכחי של רווחים מפרסומות בחיפוש לא יכול להמשיך להתקיים בכפיפה אחת עם שיטות בהן מתקבלות תוצאות מידיות אחדות או אפילו תוצאה אחת בלבד, המאפשרות שהייה קצרה יותר במנוע החיפוש וממילא פחות חשיפה לקישורים ממומנים.

נדרש אם כן שינוי כיוון מצד ענק החיפוש, השאלה לאן וכיצד.

גוגל עצמה מסוגלת כאמור כפי הנראה לשפר ולצמצם את תוצאות החיפוש,(ואף מדברת לאחרונה על Universal Search) אולם מה יהיה על הפרסומות? אפשרות אחת היא להציג פרסומת לפני תוצאת החיפוש או לפני החיפוש עצמו כפי שמקובל כעט באתרים שונים כגון אתרי חדשות בהם גורמים לקורא המתעניין במאמר מסוים להמתין עד לעלית העמוד ובינתיים לצפות בבאנר גדול. (כמו שלטי פרסומת המוצבים בצדם של צמתים מרומזרים). חסרון השיטה הזו הוא בכך שניתן לעקוף אותה ע"י שימוש ב - TOOLBAR של גוגל במקום באתר עצמו, הפעלת תוכנות חסימה שונות או מעבר למנועי חיפוש אחרים המציקים פחות בפרסומות.

ניתן "לשתול" פרסומות גם בעמודי mash-up הרלבנטיות לתחומי העניין של הגולש המשתמש בהם, אולם גם כאן עומדות אפשרויות אחרות מול הגולש שאינו חובב פרסומות.

אפשרות אחרת העומדת בפני גוגל היא שימוש במידע הרב שצברה על אתרי אינטרנט ועל המבקרים בהם, על מנת לשים פרסומות מתאימות באתרים עצמם כפי שהחלה לעשות. דרך זאת תהפוך את גוגל לחברת מדיה בשוק רווי בחברות כאלה ,שבו גם כן התחרות רבה. (ניתן לראות רמזים לכך עם קניית You Tube ו Double Click )

גוגל יכולה ללכת בדרכן של חברות תוכנה המציעות דרגות שונות של רמת שירות בהתאם לגובה התשלום או דמי המנוי. למשל להציע "חיפוש פרמיום" מתקדם תמורת תשלום באופן דומה לתשלום הנגבה עבור רמת דיוק גבוהה באיכון ה - GPS כפי שמתוכנן בפרויקט "גלילאו" האירופאי.

או לשנות את ייעודה ולנצל את כוחה בצבירת מידע ובלימוד הרגלי גלישה,על ידי טרנספורמציה לחברת סקרי שוק ענקית המוכרת מידע על טרנדים.

אפשרות שנשמעת מפחידה ברגע הראשון אבל יכולה להיות לגיטימית עם תיעשה נכון. מהלך כזה ידרוש בחינה ומעקב ורגישות אבל גוגל התגלתה כמצטיינת במיצוב דעת קהל ובשכנוע העולם בצדקת דרכה.

האם אפשרי בכלל להתחרות בגוגל?

מבחינה טכנולוגית בהחלט כן. קשה מאוד אבל אפשרי, כיום המשאב הגדול המשרת את גוגל מלבד התוכנה שלה הוא כוח המחשוב שלה. אולם על כך ניתן להתגבר ע"י גיוס מחשביהם של מיליוני אנשים פרטיים לצורך אחסון והעברת המידע תמורת אחוזים מהרווחים ובאופן דומה להקצות חלקים מרוחב הפס העומד לרשות ספקים של שירותי אינטרנט (ISP) לקישור בין המחשבים המרובים. המידע ישב אמנם אצל כולם , אולם יהיה פיקוח על העברתו לצורך יעילות החיפוש ע"י גורם מרכזי.

מצד שני,ניתן לפתח טכנולוגיות מוצלחות מאוד ולמכור אותן לגוגל או למתחרותיה.

המלצות למשקיעים

השקעה בגוגל - תישאר כדאית, מפני שגם אם תשנה את המודל העסקי שלה ותפנה לכיוונים אחרים, עדיין מדובר בסוס חזק שסביר להניח שימשיך לצעוד בבטחה בכל כיוון שילך. גוגל המושכת אליה את מיטב אנשי המקצוע, מכלכלת מן הסתם בחכמה את צעדיה וקוראת היטב את השוק ואת התפתחויותיו. בנוסף לכך ביכולתה לקנות את החברות החדשות ולהיבנות מהטכנולוגיות שהן הגו.

השקעה בחברות החדשות

גם כיוון זה כדאי, גם אם לא תתפוסנה את מקומה של גוגל, סביר להניח שאם אינן מציעות מקסם שווא, יטביע אותן הענק או אחד ממתחריו בכסף ובזהב בשלב זה או אחר וירכוש אותן.

מה דעתכם?

לנוחיותכם צירפתי עוד מספר דוגמאות למנועי החיפוש החדשים והמעניינים ברשת:

Hakia ?מנוע סמנטי מבוסס על שיטות עיבוד מתקדמות של טקסט.

Cohog - מנוע סמנטי הנמצא בפיתוח

SurfWax - מנוע עם כלי סמנטי, LookAhead, המסייע בבחירת מילות החיפוש.

lexxe - מנוע חיפוש המבוסס על טכנולוגית זיהוי שפה.

Congoo - דוגמא לשירות Mash-up.

gruuve - מנוע חיפוש חברתי המונחה על פי טעם במוזיקה של גולשים

trexy - דוגמא טובה למנוע חברתי-סטטיסטי המשלב תוצאות של מחפשים אחרים.

Answerbus - מנוע חיפוש סמנטי המחפש התאמה למשפטים שלמים.

Swoogle - מנוע חיפוש סמנטי המפותח באוניברסיטת מרילנד.

omgili - מנוע חברתי.