יחסי ציבור לתרופות ואביזרים רפואיים - איך עושים זאת נכון? 

אחד התחומים הכלכליים המרתקים ביותר הוא עולם הרפואה.

לכאורה, הציבור הרחב עשוי להאמין כי הממסד הרפואי וחברות התרופות פועלים ללא לאות על מנת להדביר מחלות, להאריך חיים, לשפר את רמת הרפואה המונעת, ולמעשה לתרום לאיכות החיים ותוחלת החיים של כולנו.

אך למעשה תמונת המצב הרבה יותר מורכבת, כאשר אל העולם האידיאלי הזה נכנסים שיקולים כלכליים, תחרות חריפה וכסף מאד מאד גדול, צצים לא פעם בתקשורת סיפורים ושמועות על הטעיית הציבור.

תחום הרפואה הוא אחד מצרכני יחסי הציבור הגדולים ביותר, וזאת בשל מגוון סיבות.

מעבר למגבלות האתיות והחוקיות המוטלות על רופאים ומוסדות רפואה, קיים צורך אדיר להפיץ את המידע והמחקר הרפואי באמצעי התקשורת.

כולנו רגילים לומר 'העיקר הבריאות', ובאמת מתכוונים לכך. אין שום חלופה לבריאות טובה, ועל כן, התחום הזה הוא כל כך קריטי בצרכנות שלנו. רוב הציבור לא מוכן להתפשר על בריאותו, ומעוניין לקבל את שירותי הבריאות האיכותיים והיעילים ביותר.

על כן קיימת חשיבות עליונה לאמינות של המידע בעיני השחקנים בתחום הרפואה, ואני בכוונה אומר שחקנים ולא צרכנים, מפני שהצרכן הסופי הוא על פי רוב לא מי שבאמת מחליט איזה תרופה או טיפול הוא ירכוש, אלא תלוי מאד בסוכנים אחרים, שהם יתר השחקנים בתחום הרפואה.

בוא ניקח לדוגמא אדם שמגיע לרופא המשפחה עם חום וכאבי ראש. הרופא שולח אותו לשלל בדיקות. כבר בנקודה זו עורך רופא המשפחה בחירה המשפיעה כלכלית על עשרות פירמות בארץ ובחו"ל, מעל לראשו של החולה, החל מהבדיקות השונות, דרך החומרים ומהמכשירים שכל בדיקה כזו צורכת, דרך תוכנות העזר לפענוח הבדיקות, וכלה בתרופות והליכים הרפואיים הנגזרים מתוצאות הבדיקות, ואשר מופעלות בהמלצת הרופא.

אני לא מכיר הרבה אנשים שפועלים בניגוד לעצת הרופאים, כך שאחד הסוכנים החשובים ביותר שיש לחברות העוסקות בתחום הרפואי הוא לשכנע את רופא המשפחה והרופא המומחה, שהטיפול או התרופה שלהם הם אלו ששווה להמליץ עליהם ולא על אלה של המתחרים (ובשוק התרופות קיימים מתחרים, אם כי שחקנים גבוהים יותר במדרג מנסים לסלק את המגוון כפי שמיד אפרט).

אך הרופאים הם אולי החוליה האחרונה והמשמעותית עבור הצרכן הסופי, אך הם ממש לא החוליה החשובה היחידה. מעל הרופאים שפוגשים בפועל את החולה, קיימים מוסדות הרפואה הקשורים בקשרים כלכליים עבותים עם חברות מהתחום הרפואי. כך למשל מוסד כמו בית חולים ציבורי, עומד בפני החלטות רכש של עשרות מיליוני דולרים בשנה, החל בהחלטה אם לרכוש מכשיר MRI ומאיזה פירמה, דרך התקשרות עם ספקיות של אינפוזיות, חומרים רפואיים, תחבושות, וכלה במשככי כאבים וחומרי הרדמה אשר נעשה בהם שימוש יומיומי בתחומי המוסד הרפואי. 

אין ספק שלמי שיושב בועדת הרכש של מוסד רפואי קיימת השפעה כלכלית משמעותית לאין ערוך מלרופא משפחה מן השורה.

אך גם למחלקות הרכש, עם כל הכוח העצום הנתון בידיהן, אין השפעה אבסולוטית על שוק מוצרי הרפואה שמגלגל המוסד הרפואי בוא הם מכהנים.

בישראל, בה הביטוח הרפואי הבסיסי הוא מהמפותחים במדינות העולם, מוענק לכלל האוכלוסייה טיפול רפואי מציל חיים מסובסד, וזאת על פי חוק בריאות ממלכתי. כולנו חברים בקופות חולים, ולכולנו ביטוח רפואי שמקנה לנו את הזכות לקבל מענה לצרכנו הרפואיים ללא עלות כמעט.

70% מאזרחי ישראל לא מסתפקים בכיסוי הבסיסי ורוכשים מכספם ביטוח משלים בארבע הקופות, בדמות 'מכבי זהב' של מכבי שירותי בריאות, או 'בריאות מושלם' של שירותי בריאות כללית,  או במסגרת קופות החולים 'המאוחדת' ו'לאומית' שגם להן ביטוחים משלימים.

במסגרת הביטוח של הקופות ניתנים לאזרחי ישראל טיפולים, בדיקות, תרופות ואביזרים רפואיים הכלולים בסל הבריאות.

מעבר לתרופות וטיפולים מצילי חיים,קיימים בסל מספר רב של שירותים רפואיים, תרופות ואביזרים העשויים לשפר את איכות חייהם של החולים, ולהאריך את חייהם.

המשמעות הכלכלית בהכללת סחורה רפואית (כלומר טיפול, בדיקה, ייעוץ מומחה, שירות, אביזר או תרופה) בסל הבריאות היא עצומה, ועומדת לעיתים על עסקאות של עשרות מיליוני שקלים לאורך השנים. תקציב סל הבריאות עומד כיום על 500 מיליון שקל בשנה, וההוצאה הבריאותיות לנפש בישראל נמצאת בצמרת העולמית ועומדת על יותר מ-8% מהתמ"ג. תקציב משרד הבריאות עומד על 4 מיליארד ש"ח בשנה, אך לא מכסה את כל הוצאות הבריאות של הציבור, אלא רק חלק מהן.

שאר ההוצאות מכוסות מכיסו של האזרח, אם בצורה ישירה של רכישה לא מסובסדת, ואם על ידי רכישה בעזרת ביטוח פרטי, תחום שגם הוא מגלגל עשרות מיליוני שקלים בשנה, ומממן תחתיו סחורות רפואיות שחלקן הגדול לא כלולות בסל הבריאות.

 משמעות הכללת סחורה רפואית בסל הבריאות היא עצומה, מפני שהיא יוצרת במקרים רבים מעין מונופול של הסחורה על פני מתחריה שנותרו מחוץ לסל.

הכללת התרופה בסל מבטיחה סבסוד של התרופה ורכישתה, לעיתים לאורך שנים, החלטה שמשמעותה נמדדת בעשרות מיליוני שקלים בשנה ולעיתים אף יותר.

מי שיושב בועדת הסל ומחליט איזו סחורה תיכנס, ומה יישאר בחוץ עד לשנה הבאה לפחות, מרכז בידיו עוצמה רבה.

גם אם נצא מתוך הנחה שכל ההכרעות במערכת הבריאות הן ענייניות לחלוטין, ולא נובעות מעולם משיקולים זרים, עדיין יוותר התחום הזה סבוך, מעורפל ומעורר מחלוקת, מפני שהכללת טיפול בסבלה של אוכלוסיה אחת תמיד יבוא על חשבון הפקרתה של אוכלוסיה אחרת.

מי שמאמין שאפשר לרצות את כולם, לא למד שיעור ראשון בכלכלה המדבר על עקומת המחסור. בשתי מילים: תמיד, כבני אנוש, נרגיש במחסור, גם כשנשיג בדיוק את מה שרצינו.

 מי שצריך להכריע בין חיים ומוות של חולים, ובין פריחה לשפל של חברות מסחריות, מי שצריך להעדיף את  שיפור איכות חיים של קבוצת חולים אחת על פני קבוצת חולים אחרת, ומי שכל הכרעה שלו משמעותה נקובה במיליוני דולרים המונחים על הכף, הוא אדם שחייב להסתמך על מידע.

שחקן נוסף אליו התייחסתי לא בהרחבה, הן חברות הביטוח הרפואי הפרטי, אשר מממנות סחורות רפואיות שונות, ומושפעות רבות מאופנות הנולדות בתקשורת. כאשר קיים לחץ מרמת הלקוחות, דרך רמת סוכני הביטוח עצמם, וכאשר טיפולים שונים זוכים לעדנה בקרב הציבור, יימצאו תמיד חברות ביטוח שינסו למשוך עוד לקוחות על ידי הכללת הסחורה הרפואית המבוקשת, כחלק מכיסויי הביטוח אותם היא מעניקה במסגרת שירותיה.

על כן, תחום הרפואה על כל ענפיו, שמגלגל בכל שנה מאות מיליארדי דולרים ברחבי העולם, נשען כולו על מידע, ומעל לכל על מידע איכותי.

מה שמכריע בשאלות העמוקות והקשות הללו הם בעיקר מחקרים רפואיים, ועמידה בתקני רפואה בינלאומיים, וגם כמובן לחצים פוליטיים השייכים לעולם הלובינג.

 המאמר נכתב על ידי רן שריר - מנכ"ל שריר תקשורת

למאמרים נוספים על יחסי ציבור את מוזמנים להיכנס לאתר משרד יחסי הציבור 'שריר תקשורת'.