I am always ready to learn although I do not always like being taught. )Winston Churchill)
לי ממש נמאס מהם. ישר יוצרים אצלי התנגדות, כך שבספק אם אני בכלל מקשיב למה שהם מנסים לדחוף לי. עלי ה "שווק האגרסיבי" מצליח מאוד....מצליח מאוד ליצור אצלי בדיוק את התגובה ההפוכה למה שהתכוון "המשורר"- אותו איש מכירות של משהו שמשתמש בכל המילים ה"נכונות" והטכניקות החדשות ל"כיבוש היעד"- שבאותו רגע זה אני!
מי מאיתנו לא מכיר את התופעה השכיחה הזאת בעידן הנונ-סטופ תקשורת? מי מאיתנו לא "נלכד" מתישהו על ידי טלמרקטר בשעות הערב שסוף-סוף מצליחים לשוחח טיפה עם בני המשפחה, והנה מופיע מעבר לקו... סוכן של מסנן מיוחד למשהו, סוכן ביטוח לאסון או מחלה תורנית, מקדם מבצעי כרטיסים מוזלים לתיאטרון שבלאו הכי אין לך זמן עבורו , או מוכר החומרים הטבעיים "האמיתיים" שמבטיח לשמור עליך מפני כל "הרעלים האלה". וכולם פשוט רוצים "פגישת היכרות", רק חצי שעה מזמנך-הרי מה זה חצי שעה לעומת הסיכוי לעשות מהפך בחיי ילדנו והדורות הבאים שיהיו בריאים יותר, מתורבתים ובטוחים יותר???....
אבל, רבותי, יש דרך אחרת לשווק. קשה להאמין אבל יש. אולי זה ירים גבה אצל אלה מאיתנו שתמיד הניחו ששווק זה למעשה מכירות, ובעצם אמירת המילה "שווק" כבר עולה דמות במוח של איש מעונב ומחויט עם גיימס בונד בידו הנזרק מהדלת, ומיד מטפס דרך החלון, כשבידו הקרח שזה עתה מכר לאסקימוסים...
ובכן, קוראים לזה Education-based Marketing (EBM), והוא בא אלינו, כמו הרבה דברים אחרים, מארצות הברית של אמריקה, ארץ השווק של 24 שעות, 7 ימים בשבוע. EBM מבוסס על העיקרון שבעידן שלנו של התפוצצות המידע לכל עבר אנשים פשוט התעייפו ונמאס להם לשמוע את sales pitch הבלתי נגמר המדרבן אותנו "לקנות".ב EBM התפקיד השווקי העיקרי של בעלי עסקים למינהם איננו לקדם ולהלל את מה שאנחנו עושים ומוכרים אלא ליצור מערכת יחסים ותקשורת עם לקוחות בפוטנציה המבוססת על אמון, יושר ומידע שיכול לסייע, להעשיר ולהרחיב את עולמו של המתענין במוצרשרות שלך. EBM יוצא מנקודת ההתחלה שמה שיש לך להציע הוא אמיתי ויכול לקדם את השני. כ"משווק" אתה מעונין להיות עבור השני מקור מידע וייעוצי אמין, מומחה ומקצוען הניתן לסמוך עליו, בין אם יקנו היום את מה שאתה מציע ובין אם לאו. EBM מבוסס על העובדה שמרביתנו נמנעים מלעשות עסקים עם אנשים שאין לנו תחושה טובה כלפיהם, במיוחד שמדובר בשרותים עיסקיים. כאשר אנשים קונים את שרותיך הם, למעשה קונים את הכישורים, מיומנויות, הידע, הפרספקטיבה והניסיון שלך ולאנשים שבקבוצתך. אנשים יעדיפו לעשות עסק עם אדם שמוכר ומקובל עליהם ושיש בידו מסר שאיתו הם מזדהים. את הכסף מרוויחים כאשר פונים אליך עם צורך מוגדר (והם יפנו!) כי אתה הוא האיש, המומחה והמקצוען שהם מכירים בענף, בנישה או בתחום פעילותך.
ואיך זה בעצם עובד??? ב EBM:
• בונים מסר חינוכי שמחליף את המסר ה"מכירתי" והוא מועבר ללקוחות פוטנציאלים בדרכים מבוססי-חינוך: חומרים כתובים, הרצאות, ניוזלטרים, פורומים באינטרנט, סמינרים, פרסום, ראיונות, ספרים וקלטות וידיאו, וכדומה. למעשה יש הרבה דרכים להעביר מסרים של EBM.
• החומרים מחולקים לכל המתעניינים, לפעמים בחינם ולפעמים תמורת תשלום. משתדלים שכל מסר יעבור ב"גובה העיניים" ושיתרום בצורה משמעותית לידע של הפונה. ב EBM עדיף שהתקשורת עם קהלי היעד תהיה לעיתים תכופות, דבר המאפשר היכרות יתירה עם הבעיות והאתגרים העכשוויים מה"שטח".
• EBM מעניקה יתרונות רבים למערך השווק:
• o הוא נותן כבוד! כבוד לך בזה שאתה לא ממצב את עצמך כ"נודניק" ממוקד ב "ללכוד לקוח", וכבוד ללקוח בזה שאתה נמנע מלתת לו את התחושה ש"מוכרים לו" כל הזמן.
• o עם הזמן, פוחת הצורך לרוץ אחרי לקוחות פוטנציאלים- הם פונים אליך כי אתה הוא האיש! וכאשר הלקוח פונה אליך בענין שרותיך ומוצריך אתה יכול להניח שהוא כבר מכיר ומעריך את יכולתך לעזור לו.
• o אתה לא עסוק בקידום מוצר מסוים זה או אחר אלא מעצים את הלקוח עם ידע כללי, כך שמאמציך עשויים לזכות בהתעניינות בכמה מישורים ומוצרים. ב EBM אתה ממוקד בלרקום יחסים, וירטואלים או אקטואלים. אנשים נמשכים אליך בגלל שאתה מציע להם מה שאין להם- ידע וייעוץ ואתה מונע מהם מה שהם לא רוצים- מישהו שידחוף להם לקנות כל הזמן!
Education's purpose is to replace and empty mind with an open one. (Malcom S. Forbes)
אבל יש עוד פן ל EBM שנכון לכולנו, לרבות האנשים הרואים את עצמן רחוקים מאוד מכל "עולם השווק". בסופו של דבר כולנו "משווקים" משהו למישהו אחר בחיים: רעיונות, מחשבות, רצונות ושאיפות, לדוגמא. האם יש מערכת יחסים כלשהי שאין בה מאפייני "שווק" בין הצדדים?
גישת הEBM, כגישה אנושית מכובדת, מאפשרת לנו לבוא במגע עם הזולת ממקום הרבה יותר חיובי, הרבה פחות חודרני. היא מאפשרת לנו את הדיאלוג המבוסס על עזרה לזולת מבלי להתעלם מהרצונות ,צרכים ומטרות שלנו גם-כן. היא באה ממקום של win-win, שפע ושיתוף, ולא של "כיבוש" ומניפולציה .
שווק מבוסס-חינוך הוא טוב להצלחה, טוב לעסקים וטוב מאוד לאנשי עסקים. שווק מבוסס-חינוך הוא טוב לחיים.
Education is not preparation for life; education is life itself.
(John Dewey)
