מטרת השיווק והפרסום היא ליצור מודעות אצל קהל הלקוחות הפוטנציאליים, להגדיל את נתח השוק של העסק, לגרום ללקוחות להגיע אליך במקום אל מתחריך. צמצום תקציב השיווק והפרסום בהכרח ייפגע במכירות. ועם זאת, כשהעסק מתקשה לשלם את הוצאותיו הבסיסיות ביותר הרי זה רק הגיוני שבעליו יבחר לצמצם בהוצאות אלו לפני שיחליט לפטר עובד.
בתקופות של שגשוג ורוויה מסביב סביר שתקציב ההוצאה על שיווק ופרסום אצלך ואצל מתחריך יהיה גדול יותר ולפיכך תידרש להשקיע הרבה יותר בכדי לבלוט, בכדי לגרום ללקוח הפוטנציאלי לבחור בך על פני מתחריך. לעומת זאת, בתקופות שפל בהן כל אחד מצמצם את הוצאותיו למינימום האפשרי וחותך עד דק את תקציבי הפרסום והשיווק - דווקא אז תוכל, בתקציב נמוך יחסית, לבלוט ביחס למתחריך וליצור לך את היתרון היחסי הכל כך חשוב בתקופה כזו.
נראה שהמשל הבא ימחיש באופן הטוב ביותר את המצב: אם נקלעת עם חבר ביער ולפתע ניצב מולכם נמר רעב, אינך צריך לרוץ מהר יותר מהנמר כדי להינצל, כל שעליך לעשות הוא לרוץ מהר יותר מהחבר...
פורסם בעיתון "העיר" של דמרקר, 25/4/2008, יניב רוסו
