הנושא נדון בשיחה מרתקת (בת שעתיים) שנערכה בין טוני רובינס ? המאמן להצלחה עסקית ואישית, עם מיליוני עוקבים מעריצים בעולם, לבין ג'יי אברהם ? אסטרטג עסקי לחברות המובילות שמונה לאחרונה להיות היועץ למלחמה בעוני בעולם של מנכ"ל הבנק העולמי והוביל במהלך הקריירה שלו למעלה מ15,000 חברות ב 4500 תעשיות שונות להצלחה.
טוני רובינס שואל: מה עוצר מנכ"לים מלפעול באפקטיביות כדי להגדיל את החברות שלהם?
ג'יי אברהם משיב: המומחיות שלהם עוצרת אותם. הם יותר מידי מומחים לעומק בתחום שלהם. האנשים האלו נמצאים בעיסוק שלהם כל כך הרבה שנים והם מכירים אותו מצוין ? אך זה רק כל מה שהם מכירים !!
כאשר מסתכלים על 100 תעשיות שונות ,לפחות 95% מהן משיגים לקוחות בצורה שונה מהאחרים. אך באותה תעשיה 95% מהחברות פועלות באותה צורה!!
טוני רובינס: מה הפתרון ? איך שוברים את המחסום?
ג'יי אברהם: הם חייבים לאמץ ולהשתמש במינוף עסקי, שנמצא ברוב המקרים בתעשיות אחרות. "להעתיק" מודלים עסקיים מוצלחים מתעשיות האחרות ולאמץ אותם בתעשייה שלהם.
מנכ"לים של חברות מצליחות אתם נפגשתי לאחרונה שיתפו אותי באותה דילמה אסטרטגית: "איך יתכן שהם ממנכ"לים חברות מובילות בשוק, בתחום מקצועי ולמרות זאת הם לא מצליחים לפרוץ את תקרת הזכוכית להצלחות גדולות יותר, שמתבטאות בהגדלת נתח השוק, הרווח, מספר הלקוחות, ערך לקוח ועוד...".
זוהי דילמה אסטרטגית אופיינית לחברות מומחים, המובילות בתחום מקצועי מסוים בארץ ובעולם. פתרון הדילמה יזניק את החברות להגשמת היעדים שלהן.
כדי להבין את הפתרון ברצוני לשתף אתכם ברעיון מעולם הפילוסופיה הסינית: תפיסת היין והיאנג, האומרת ששני קטבים הפוכים יוצרים את השלם:
היום והלילה ? יוצרים את היממה, הספרות אפס ואחת ? יוצרות את השפה הבינארית, שממנה התפתח ועליה מבוסס כל עולם המחשבים. זכר ונקבה ? יוצרים את האבולוציה שבזכותה מתקיים המין האנושי, החם מוגדר ע"י הקר, הארוך ע"י הקצר והחיובי ע"י השלילי, וכך מתנהל כל היקום שלנו.
על פי השקפת העולם שלי, אותה תפיסה מתקיימת גם כשמדובר בחברה סופר מקצוענית שמתרכזת בעיקר בצד המקצועי (יאנג) וזונחת לגמרי את הצד האנושי של לקוחותיה (יין) ובכך יוצרת בעצמה את תקרת הזכוכית, את אותו "מעגל קסמים" שגורם לה להישאר בהישרדות ולא להמריא.
המחשבה הרווחת בקרב המנכ"לים היא שככל שהחברה שלהם מתמקצעת יותר, ומובילה את השוק בתחום שלה, כך יגיעו אליה יותר לקוחות וכך היא תשגשג.
אך בפועל ההפך הוא הנכון.
ככל שהחברה סופר מקצועית ומתקרבת לשלמות היא נאלצת להשקיע משאבים רבים יותר כדי לשמור על ההובלה המקצועית, להעלות מחירים רק בכדי לשרוד ובכך גורמת ללקוחות נוספים לעבור אל המתחרים.
לקוחות רבים, אשר אינם מחפשים את השלמות, את ה-100%, נוטשים את החברה ורוכשים מחברות אחרות בתחום, משלוש סיבות:
• הפעילות שלהן אינה דורשת רמה כל כך של מקצוענות
• העלויות שהם משלמים לחברות אחרות נמוכות יותר
• חברות מקצועניות יוצרות אנטגוניזם בשוק
דרך ההתנהלות הנכונה היא להבין שבמקביל לשיפור הצד המקצועי חייבת החברה לטפח את מערכות היחסים עם הלקוחות שלה בכל רמות הפילוח.
הלקוחות, B2C B2B הם קודם כול אנשים עם נשמה ורגשות, מאווים, רצונות וצרכים ומערכת היחסים, היוצרת נאמנות, חייבת להיות מושתתת על אותם רגשות.
חברה שמתעלמת מהצד הרגשי של לקוחותיה תיעצר ותיבלם ע"י אותם לקוחות שרוכשים ממנה כיום.
סיפורו של מנכ"ל של חברה מקצועית שבחר בחשמלאי אחזקה לביתו הפרטי
שוחחתי עם מנכ"ל בכיר באחת החברות המקצועניות בתחומן בארץ, אדם עם ניסיון עשיר, מנכ"ל חברות מחשבים והנדסה, באמת אדם ראוי להערכה. שאלתי אותו כיצד הוא בוחר את איש המקצוע לתיקונים בביתו הפרטי? הוא סיפר לי על חשמלאי מומחה, שמבצע עבורו את כל עבודות החשמל בבית. לשאלתי, מדוע בחר דווקא בו ולא בחשמלאי אחר, הוא הסביר לי ש: "החשמלאי נחמד וחביב, זמין תמיד. אולי הוא לא הכי מקצוען בעולם, אך לצרכים שלו הוא בסדר!" ביקשתי פירוט והוא המשיך "הוא מציע לי רעיונות טובים, לשפר דברים בבית ואפילו קונה עבורי את החומרים ולעיתים הוא מוכן גם לעזור לי בתיקונים בבית, גם בתחומים שאינם קשורים לחשמל."
שימו לב, המנכ"ל עצמו תאר את מעטפת השרות שאותו חשמלאי מספק לו. הוא חביב, אמין וזמין ומצד שני הוא מקצוען ברמה הנדרשת לתיקונים והתקנות בבית פרטי. כל שרותי המעטפת אינם קשורים לידע המקצועי, אך החשמלאי נבחן על היותו אדם נאמן, עוזר, ומבצע דברים שאינם קשורים ישירות למקצועו, לתחום הליבה שלו.
מהדוגמא האישית הזו הבין המנכ"ל את הצורך לענות על הצרכים של ללקוחותיו בנושאים נוספים, פרט לנושא המקצועי עצמו ומיד העלה שורה של נושאים שבהם הוא יכול לתמוך בהם ולזכות בחיזוק נאמנותם.
סיפור שני - חברת שיווק בתחום מקצועי ושואפת להוביל את השוק שלה
חברה המייבאת ומשווקת כלי עבודה מיוחדים לתעשייה, אתה אני עובד בשנה האחרונה, נתקלה בתקרת הזכוכית שלה הן מצד התחרות החריפה בענף, שהפכה להיות תחרות על מחיר והן מצד מנהליה, המשוכנעים כי הקריטריון היחידי לרכישה מצד הלקוחות הוא: מוצר איכותי במחיר נמוך.
בתהליך בירור צרכי המעטפת של הלקוחות - המפעלים מסתבר כי קיימים שורה של נושאים שהלקוחות זקוקים להם אך אינם מודעים לקיומם.
החברה החליטה להתמסר ולהשקיע באותם מוצרי מעטפת כדי להגדיל את נאמנות הלקוחות.
חלק מהתמיכה בלקוחות בשירות מעטפת הינו:
עיצוב חדרי הלבשה של העובדים, תכנון תהליכי זרימת החומרים במפעל, ניהול מלאי הכלים, כולל תחזוקה שוטפת שלהם, הדרכות יזומות על שיטות מתקדמות וחדשניות בעולם בנושא כלי עבודה משולבים. ועוד. ועוד.
העלויות של חברת השיווק בהשקעה בלקוחותיה היו זעומות בהשוואה לתוצאות, שלא איחרו להגיע. אנשי המכירות שלה התקבלו אצל אנשי הרכש במפעלים באהדה. הדיונים נסבו על חבילת התמיכה שהחברה מספקת, ולא על הנחות ומבצעים במחירים. אנשי הרכש זכו למחמאות מעובדי הייצור והאחזקה במפעלים והשמועה התפשטה חיש מהר גם למתחרים, אך בקרדיט זכתה חברת השיווק.
גם כאן זו הוכחה כי כדי למכור כלי עבודה מקצועיים (יאנג) למפעלים חייבים לטפח גם את תמיכת המעטפת, תמיכה אנושית/רגשית (יין) אצל הלקוחות.
לסיכום:
חברות מומחים העוסקות במתן שירותים או באספקת מוצרים מקצועיים נתקלות במחסומי צמיחה עצמיים שהם תקרות הזכוכית שהחברות יוצרות במו ידיהן, בלי לשים לב. הסיבה לכך היא שרוב המשאבים מופנים לכיוון התמקדות במומחיות המקצועית שלהן בלי לתת את הדגש לאנושיות של לקוחותיהם.
כדי למכור מוצר טכני, לוגי, מקצועי עם מפרט יבש ומשעמם חייבים למכור מעטפת פרגון אנושית ללקוחות ובכך לקרב את הלקוחות לחברה ולחזק את נאמנותם.
שתי דרכים לפעול:
אחת, להתמקצע בתחום הרגשי וחברתי של הלקוחות, במקביל להתמקצעות בתחום הלוגי מקצועי של החברה.
לעטוף את המקצוענות במעטפת אנושית רגשית ואותה למכור ללקוחות.
שנייה, להשתמש במינוף עסקי הנמצא על פי רוב בתעשיות אחרות.
לכן משפט חביב עלי בהרצאות שאני מעביר למנכ"לים אומר:
"אל תמכור את מה שאתה מוכר"
שפרושו בעברית: "תמכור את יצירת הנאמנות והלקוחות יקנו את המוצרים שלך."
אתה מוזמן ליצור קשר ונשוחח רק על החברה / עסק שלך בחינם
אמיר דרורי
אסטרטג עיסקי
050-7859777
drorimst@gmail.com
בנוסף כתבתי מדריך מתנה
להורדה לחץ על הקישור
