טורקיה 2003 - 2007 המהלך לבניית מותג התיירות היוצאת מספר 1 של ישראל 

טורקיה 2003 - 2007 המהלך לבניית מותג התיירות היוצאת מספר 1 של ישראל

1. הסביבה השיווקית בטרם המהלך

תחילת המילניום : טורקיה כמדינת קזינו ובזארים
תדמיתה של טורקיה בעיני הישראלים בתחילת המילניום השני הייתה כמדינה ערבית, משופעת בכיפות מסגדים על קו הרקיע,ארמונות עתיקי יומין ושווקי רחוב נוסח הבזאר הטורקי הגדול של איסטנבול.

עובדת סגירתם של בתי הקזינו ברחבי טורקיה אך שנים אחדות לפני תום המילניום הראשון לא חדרה להכרתם של ישראלים רבים שהתייחסו עדיין לטורקיה כמדינת קזינו המאתגרת בעיקר מהמרים וטיפוסים מפוקפקים (כדוגמת גונבי ברזים מבתי-המלון).

איום האסלאם
בבחירות נובמבר 2002 עלתה לשלטון בטורקיה ברוב מוחץ מפלגה אסלאמית עובדה שאיימה לשנות לרעה את תדמיתה של המדינה בעיני תיירים מערביים, בוודאי ישראלים.

ביוני 2004, חודש לאחר שראש ממשלת טורקיה כינה את ישראל "מדינת טרור? ביטלה חברת אל-על טיסות רבות לאיסטנבול מטעמי בטחון הנוסעים.

נופשים ישראלים שחזרו מטורקיה ידעו לספר על אוירה עוינת בערי טורקיה, סיפורים שזכו לכותרות עוינות בעיתונות הישראלית.

נגע הפיגועים מגיע לטורקיה
פיגוע רצחני בבתי-הכנסת באיסטנבול ב 2004 איים לערער קשות את אמונו של התייר הישראלי בביטחונו האישי בעת הביקור בטורקיה והמטה ללוחמה בטרור מזהיר ישראלים בכותרות ראשיות בעיתוני ישראל על מזימות אלקאידה לפגוע בתיירים ישראלים בטורקיה, עובדה שגרמה לגל ביטולי חופשות ונזקים כספיים ניכרים לסוכני הנסיעות בארץ.

חופשות בצל אזהרות
" למרות כל האזהרות טורקיה עדיין היעד מספר 1 בשנת 2005 " כותב דני שדה בידיעות אחרונות, ואכן מלונות פאר ומועדוני נופש חדשים מוקמים תדירות לחופי הים התיכון. קונספט "הכול כלול" על פיו מחיר השהייה במלון כולל את כל "האקסטרות" קונה את לבם של תיירים מישראל.
במקביל מתפתחת בטורקיה תיירות פעילה, ולא רק תיירות ?בטן גב?: ג'יפים, טיפוס הרים, רפטינג , תיירות קונספטואלית המתבססת על תרבות והיסטוריה ארוכת ימים.

איום התחרות מחריף
בתחילת 2007 זיהינו בקרב נופשי הקיץ תופעה של חיפוש תחליפים לחופשה בטורקיה, מגמה שהתחילה בסוף שנת 2006. מדינות בים התיכון כקפריסין ויוון החלו להוות מוקדי תחרות לטורקיה. ארצות הבלקן הצפוניות משווקות חבילות נופש אטרקטיביות. ארצות הברית מהווה יעד תיירות נחשק במיוחד למשפחות. תיירות נופש משמעותית לתיאלנד מתפתחת בעקביות.

2. המטרות העסקיות של המהלך

לאורך התקופה היו למהלך שני יעדים הקשורים למעשה זה בזה:
יעד כמותי: שמירה על מכסה ממוצעת של 300 אלף ישראלים המבקרים בטורקיה מדי שנה, תוך יצירת מנופי גידול של תנועת התיירות הישראלית לטורקיה בשנים הבאות.

יעד איכותי : מיצוב תדמיתה של טורקיה כמדינת תיירות אטרקטיבית לכל המשפחה, מגוונת, שלווה, המקרינה בטחון על התיירים המבקרים בה.

היעד שהוגדר בתחילת התקופה (2003) היה לעצור ולבלום את הירידה במספר התיירים הישראליים המבקרים בטורקיה ולמנוע התדרדרות.
בשלב השני לייצב את המספר של התיירים הישראליים על 300 אלף ולקראת סוף התקופה הוגדר יעד של גידול מדורג במספר המבקרים מעבר ל 300 אלף תיירים.

סיכום היעדים:
היעד טרם המהלך (2002)270,000 תיירים ישראלים מבקרים בטורקיה - שיא שלילי!

שנים מטרה שהוגדרה
2003 בלימת ההידרדרות במספר התיירים
2004, 2005 שימור מכסת 300,000 תיירים
2006 ,2007 הגדלת מכסת 300,000 התיירים


3. עקרונות האסטרטגיה השיווקית חומר רקע לצורך אינפורמציה

לטורקיה כמדינת Sea-Sun-Sand ( "בטן- גב" בעגה שלנו) תחרות עזה בקטגוריה זו מצד ארצות כדוגמת: יוון, בולגריה לחופי הים השחור, קפריסין, האיים היווניים ,רודוס וכרתים, וכן חצי האי סיני המציג פתרון אולטימטיבי לצעירים שוחרי ים וחופשות ב "תקציב 0 ".

3. א. היתרון התחרותי שנבחר
היתרון התחרותי המרכזי עליו נבנה המהלך כולל הצגת מספר יתרונות משמעותיים שיש לטורקיה על פני יעדי תיירות אחרים בעיקר באזורי הים התיכון :
א. מרחק גיאוגרפי קטן של כשעת טיסה נמל בן- גוריון ?אנטליה מביא את התייר הישראלי ל"חווית חוץ-לארץ" עם מנעמי הדיוטי פרי הכול כך אהובים על עם ישראל.
ב. עלות/תועלת מובהקת של חבילת הנופש הטורקית אל מול יעדים אחרים בעיקר בגוש היורו.
ג. רב-גוניות מרשימה של אתרי הנופש בטורקיה : חופי-ים, שכיות טבע, אתרי תרבות ומורשת ומוקדי בילוי אורבאניים.

ניתוח הסביבה השיווקית, בעיקר איומים ישירים של מדינות מתחרות לטורקיה, לצד הערכת פוטנציאל המותג טורקיה מנקודת המבט של חווית הצרכן, הניעו אותנו לבחירה אסטרטגית:
של היתרון תחרותי המרכזי של הקמפיין:

הצגת רב-גוניות יעדי החופשה והנופש של טורקיה - סיבה מצוינת לחזור ולבקר בטורקיה מדי שנה.

הרציונל השיווקי : הבלטת המגוון וחופש הבחירה ישמש כתמריץ לביקורים חוזרים בטורקיה בהתחשב בעובדה שישראלים רבים כבר בקרו שם
(ביטול סינדרום ה- Deja Vue).

מיצובה של טורקיה כיעד תיירות חוויתי רב-גוני ( חופי-ים, נופי טבע, היסטוריה, בילויים) הוא מעתה מנוף השיווק המרכזי המסייע לבדל את טורקיה ממתחרותיה הים-תיכוניות כמו גם ממדינות אירופה, בעיקר במזרחה.

3.ב. מדיניות המוצר

טורקיה כמותג תיירות "לא מתכלה ?:

"המוצר" בו אנו עוסקים אינו בשליטתנו או בהשפעתנו כלל ועיקר.
"מדיניות המוצר" מוכתבת לנו הלכה למעשה מאלפי אתרי תיירות ברחבי טורקיה ואנחנו נדרשים להשכיל ולמנף באמצעות תקשורת שיווקית את היתרונות בתשתית התיירות של טורקיה העשויים לענות למאוויים ולהעדפות התייר הישראלי.

בתקופת הזמן בה מתקיים המהלך, מגוונת טורקיה את ההיצע התיירותי תוך ניצול עושר אוצרות הטבע של מדינת ענק זו. כל העת נוספים אתרי תיירות חדשים, אלפי חדרי מלון, מסלולי טיולים, תיירות אתגר, אתרי סקי, אתרי תרבות ומורשת, מרכזי קניות ומוקדי בידור.

סל המוצרים הכולל הופך למגוון מאד ונותן מענה לפלחי אוכלוסיה מגוונים: מועדוני "הכול כלול" למשפחות וקבוצות חברים, תיירות אתגר (רפטינג, טרקים, ג'יפים) לצעירים בגיל וצעירים בנפשם, תיירות מרפא וספא לגילאים מבוגרים יותר, תיירות ספורט כדוגמת גולף וסקי לתיירים בקשת גילאים רחבה, תיירות קונספטואלית לחובבי היסטוריה, ארכיאולוגיה, אמנות, תרבות, פולקלור ותיירות אקולוגית לשוחרי הסביבה .

כחלק מהחידושים והשיפורים פותחו מוצרי תיירות על-עונתיים ובכך הפכה טורקיה מיעד תיירות קיץ ליעד של חופשה כל-שנתית.

3.ג. מדיניות המחרה

יישום עקרון הבידול: הצגת מותג תיירות איכותי במחיר תחרותי
את מחירי החופשות לטורקיה קובעים כוחות השוק וסוכנויות הנסיעות בארץ.
ללשכת התיירות הטורקית בתל-אביב, לקוחת משרדנו, אין השפעה על מדיניות תמחור הנסיעות והחופשות בטורקיה.
לאור ריבוי מוצרי התיירות בשוק התחרותי בישראל, אנו מתקשרים את יתרונות עלות/תועלת "המוצר הטורקי" : קרבה גיאוגרפית, גיוון האתרים ורמת השרות לתייר מול יעדים מתחרים.

בלא יכולת של ממש להשפיע על מדיניות ההמחרה של חופשות בטורקיה, אנו פועלים לאיתור והצגת אתרים בטורקיה בהם מחירי החופשה מהווים יתרון תחרותי מול אתרים דומים בארצות מתחרות . דוגמאות :
1. סקי : יישום אסטרטגיה שיווקית החל משנת 2004 נועד לתפוס נתח שוק משמעותי בקרב גולשי סקי הישראלים שכלל לא העריכו מקצועית את רמת אתרי הסקי הטורקיים.
האסטרטגיה מתבססת על:
א. שדרוגם של אתרי הסקי המרכזיים בטורקיה תוך שמירה על רמות מחיר ממוצעות הנמוכות משמעותית מול אתרי הסקי המפורסמים של אירופה.
ב. ניצול הפופולאריות של קונספט "הכול כלול" גם במועדוני הסקי בטורקיה.

משה גלעד, כתב עיתון הארץ קובע בכתבתו "סקי באולודאג בטורקיה זול יותר מאשר באתרים הנוצצים באיטליה ובשווייץ, הטיסה קצרה יותר, ובסוף יום קשה במורד אפשר ליהנות מכוס בירה כפיצוי, בלי לחשב את מחירה"

2. גולף : בדיקה שעשינו הוכיחה עד כמה אטרקטיביים- באיכות ובמחיר- אתרי הגולף באזור בלק, ליד אנטליה.
לאור זאת, יזמנו בשנת 2003 תחרות גולף ישראלית-טורקית בטורקיה כמנוף שיווקי להחדרת תודעת הגולף הטורקי, ומאז ועד היום גדלה בצורה ניכרת תנועת תיירות הגולף הישראלית לטורקיה.

3. ד. מדיניות הפצה

הרחבת "סל מוצרי התיירות הטורקיים" כמנוף שיווקי לגידול במספר התיירים

משרדי הנסיעות בישראל הם מרכז הפעילות הבלעדי כמעט במכירת טיסות וחבילות נופש לטורקיה. ללשכת התיירות הטורקית אין השפעה ישירה על מדיניות ההפצה.

לאור הקושי בהצגת ההיצע התיירותי העשיר של טורקיה בקמפיין הפרסום אנו "מפצים" על כך בהספקת חומרי הסברה והדרכה למשרדי הנסיעות בנושאים כגון: הפסטיבלים הבינלאומיים באיסטנבול: פסטיבלי מוזיקה, ג'ז, קולנוע, תיאטרון והביאנאלה לאומנויות בחוצות העיר.
עד היום גדל באופן ניכר מספר הישראלים המייעדים את הביקור באיסטנבול כהזדמנות לחוות קונצרט, אופרה או מופע רוק - בילויים שלא היו מזוהים בדרך-כלל עם אתרי התיירות הקלאסיים באיסטנבול (ארמונות, מסעדות, חמאם, בזארים ).

האינטרנט כמסד שיווק והפצה כמעט בלתי מוגבל בהצגת מותג תיירות רב-גוני כטורקיה.
לאחר שסייענו בהעלאת האתר בעברית של לשכת התיירות הטורקית בת"א בשנת 2005 התברר שאין די באתר תיירות המנוהל "מטעם משרד ממשלתי" המתקשה להסתגל לנתוני הביקוש בישראל המשתנים תדירות.
לאור זאת, בשנת 2007 קבלנו החלטה לא-שגרתית למשרד פרסום: העלינו לאוויר במימון עצמי אתר איכותי מקיף אודות תיירות בטורקיה המהווה פלטפורמת מידע לקהל תיירים מגוון ומסייע גם לגורמי התיירות בישראל להציג את מוצרי טורקיה שלהם באתר.
www.myturkey.co.il הוא כיום אתר פופולארי ומבקרים בו בממוצע כ 1000 ישראלים ביום!

האתר בבעלותנו ממחיש את ביטחוננו ונחישותנו להמשיך ולהרחיב את תנועת התיירות הישראלית לטורקיה גם בשנים הקרובות.

3.ה. מדיניות תקשורתית
3.ה.1. המהלכים האסטרטגיים

שלב א' : שינוי המיצוב הקיים
בטרם תחילת המהלכים התקשורתיים , נתחנו את תפישת התדמית של טורקיה בישראל ועולמות התוכן האסוציאטיביים המחוברים למותג התיירות של טורקיה.

העמדת ממצאי המחקר אל מול היעדים העסקיים הכתיבו את האסטרטגיה התקשורתית:
בניית מותג תיירות חווייתי בעל סממנים מערביים, התואמים מדינת תיירות עכשווית, אופנתית, כיפית.
אחת המודעות הראשונות שפרסמנו בכותרת "מרגישים כבר את הפרפרים בבטן", הציגה נערת ביקיני בחוף ים אטרקטיבי עם עגיל בפופיק, במטרה לנער באחת את התדמית הנתפסת של טורקיה כמדינה מוסלמית , שמרנית .

שלב ב': רענון המותג
לקראת קיץ 2003 בחרנו לרענן את תפיסת המותג הטורקי במטרה לבלום את הירידה במספר הישראלים המבקרים בטורקיה ולחזור למסלול של גידול.

המהלך האסטרטגי שנבחר היה מיתוג חוויתי של טורקיה תוך יצירת שפה תקשורתית ייחודית בסיסמא made in Turkey.

במערכה על תודעת הצרכן יעדנו את made in Turkey לחדד את זהותה של טורקיה כ "כור היתוך" לקונטרסט של נופים, בילויים מגוונים, ערש תרבויות עתיקות יומין למול תרבות עכשווית, גשר בין מזרח למערב.

made in Turkey עוצב כשפה תקשורתית מבדלת המוטמעת במגוון רחב של כותרות פרסום ייעודיות למבחר מגוון של קהלי-יעד .

אסטרטגיית המיתוג הייחודית תורגמה לשפת עיצוב מקורית השומרת על אחידות המסר בכל ערוצי התקשורת החזותית בתמהיל הקמפיין הפרסומי.

הקשר הברור בין האסטרטגיה השיווקית (רב- גוניות היעדים) לתוצר הקריאטיבי (צילומים יוצאי-דופן מאתרי טורקיה) העצים את יעילות הפרסום וייצר זיקה אמוציונאלית עם קהלי-יעד בקשת רחבה של גילאים.

3.ה.2. הקצאת המדיה

לאורך השנים נשמרה מסגרת תקציבית קבועה של כמיליון - מיליון וחצי דולר בכל אחת מהשנים בהם אנו פועלים בקידום מותג התיירות של טורקיה.

3 .ה.3. אסטרטגיית מדיה

אסטרטגיית המדיה בשלב הבלימה צידדה באופן מובהק בערוצי מדיה חזותיים להצגה מרשימה של מגוון אתרי הנופש והתיירות ברחבי טורקיה ,קרי, הטלוויזיה ,העיתונות ומגזינים לצד הרדיו כמדיה משלימה.

בשנת 2003 עת אומץ קונספט made in Turkey, העדפנו שילוט חוצות על פני הרדיו, במטרה לחדד את האפקט הוויזואלי של אתרים ויעדי נופש ייחודיים בטורקיה.

השימוש הנרחב בטלוויזיה, במודעות עיתונות ומגזינים וכן בשלטי חוצות, העצים את "אפקט הגיוון התיירותי " שבלב האסטרטגיה השיווקית .

החל משנת 2005 נוסף גם האינטרנט לתמהיל המדיה במטרה לעודד גולשים להיכנס לאתר לשכת התיירות הטורקית שעלה באותה שנה לאוויר.

גודל תקציב המדיה היה הגדול בין תקציבי הפרסום של מדינות מתחרות כגון קפריסין ויוון.


3.ה.4. קהלי המטרה

קהלי המטרה
1.קהלי נופשים, תיירים, אנשי עסקים.
2.סוכני השפעה - סיטונאים ומשרדי הנסיעות.
3.מעצבי דעה: סלבריטאים ואנשי תקשורת.

בשל נגישותה של טורקיה גיאוגרפית וכספית, אנו מכוונים את הקמפיין המרכזי לקהלי מטרה מגוונים במרכזם המשפחה הנופשת וכן זוגות צעירים וקבוצות חברים, בעיקר חופשות קיץ במלונות ובמועדונים לאורך חופי הים התיכון והים האגאי בטורקיה.

קהלי מטרה נוספים בהתאם למודלים של סגנון חיים ועיסוקים :
?שוחרי אתגרים בטבע
?צרכני בידור ובלייני לילה
?שחקני גולף
?תיירי בריאות וספא
?שוחרי תרבות, אמנות ,מוסיקה, היסטוריה וספורט
?אנשי עסקים המרבים בנסיעות עסקים לטורקיה.

תיירות מגזרית :
?זוגות צעירים בסקטור הערבי הנישאים בד"כ בתקופת הקיץ.
?יוצאי רוסיה הנמשכים בעיקר למועדוני הנופש בטורקיה .

משרדי הנסיעות בישראל מהווים קהל-יעד חשוב ליישום האסטרטגיה השיווקית, בשל השפעתם הרבה בתהליך קבלת ההחלטות בקביעת יעד החופשה.
נדבך מרכזי בתכנית השיווקית שלנו אל מול "הטרייד" הוא הקניית עזרי שיווק לסוכני הנסיעות כדי לעודדם לחדש ולרענן ללקוחותיהם את היצע סל- המוצרים המגוון של טורקיה.

מעצבי-דעה : אנו נוהגים כדרך קבע להזמין מעצבי דעה ישראלים כעיתונאים וידוענים לבקר באתרים ואירועים בטורקיה וזוכים בעקבות כך לסיקור תקשורתי נרחב ואוהד.

3.ה.5 .מדיניות הקד"מ

Cross Culture Relations
מיתוג מצליח של מדינה הוא במידה רבה תוצאה של חיבור תרבותי ורגשי עם קהל היעד.
אנו מיישמים מדיניות קד"מ במרכזה מעורבות קהילתית- חברתית של לשכת התיירות הטורקית בתל-אביב עם גופים בישראל שבבסיס פעילותם יסודות תרבות, אמנות ופולקלור טורקי.

חסויות ושת"פים באירועים עם נגיעה לטורקיה:
?תערוכת "מנעמי טורקיה" במוזיאון ישראל,
?השקה חגיגית לספרה של דפנה מרוז על מסלולי חופשה באנטליה,
?חסות שנתית לתערוכת צילומי תלמידים המבקרים ומצלמים מדי שנה באיסטנבול
?אירועים גסטרונומיים, סרטי קולנוע, בידור ומופעי תרבות.

קד"מ לתת-המותג הטורקי "איסטנבול":
?הוצאה לאור של מדריך TimeOut הפופולארי בעברית לטיולים ובילויים באיסטנבול.
?פעילות קד"מ בנושא פסטיבלים ואירועים בטורקיה: מוסיקה, קולנוע, תיאטרון, ג'אז והביאנאלה לאומנות.
?פעילות קד"מ נרחבת לתערוכות וירידים בהם מופיעה לשכת התיירות של טורקיה בישראל, כדוגמת יריד התיירות הבינלאומי IMTM בתל-אביב.

3.ה.6. מדיניות היח"צ

טורקיה כמותג רלוונטי, מאתגר ומעורר עניין

לאור העובדה שבקמפיין הפרסום קשה לשדר מסרים מגוונים לכלל קהלי היעד אותם פלחנו בקשת רחבה של גילאים ותחומי עניין, אנו מפעילים מערכת משלימה של יחסי ציבור וקשרי עיתונות המיועדת להשפיע נקודתית בקרב קהל היעד השונים.

האסטרטגיה המנחה את מערך יחסי הציבור מקפלת בתוכה מסרים ייעודיים לכל אחד מקהלי הנישה : צעירים הרפתקנים, מחפשי אתגרים בטבע, שוחרי תרבות ואמנות, שחקני גולף, גולשי סקי, אניני המטבח הטורקי, אנשי גיל הזהב, בליינים ושוחרי היסטוריה וארכיאולוגיה.

שיתופי פעולה
אנו פועלים בשיתוף פעולה יצירתי עם גופי תיירות מרכזיים בישראל, לדוגמה החברה הגיאוגרפית, לה הענקנו גיבוי לוגיסטי ותקשורתי בעת מסעות ייחודיים של החברה בטורקיה.

Crisis Management
לנוכח פיגועי הטרור התכופים בטורקיה ואזהרות המטה ללוחמה בטרור מפני פגיעות בישראלים המבקרים שם , נקטנו כל השנים במדיניות הסברה שכותרתה "עסקים כרגיל" קרי, הביקור בטורקיה בטוח והוא בשליטה כל העת.
פעילות בלתי-שגרתית : לאחר הפיגוע בבתי-הכנסת באיסטנבול, קדמנו עריכת ראיון טלוויזיוני בערוץ 2 בו רואיין ראש ממשלת טורקיה, ארדואן, שטרח להרגיע את צופיו ולהדגיש את העובדה שהתיירים הישראלים מאד רצויים בטורקיה ...!


הרחבה והעמקת קהלי יעד באמצעות יחסי ציבור וקשרי עיתונות :
1. מיתוג העיר איסטנבול כמרכז תרבות ובילוי מובהק נוסח ערים מערביות כלונדון ופריז.

2. מיצוב טורקיה גם כיעד אטרקטיבי בחורף. הצגת יעדי סקי, ספא ובילויים אורבאניים.

3. תיירות מרפא Wellness הגברת התודעה הצרכנית למגוון חמי המרפא ואתרי הספא האיכותיים והתחרותיים בטורקיה.

4. תיירות עממית: פעילות יחצנית מגוונת במטרה לנגוס מנתח שוק "המוצ'ילרוס" הישראלים המרחיקים במסעותיהם להודו, יערות דרום אמריקה ומדינות בדרום מזרח אסיה.

5. תיירות עסקית :
טורקיה מהווה כיום את שוק היעד מספר 6 ליצוא הישראלי ,לאור זאת, אנשי עסקים ישראלים מהווים מבחינתנו קהל-יעד תיירותי חשוב ואנו מציעים לו Business& Pleasure .

6. תיירות דתית:
הצגת האתרים בעלי הזיקה ליהדות, בראשם מחוז אורפה והעיר חרן, מקום הולדתו של אברהם אבינו לפי המקורות.
בשנת 2005 זכה הקמפיין התקשורתי שלנו לקידום התיירות לטורקיה בפרס "האריה השואג" כקמפיין השנה בקטגוריית הפנאי והתיירות על-ידי האיגוד הישראלי לדוברות ויחסי-ציבור.

3.ה.7. יעדים כמותיים של מהלך הפרסום
היעדים העסקיים של המהלך המתואר היו הגדלת מספר המבקרים הישראליים בטורקיה על בסיס שנתי.
המדד לבחינת הצלחת הפרסום כפי שנקבע ע"י הלקוח (מיניסטריון התרבות והתיירות של טורקיה): הוא הגדלת מספר הישראלים המבקרים בטורקיה. המדידה נערכת על בסיס חודשי על ידי מיניסטריון התרבות והתיירות של טורקיה.

לפעילות הפרסומית היו גם יעדים נוספים שתוכננו במטרה לסייע בהשגת היעדים העסקיים:
א. הרחבה וגיוון בסיס הלקוחות - התיירים הישראלים.
ב. שינוי המיצוב של טורקיה כמדינת תיירות : מתפיסה קוגניטיבית של טורקיה כמדינת "בטן- גב" לתדמית חדה וברורה של מדינת תיירות מגוונת.

הרחבה וגיוון בסיס הלקוחות הישראלים נעשה באמצעות פעילות שיווקית שמטרותיה:
1. ברמה האסטרטגית - שאיפה להיות יעד התיירות היוצאת מספר 1 של ישראל .
2. ברמה הטקטית - יישום חדשנות שיווקית בהצגת יעדים אטרקטיביים התואמים אופנות, מגמות וגחמות במטרה לשכנע קהלי יעד חדשים וחיזוק נאמנות לקוח בקרב "המכורים" לטורקיה.


4. הוכחות לתוצאות לאורך זמן

סיכום פעילותנו בטיפוח וקידום מותג התיירות של טורקיה בישראל :
תחילת התהליך : 270,263 תיירים ישראלים מבקרים בטורקיה בשנת 2002.
סוף התהליך : 511,435 ישראלים נפשו ובילו בטורקיה בשנת 2007

העובדה שיותר ויותר ישראלים מצטרפים מדי שנה למעגל המבקרים בטורקיה, מעודדת אותנו לשמור על המדיניות התקשורתית, שבמרכזה דגש על הצגת מגוון יעדי החופשה ואתרי הנופש האטרקטיביים שטורקיה מציעה לישראלים.

ההשפעה על השוק והקטגוריה: מרכזיותה של טורקיה במערך התיירות היוצאת מישראל למדינות עולם, מניעה סיטונאים וסוכנויות נסיעות להשקיע מאמצים שיווקיים ותקציבי פרסום כדי "לרכב" על גל ההצלחה של היעד הטורקי בגיוון ההיצע של מוצרי תיירות בטורקיה ללקוחותיהם.


עדויות לתוצאות על פני זמן:
1. לקוחות חוזרים . חלה עלייה משמעותית במספר הישראלים שבחרו לחזור ולבלות את חופשתם בטורקיה.
2. "עולים על המפה" ישראלים נוסעים לאזורי תיור חדשים כגון קפדוקיה, אזורי הים השחור, הרי הקצ'קר, ספרנבולו ואחרים.
3. הגדלת מספר טיסות השכר לטורקיה מעבר למתוכנן :
ב- 2 ביולי 2003 טסו לאנטליה שבטורקיה 5,000 ישראלים ביום אחד ברכבת אווירית שלא הייתה כדוגמתה בתולדות התעופה האזרחית בארץ.
4. לקראת עונת תיירות הקיץ 2008 נוספו קווי-תעופה ישירים ליעדים בטורקיה שעד היום לא היו נגישים ישירות ( אלא כטיסות המשך מאיסטנבול) כדוגמת קפדוקיה והעיר איזמיר.
5. מבחינה תדמיתית: 70% באוכלוסיה מכירים בטורקיה כיעד המציע מגוון רחב של אפשרויות חופשה ,43.3% מכירים בטורקיה כמדינה המתאימה ביותר לחופשה של כל המשפחה כולל הילדים.

אין לנו ספק שחלו שינויים ממשיים ומכריעים בתפיסת מותג התיירות של טורקיה על-ידי מירב הציבור בישראל. ממצאי מחקר השווקים הלוטה ממחישים את עוצמת השינוי של מותג שנתפס כחד - גוני (תיירות חופים ובטן- גב בעיקרה) וכיום טורקיה מייצגת אופק תיירות רב-גוני מרשים.

מחקרי הגל החדש

מחקר 8 במרץ 2006:
.1 53.1% מאוכלוסיית המדגם ביקרה אי פעם בטורקיה, 25.9% בקרו בטורקיה פעמיים.
2. 62.9% מאוכלוסיית המדגם מכירים בטורקיה כיעד המציע מגוון רחב של סוגי נופש.
3. מבין 3 יעדי חופשה קרובים לישראל טורקיה במקום הראשון כיעד מועדף גם לחופשת חורף וסקי.
4. מבין 3 יעדי חופשה קרובים לישראל טורקיה במקום הראשון כיעד מועדף לחובבי הרפתקאות.
5. מבין 3 יעדי חופשה קרובים לישראל טורקיה במקום הראשון כיעד מועדף לחופשה משפחתית כולל הילדים.

מחקר 12 למרץ 2008 ;
1. 70% מאוכלוסיית המדגם מכירים בטורקיה כיעד המציע מגוון רחב של אפשרויות חופשה.
2. 43.3% מאוכלוסיית המדגם מכירים בטורקיה כמדינה המתאימה ביותר לחופשה של כל המשפחה כולל הילדים.

סיכום הישגי הקמפיין התקשורתי בשנים 2003 - 2007 :
1. הכפלת מספר התיירים הישראלים המבקרים בטורקיה ושיא כל הזמנים
בתולדות התיירות הישראלית לטורקיה :
ב-2007 מבקרים בטורקיה למעלה מחצי מיליון ישראלים.

2. חיזוק מעמדה של טורקיה כיעד התיירות היוצאת מספר 1 של ישראל :
12% מסך הישראלים שיצאו לעולם בקרו בטורקיה לעומת 10% שבקרו בארה"ב (2007).

3. בניית מסד שיווקי רב-עצמה לשווק תיירות ישראלית לטורקיה לאורך השנים הבאות
כמדינת תיירות "שיש בה הכול" : מגוון רחב של אתרים ובילויים, רמת שרות ואיכות
גבוהים, רמת בטחון אישי מספקת, תמורה מלאה להשקעה.


* הכתבה מבוססת על טופס מועמד לתחרות השיווק והפרסום האפקטיבי
הישגים לאורך זמן "אפי פלטינום" ישראל 2008