"דיוור רשימות תפוצה הוא אמצעי השיווק היעיל ביותר באינטרנט.
רשימה טובה של 100 מיילים תהיה בדרך כלל להיות יותר יעילה מדף פייסבוק עם 1000 מנויים"
זה בדרך כלל המשפט אתו אני מתחילה סדנאות שיווק באינטרנט, משפט אשר מגובה מבחינתי בשנים של נסיון, ועשרות של לקוחות עבורם ביצעתי פעילות של שיווק בניוזלטר.
דיוור לרשימות תפוצה הוא אמצעי הפצה ראשון במעלה מבחינת האפקטיביות שלו, ובתנאי שנעשה בו שימוש נכון ומורשה, שהוא נשלח רק לאנשים שביקשו לקבל אותו, ומכיל רק סוגי תוכן עבורם קיבלתם רשות דיוור.
ובכל זאת - בהנתן כל התנאים הראשוניים, ישנו לעתין הבדל משמעותי מאוד בשיעורי הפתיחה של ניוזלטרים - בין לקוחות שונים, ובין דיוור לדיוור אצל אותו לקוח.
אז מה עושה את ההבדל, ולמה עליכם לצפות כאשר אתם שולחים ניוזלטר?
להלן רשימת הפרמטרים המשפיעים על שיעורי הפתיחה של הדיוור שלכם - וערכים מצויים כפי שאני מכירה אותם, לפי סדר חשיבות.
1. איכות הרשימה - איך השגתם את הכתובות?
איכות הרשימה הוא המשתנה הראשון והמשמעותי ביותר המשפיע על שיעור הפתיחה של דיוורים, כמו גם על שיעור בקשות ההסרה שהוא שיעור המנויים המבקשים שלא לקבל יותר דיוורים.
פרמטר של איכות רשימה - מתייחס בעיקר למקור הנרשמים וכיצד הם נרשמו.
כך, רשימה של לקוחות שנרשמו באופן יזום דרך אתר האינטרנט שלכם תהיה יותר איכותית מרשימת גולשים בפייסבוק שהכניסו את המייל שלהם במסגרת תחרות נושאת פרסים, וזו בתורה - תהיה הרבה יותר איכותית מרשימה של גולשים אשר רכשו גרופון (או כל מערכת קופונים אחרת) באינטרנט.
(פעם אתרי קופונים היו מספקים לעסקים רשימות מיילים עם סיום המבצע, הכוונה היא לרשימות אלה)
הרשימה הכי פחות איכותית כמובן - תהיה רשימה של גולשים שהתכתבו אתכם במייל מסיבה זו או אחרת, והחלטתם לשלוח להם מייל.
כעורכת הראשית של אתר מאמרים - אני מקבלת מדי יום מספר דיוורים כאלה, של אנשים שפשוט החליטו שכל מי שאי פעם התכתב אתם במייל רוצה להיות מנוי של הדיוור שלהם, ומיותר לציין - כי צורה זו של איסוף מיילים היא הכי פחות רלוונטית.
בהיסטוריה של הדיוורים בישראל - היו עד לא מזמן גם רשימות "ספאם" של אנשים שלא ביקשו לקבל מידע כלשהו וכתובת המייל שלהם "נקצרה" מפורומים ואתרים שונים ברחבי האינטרנט.
לשמחתנו - שימוש ברשימות ספאם שכאלה אסור כיום על פי חוק, והתופעה כמעט שנעלמה.
------------------------
נתון מהשטח: רשימה של מנויים שביקשו באופן מפורש לקבל דיוורים דרך אתר אינטרנט עשויה להגיע לשיעורי פתיחת דיוורים של 30% ושיעור ביטולים של 1%, בעוד רשימת מנויים שהתכתבו אתכם במייל יכולה להגיע לשיעורי פתיחה של 8-10% ושיעורי ביטול של 10-20%.
------------------------
2. גודל הרשימה - כמה מנויים יש לכם?
וידוי: למדתי מידענות לתואר שני, תואר ששמו השני הוא גם "מדע המידע". בלימודי מידענות, שהם באופן היסטורי לימודי ארכיונאות, מדברים על היחס ההפוך בין כמות לאיכות. כך - בכל מנוע חיפוש, ככל שיגדל מספר התוצאות המוצגות תרד הרלוונטיות שלהן.
בעולם ניהול דפי הפייסבוק - אנו רואים התנהגות דומה: דפים קטנים יוצרים שיעור גבוה של אינטראקציה, בעוד דפים גדולים במיוחד יוצרים שיעור נמוך שך אינטראקציה.
רשימות תפוצה - מתנהגות באופן דומה כמובן, וככלל אצבע: ככל שגודל הרשימה שלכם גדול יותר, כך שיעור הפתיחה של הדיוורים שאתם שולחים יהיה נמוך יותר.
אני באופן אישי ראיתי את הדבר קורה בעשרות של רשימות תפוצה, והוא קורה מסיבה אחת במיוחד: דיוור ברשימות תפוצה הוא עיסוק ממכר. מי שמתחיל לדוור לרשימת תפוצה - מבין מהר מאוד את הפוטנציאל הגלום באפיק שיווק זה, ומתחיל לחפש עוד ועוד נמענים. החיפוש אחר נמענים לאורך הדרך עושה לפעמים פשרות, ועד מהרה עסקים מוצאים את עצמם מגייסים נרשמים ממקורות שונים ואיכותיים פחות כמו טופס יצירת הקשר לאתר, טפסי רישום למועדון לקוחות בהם לא סומנה הסכמה לקבלת דיוור, ועוד.
יוצא הדופן במקרים אלה - ראיתי ברשימת תפוצה של רשת אופנה יוקרתית במיוחד אשר לה קהל אוהדות גדול ונאמן. במקרה שלהם - גדילת הרשימה ייצגה באופן נאמן את גדילת עסקי הרשת, ושיעורי הפתיחה נשארו גבוהים במיוחד עם 15,000 מנויים, כפי שהיו עם 1000 מנויים.
------------------------
נתון מהשטח: רשימה של 1000 מנויים עשויה להגיע לשיעורי פתיחת דיוורים של 20-30%, בעוד רשימה של 30,000 מנויים יכולה להגיע לשיעורי פתיחה של 15%.
------------------------
3. כותרת המסר - לתת ולא לקחת
כותרת המסר שלכם היא המידע הראשון שרואים הגולשים בעת קבלת המייל, והיא הנתון המשפיע ביותר על שיעורי הפתיחה של המסר שלכם. כל תוכנות המייל הנפוצות (בעיקר אאוטלוק וג'ימייל) מציגות לגולשים את כותרות המיילים שהם קיבלו - לפני הצגת התוכן, ואת ההחלטה האם לפתוח את המייל או למחוק אותו - עושה הגולש לפי כותרת המייל.
באופן כללי - אנשים יותר אוהבים לקבל מאתכם דברים מאשר להתבקש לתת לכם דברים. כך, מסר שייעביר לגולש את המסר שהוא מקבל מאתכם משהו בעל ערך - יגרום לשיעור פתיחה הרבה יותר גבוה ממסר "יבש" או מסר שמעביר לגולש את המסר שעליו לתת לכם משהו.
מסרים עם כותרת משעשעת או *קריצה* גם הם זוכים לשיעורי פתיחה גבוהים במיוחד.
4. שם השולח
כמו כותרת הניוזלטר - כך גם שם שולח הדיוור, מופיע בשורת המידע הראשונה אותה רואה הגולש לפני שהוא מחליט אם לקרוא את המסר או לזרוק אותו. בעניין הזה (כמו בהרבה עניינים אחרים בחיים) - ההמלצה שלי היא ללכת על שקיפות, ולהשתמש בשם שולח שהוא שם או תיאור האתר שלכם.
כך - אני מוציאה דיוורים מאתר מאמרים תחת שם השולח "אתר מאמרים" וכתובת שולח בדומיין של האתר שלי שהוא האתר בו נרשם הגולש, ודיוורים מאתר סברסים - באותו אופן, תחת שם שולח -סברסים - מדריך טיולים חברתי".
במידה וכותרת הדיוור שלכם היא בעברית - כדאי שגם שם השולח יהיה בעברית, ולהיפך.
וטיפ אחד אחרון שיעזור לכם לייצר רשימת תפוצה איכותית:
הכניסו תיבת הרשמה לרשימת התפוצה במקום בולט מאוד באתר שלכם - בפינה הימנית העליונה של האתר שלכם, בסרגל כלים תחתון וקבוע באתר, או אפילו בחלון קופץ לפני הצפייה בתוכן הדף המבוקש, והתחילו לאסוף כתובות.
מנהלת פרוייקטים בחברת מורנו'ס שיווק באינטרנט ועורכת ראשית באתר מאמרים - הספרייה הגדולה בישראל להפצת מאמרים לשימוש חופשי ברשת האינטרנט.
