יובל לובנשטיין
בחמש השנים האחרונות התחוללה מהפכה צרכנית בשוק המזון המוזל עם כניסתה של "שופרסל דיל" שהוקמה רובה ככולה על תשתית פעילות "יוניברס קלאב".
כזכור יוניברס קלאב הוקמה על בסיס הרשת האמריקאית קוסקו - אשר חורטת על דגלה מחירים מוזלים, אריזות גדולות , מגוון מצומצם, העדר פרסום וחברות במועדון קונים תמורת דמי חבר.
שופרסל דיל אכן פרצה בסערה – תוך הצגת קונספט נראות ושפה שיווקית ברורה בהירה וחדה, תוך שימוש במסרים וויזואליים לא מסובכים ומובנים לכל.
מגה בול יצאה בעקבותיה בחופזה ו"בחצי עבודה" בקונספט לא סגור – בהיבט המגוון, בנראות ובתפיסת המחיר, דבר שחייב אותה לצאת במבצעים כאלה או אחרים, עובדה שבפועל עיקרה וסירסה לחלוטין את הקונספט של מגה.
בחג הפסח האחרון נגלה לעיננו קרקס שלם של מסרים וים של פרסומות : מי יותר זול - אצל מי הסל הזול ביותר?. בפועל ישב רמי לוי מהצד וצחק: הוא לא השכיב עשרות מיליונים בפרסום , וזכה באימון הציבור והלקוחות בגלל אמינותו.
שופרסל דיל ומגה בול לא יכולות לצאת בקמפיינים מפה עד הודעה חדשה, ולטעון שהן הזולות ביותר. הציבור לא טיפש , הוא יודע שבסופו של דבר הוא משלם כל עלות – משכר המנכ"ל ועד לעלות הפרסומות.
המהפכה הבאה - "קבוצת רכישה למוצרי מזון"
הפיתרון קיים והוא אפילו היה כאן בעבר בארץ במתכונת כזו או אחרת.
ראשית יש להחזיר את האמינות ולהוריד עד למינימום את הוצאות הפרסום. מה שנדרש מהרשתות לעשות זה להקים מועדון לקוחות, אשר יהיה מבוסס על תשלום דמי חבר. הכנסות הרשתות יתבססו על דמי החבר, ואילו הרשת תמכור את מוצריה בעלות בתוספת הוצאות התפעול (קוסט פלוס).
יתרונות המודל: לעלות המוצר יועמסו הוצאות התפעול ללא עלות הפרסום הישירות והעקיפות. הדבר יגרום לחסכון של 2% מעלות המוצר. עלות המוצר תהיה נטו ללא העמסות ספקים (התחשבנות מסחרית בין הרשת לספקים המועמסת על הצרכן), דבר שיגרום לחסכון נוסף של 3% מעלות המוצר. בנוסף, הקטנה וייעול בהוצאות מטה יכולה להביא לחסכון נוסף של %2%-1 . וסדרנות עצמית ופשטות תפעולית בחנות תוסיף עוד חסכון של כ- 1%-2%.
בהתאם לתחשיב לעיל, נראה שניתן לחסוך באופן אמיתי כ- 7%-9% במחיר המוצר לצרכן, לאורך כל השנה, בלי התחכמויות וללא תעלולים שיווקיים.
משמעות חסכון זה במונחים שנתיים היא ענקית ! – ושוות ערך לחודש קניות במתנה !
כאמור שם המשחק בתחום המזון הוא אמינות, וכרגע היא נמצאת בעיקר במגרש של רמי לוי, המשדר חוכמה ועממיות.
כיום כל רשת המכבדת את עצמה מוציאה כרטיס מועדון. בפועל, איך אומרים בשוק , "הכל חרטה ברטה !". 5 ש"ח הנחה על שמן זית ועוד 2.5 ש"ח על וופל זה נחמד, אבל בקושי מחזיר את דמי הניהול שנגבים מבעלי הכרטיס מועדון משולב בכרטיס אשראי .הרשתות מרוויחות כסף טוב על כרטיס האשראי שהן הנפיקו, בנוסף לרווח על המוצרים.
במילים אחרות כרטיס המועדון זה נחמד, אך ממש לא זה. נדרשת הנחה רצינית לקהל הרוכשים הנאמן של הרשת ולא תעלולים שיווקיים ופיננסיים. כרטיס המועדון הוקם בפועל יותר לטובת הרשת המנפיקה ופחות לתועלת הצרכנים, מאחר ובאמצעות הכרטיס הרשת יכולה לזהות את הרכב המוצרים של הלקוחות ולהציע להם מבצעים (יקרים עם "כאילו" הנחות), במקום ללכת על פשטות ולתת לציבור מגוון מוצרים מכובד במחירים אמיתיים וללא העמסות מיותרות.
נראה שלרשתות הגדולות יהיה קשה לאמץ גישה זו כעת, אולם נראה כי לכניסתה שלהמשביר לצרכן למגרש המזון תהיה השפעה ענקית בכיוון.
הכותב יובל לובנשטיין היה ממקימי שופרסל דיל ומשמש כיועץ שיווקי בתחומי מסחר וקמעונאות
אני יובל לובנשטיין, יועץ עצמאי בנושאי קמעונאות:יעוץ שיווקי לרשתות קימעונאיותיעוץ שיווקי לחברות מוצרי צריכה - חברות יצרניות ויבואניותיעוץ וליווי תהליכי מיזוג בעיקר בדגש השיווקי והעיסקי. בלוג חדש מאת יובל לובנשטיין מסחר וקמעונאות - הסודות מאחורי המדפים
