יובל לובנשטיין
נראה שהטרנד החזק שהחל בשנתיים האחרונות, נכנס למסלול של האטה ויציבות.
נתח השוק של המותג הפרטי בשתי הרשתות הגדולות עומד סביב 10%-+ (מכלל המכירות של הרשת) ובהשוואה למצב באירופה, שם נתח השוק עומד על כ-30-40%, נראה שיש עוד כברת דרך ארוכה.
האם יצליחו הרשתות לצמצם את הפער ?
על פניו נראה שהמשימה תהיה קשה ביותר עד בלתי אפשרית; לדבר מספר סיבות:
1) שוק החלב – המהפכה האמיתית תחל ברגע שייווצר חיבור אמיתי בין מחלבה לבין רשת, בקו רחב של מוצרים ובשיעור הנחה לצרכן של כ-10% לפחות. בעבר היה סיכוי לקשר שכזה עם מחלבת טרה – אולם תהליך המיתוג שעובר על המותג מרחיק רעיון זה לכדי מימוש בשלב הנוכחי.
2) התפכחות הרשתות – לא כל מוצר ניתן למתג במותג פרטי ולהצליח, לדוגמא קפה שחור, קפה מגורען ועוד.
3) שוק הבשר והדגים– שוק זה נשלט היום על ידי מספר שחקנים מצומצם, אשר עושים הכול על מנת לשמר את המצב הקיים.
4) מספר שחקנים מצומצם בשוק - מספר ספקי ויצרני המזון הגדולים בארץ הוא קטן והסיכוי להביא שחקן נוסף בתחום מחו"ל למעשה לא קיים בגלל מגבלת הכשרות. עובדה זו נותנת ליצרנים כוח רב ויוצרת בלימה כנגד הרחבת המותגים הפרטיים, לצד החשש הרשתות מעימות חזיתי איתם.
5) בעלויות צולבות –מוצרים אשר היו יכולים להיות מיוצרים תחת התווית של המותק הפרטי, כגון בתחום הטואלטיקה (לדוגמא חיתולים לתינוקות של חוגלה) שייכים לבעליי הרשתות.
האם ניתן לצאת מהסטגנציה ?
התשובה היא בהחלט כן, וזאת באמצעות חשיבה אחרת- לא רק עבודה של מחלקות הסחר, אלא בעיקר של היו"ר והדירקטוריון.
כמו שהספקים תופסים שטחי מדף ברשתות- הרשתות עצמן נדרשות למהלך נגדי על מנת להעמיק את נפחו של המותג הפרטי. הרשתות חייבות לרכוש "שטחי מדף" אצל היצרנים ו/או היבואנים. עליהן לתפוס "פוזיציה" של בעלות ורכישה או על קווי יצור ו/או על חברות יבוא והפצה.
בדרך זו יוכלו הרשתות "לשבור" את ההגמוניה הקיימת: לדעת באמצעות דרך זאת את מבנה העלויות האמיתי, לשלוט באיכות הסחורה ולדאוג ליציבותה לאורך זמן. בנוסף הדבר יאפשר להם לשלוט במערכת ההפצה ובאמצעות זאת לתת קדימות באספקה לרשת.
נראה שלא ירחק היום ונראה תהליך השתלטות של חלק מהרשתות על יצרנים מקומיים או על יבואני מזון, אשר יהיו "יבואן הבית" שלהם.
תהליך זה יגרום הן לשיפור הרווחיות והן להעמקת הבידול, הכל כך נדרשת ומתבקשת בשוק הישראלי.
הכותב יובל לובנשטיין משמש יועץ קמעונאי לחברות, שימש בעבר חבר הנהלה של רשת "שופרסל" ומנהל פעילות היבוא שלה.
אני יובל לובנשטיין, יועץ עצמאי בנושאי קמעונאות:יעוץ שיווקי לרשתות קימעונאיותיעוץ שיווקי לחברות מוצרי צריכה - חברות יצרניות ויבואניותיעוץ וליווי תהליכי מיזוג בעיקר בדגש השיווקי והעיסקי. בלוג חדש מאת יובל לובנשטיין מסחר וקמעונאות - הסודות מאחורי המדפים
