קופירייטינג שפה יפה?
רגע של עברית
שנות הילדות של חלקנו שזורות בצלילי הפתיח (הדי מטריד) של תוכניות הרדיו ללימוד שפה עברית תקנית.
במשך כדקה לערך, שפכו המאסטרים הלשוניים את משנתו השפתית: דוגמאות לביטוי נכון של מילים,
היגוי תקני של משפטים וכללי דקדוק בל יעברו הגיעו לביתנו, נישאים על גלי הרדיו.
הורינו שהגיעו לא מכבר מהגולה התמוגגו ושתו בצימאון את הידע בעוד שאנו, הילדים, פיתחנו בדיחות עסיסיות לא מעטות מדקות הקרש הארוכות הללו.
קופירייטר אוהב מילים?
קופירייטר ב"נשמה" חייב לאהוב שפה, מילים, אותיות.
אם הוא מוכשר, הוא חייב להיות כזה שמשחק במילים כמו להטוטן בקרקס המג'נגל כדורים. אופס... המילון מראה כאן ש"ג'ינגול" אינה מילה עברית תקנית, מה נעשה? האם נחפש מילה מתאימה בעברית נכונה? אולי נחפש מטאפורה אחרת, פחות עכשווית או כזו שאבד עליה הקלח. סליחה, לא בטוח שחייבים..
את המותג קנית גם ללא שפה תקנית
אנחנו כור היתוך קטן ודחוס, גן עדן לאוהבי השפה לרבדיה המופלאים.
כאשר קופירייטר מלהטט במילים על-מנת להגיע לקהל יעד רחב, הוא חייב לקחת בחשבון אין סוף גורמים שיביאו את תודעתו לבחור במילים שיגעו, פשוטו כמשמעו, בלבם של הלקוחות.
הרי ברור לכולנו שנקנה מותג מסוים כמעט בכל שפה שתפרסם אותו.
מוטציות גאוניות
ישנן סיטואציות פרסומיות הנושקות למציאות שפתית ותרבותית. המציאות עולה על כל דמיון כמו שאומרים.
דוגמא אהובה עלי במיוחד הוא המשפט " מבצעים שחבל בזמן שלך" של לובה היקרה. משפט לא תקני בעליל שמעלה חיוך בליבנו ושולח אותנו באופן כמעט בלתי מודע לסופר שהיא מפרסמת.
הקופירייטר חייב לעתים רבות להפתיע, לעשות למילים סלטות באוויר, להמציא ולהחיות את השפה, באופן כמעט כפייתי. כך נוצרות מוטציות שפתיות עשירות במיוחד המשפיעות על התקשורת ואופן הדיבור שלנו.
כאן, בנקודת מפגש זו בין השפה התקנית לבין האפשרויות הבלתי מוגבלות יבחן כישרון העידון של הקופירייטר.
קופירייטינג - גיבור תרבות
הקופירייטר נמצא מאחורי במת התודעה שלנו כל רגע, כל דקה. יש לו את היכולת לעצב ולהנחיל ביטויים ומושגים שיהפכו שגורים בפיהם של ילדים, בני נוער ומבוגרים. במילים פשוטות הוא משפיע על התרבות. השפעה, לחיוב או לשלילה מגיעה 'בילט אין' עם אחריות.
השורה התחתונה
קופירייטינג הוא מקצוע ללא הגדרה תקנית. קופירייטרים יכולים להשתמש בשפה כראות לשונם: לעקם, לקמט, לכופף, לסדוק ועוד תיאורים שקצרה היריעה מלהכילם.
אך טוב יהיה לכולנו אם אותם כותבים שיווקיים ייקחו אחריות על מקלדותיהם.
האחריות במקרה זה היא לשלוט בשפה שהם מפרסמים בה ברמה גבוהה. במידה ולקופירייטר ישנו כשרון אדיר אך הוא אינו בטוח שהשפה הנכתבת על-ידיו תקנית, טוב יעשה אם יתייעץ באנשי מקצוע כעורכים ובלשנים, בין אם יקבל דעתם או לאו. לפחות ילמד שפה נכונה ויקטין את הנזק התרבותי שלעתים נלווה לעבודתו.
