פרופיל עסק: בעזרת השם... - תדמית, מיתוג ומיצוב של העסק הקטן 

פרופיל עסק הינו הגדרתו העצמית של העסק. הוא מגדיר את ה"נישה" הייחודית שלו ואת התדמית שיש לה בקרב הציבור. פרופיל עסק כתוב ומעוצב הוא מעין כרטיס ביקור מורחב המציין את הבידול של העסק על ידי ציון היעוד, השליחות והמשימה בהתאם לחזון ולמיתוג ולמיצוב שלו. הללו מסמנים את החוזה עם הלקוחות הפוטנציאלים, מכיוון שהפרופיל מצהיר על המחויבות שלו במסגרת העסקה. הפרופיל מגדיר לקהל הקוראים את מסגרת הציפיות.
לכן, מומלץ שהוא יהיה מדויק וברור, ושהמסר השיווקי שלו יעבור בכל רבדיו - המילוליים והצורניים מכיוון ש פרופיל העסק מציג את המותג ומשדר באופן מילולי וצורני משמעויות מגוונות. הוא מגדיר את הצרכן שעשוי להפיק תועלת מהמוצר, מביא לתודעת הצרכן תכונות מסוימות שיש במוצר או בעסק, הוא מצביע, באופן גלוי או סמוי על התועלות, הן התפעוליות והן הרגשיות, הוא משדר את הקשר בין הערכים של העסק, ערכן של התכונות והתועלות של המוצר עבור הלקוח, והמחיר, ערכו הכספי. כמו כן, הוא יוצר הקשר תרבותי ובכך הוא מסמל את התרבות של היצרן, ואת התרבות של קהל הצרכנים, ובעיקר, הוא מקרין את העוצמה, הסמכות והכריזמה של העסק או המוצר.

תדמית
תדמית היא רעיון שיש לאדם או לעסק כלפי עצמו וכלפי הדרך הנכונה עבורו להיתפס על ידי האחרים. במקביל, היא התפיסה של האחרים אותו. היא המחשבה שהם מחזיקים בה לגביו. התדמית, אם כן, היא הקשר בין הדימוי העצמי לדימוי שיש לנו בעיני הזולת.
כבעלי עסק קטן, מתוך הנחה שהעסק שלנו הוא אנחנו, הרי דמותו של העסק היא דמותנו שלנו המייצגת ומשקפת את התדמית שלנו על עצמנו, הנובעת מהדימוי העצמי שלנו. המיצוב והמיתוג הן פעולות שאנו עושים במטרה "לשתול" בתודעת הזולת את התדמית שאנו חפצים שתהיה לנו, כלומר - את מה שאנחנו שואפים שיחשבו עלינו. לתדמית שלנו יש השפעה ישירה על ההישגים שלנו. היא משפיעה על היכולת לשתף פעולה עם אחרים ועל ההערכה וה"אשראי" שאנחנו מקבלים מהסביבה.
לעיתים, קיים פער בין האופן בו אנו תופסים את עצמנו לבין איך שהיינו רוצים להיתפס על ידי הסביבה. במידה ונציג את עצמנו בדמות לא לנו, באופן לא אותנטי, עלול הפער הזה להוות מעין 'עקב אכילס' לסמכותנו המקצועית. הפער הזה אינו אפקטיבי ואינו מקדם מטרות ויעדים. לשם כך מוצע, באופן מושכל, לערוך אבחנה בין תדמית שעוצבה מאליה, לעיצוב תדמית. התדמית שנוצרה כלאחר יד היא תוצאה של רצייה וסתגלנות חברתית. היא זו שמנהלת את בעליה ושולטת בו. זוהי התדמית שהוא משועבד לה. היא הניסיון לכסות על חלקים בנו שאנחנו לא מוקירים ומניחים שגם אחרים לא. תדמית כזו מצטיינת בחוסר אותנטיות ובחוסר אינטגריטי, שכן, בשאיפה להציג דמות שהיא לא אנחנו, אנחנו גם מוותרים על האותנטיות שלנו וגם מציגים חוסר אינטגריטי, חוסר הלימה בין כוונות, אמירות, תחושות ומעשים. בכך פועלת התדמית באופן פרדוקסאלי - בניסיון להוכיח קיום של משהו שאיננו, אנו יוצרים לעצמנו, באופן לא מודע, תדמית הפוכה מזו שאנו מייחלים לה.
העיצוב המודע וניהול תדמית עשוי להוביל להחזקה בתדמית האפקטיבית ביותר. במסגרת זו אנחנו לוקחים אחריות על יצירת התדמית שלנו ועל מה שחשוב לנו לשדר לזולת כדי שהוא יתפוס אותנו באופן המקדם את מטרותינו. עיצוב תדמית מושכל ואחראי הוא קריטי במגע עם הזולת בכלל ובעולם העסקים בפרט. בחירה בתדמית אפקטיבית הנה פועל יוצא של חזון ניהולי בעל ערכים ברורים והקפדה עקבית בשמירה עליהם. תדמית מנהיגותית תיבנה אם נפעל באינטגריטי מלא וננהל את הסמכות המקצועית כראוי - התדמית תיווצר כאשר תתקיים הלימה מלאה בין ההצהרות, הדרישות, וההבטחות שלנו לבין המעשים, כאשר הדרישות שלנו מאחרים יעמדו בהלימה עם הדרישות שלנו מעצמנו.
מיתוג
המיתוג הוא כלי שיווק, התהליך בו אנו קובעים את השם של המוצר, הסמל שלו, הלוגו וכד'. למעשה, זהו התהליך בו אנו מחליטים על התדמית הרצויה - המותג, שזהו המוניטין של המוצר. לכן המיתוג מפעיל את מערכת היחסים בתוך המשפחה המכילה את המילים: דמות, דימוי, תדמית, דמיון ודימיון ומופעל על ידה.
המוניטין של המוצר שלנו הוא התוצאה של תהליך הנובע מהיכולת שלנו לדמיין את העתיד ולפרוץ דרך אליו. בשעה שגיבשנו לעצמנו פרופיל עסק - הגדרה עצמית מדויקת, אנו יכולים להציג את הדמות אותה אנו שואפים לחקוק בתודעת הקהל ולהפוך אותה לתדמית. המיתוג נועד לעזור לנו לגרום ללקוחות שיחשבו עלינו שאנחנו ה-מומחים בתחום כלשהו, כלומר, לעצב את הדימוי שלנו בדעת הקהל.
למעשה, המיתוג הוא יצירת ה"נישה" בשוק שעליה נרכוש בעלות כעסק. הוא מציג את הערך המוסף שנספק ללקוחות, המצביע מחד, על הדמיון בינינו לבין עולם התוכן בו אנו עוסקים, (משימה) ומאידך, את הבידול (ייעוד שליחות). במסגרת תהליך המיתוג מגדירים במדויק את המאפיינים של המותג, ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים.
ו.. אם המותג הוא אנחנו, הרי מידרג הערכים שלנו יוביל אותנו בקבלת החלטות מקצועיות, כך שעקביות ונאמנות למותג שיצרנו תעזור לנו להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית.
מיצוב
מיצוב, היא הפעולה בה אנחנו מציבים את עצמנו על מפת עולם העסקים, בדומה למסע האישי לאיתור המקום. זוהי הדרך שלנו להתמקם בשוק, לכן גם זו פעולה שיווקית.
מיצוב מתאר את הפעולות שאנחנו עושים על מנת למקם את המותג שלנו בשוק. המיצוב שבחרנו לעצמנו עונה לנו על השאלות - היכן למכור את המוצר? למי נמכור אותו? מה יהיה מחירו, ביחס לערכו וביחס למחירים של מוצרים דומים לו? בתשובות לשאלות הללו, אנו מכריזים, למעשה, על המקום בו אנו מוצבים בזירת השוק, על הנישה שאנו תופסים במרחב העיסקי. הנישה הזו, אם היא ברורה לנו ומוגדרת על ידינו באופן מדויק, היא ההגדרה העצמית שלנו כעסק. הנישה שבחרנו היא משמעותית עבורנו, ובנישה זו אנו אוהבים לעסוק. בהנחה ש'דומה נידבק בדומה', הרי ככל שנהיה מדויקים יותר, פרופיל העסק שלנו "ידבר", ויביא אלינו את הלקוחות עמם אנו מעוניינים לערוך עסקאות ההולמות אותנו, בהם אנו מעוניים כדי לשתף פעולה באופן מיטבי.

מכאן, שיצירת פרופיל לעסק באופן מודע הוא תהליך של מיתוג, מיצוב ועיצוב תדמית המתקיים בתוך מערכת היחסים בתוך המשפחה המכילה את המילים: דמות, דימוי, תדמית, דמיון ודימיון, מכיוון שהוא עוסק במיקום יחסי של דמות המוצר, מבחינת מחירו וערכו, הדומה באופן מסוים למוצרים אחרים, בדימוי שלו כמוצר עממי, יוקרתי, חדשני, מיושן, הכרחי או מותרות. המיצוב מתחיל מהדימיון שאנחנו מפעילים, ומהיצירתיות שלנו, ופונה אל דימיונם של הלקוחות הפוטנציאליים שאנו חפצים לקיים עמם עסקאות.

לסיכום -
פרופיל העסק משרטט גבולות בהיבט הפסיכולוגי ובהיבט הפרזנטטיבי-תדמיתי באמצעות הצהרה על הגבולות של הפעילות העסקית. הוא מגדיר מה אנחנו עושים במסגרתה, ובכך, הוא מגדיר גם את מה שלא (הגדרה = גדר = גבול: פיזי, עצמי, חברתי, מקצועי).
הגדרה מקצועית מדויקת, הצבת גבולות סביב הזהות המקצועית מותנית בתחושה של לגיטימציה פנימית, סמכות פנימית המושגת מצד אחד על ידי הכרה בערך, ומצד שני בהכרה במגבלות המשאבים שלנו בטווח זמן נתון. בכלכלת משאבים יצירתית ניתן להרחיב את המשאבים לאורך זמן, ולכן כשבאים לקבוע את ההגדרה יש לקחת בחשבון את המצב הנתון עם הראיה העתידית. לכן, חשוב לזכור שהגבולות אינם מוצבים לאחרים. הם מוצבים עבורנו ומגדירים את גבולות היכולת שלנו. מכאן שהקושי העיקרי בהפקת פרופיל עסקי טמון ברמה הרגשית, שכן, יצירת גדר/הגדרה סביב המוצר נחווית כמוציאה את האפשרות להזמין לקוחות שמעוניינים במשהו שהוא "על יד" ההגדרה. הבהרה זו, לעצמנו ולאחרים מקלה עלינו להציב גבולות ולשמור עליהם כדי למנוע את בזבוז משאבים הכרוך בהתנסות שבבדיקת הגבולות. כך יוצא שתחושת ההחמצה של פוטנציאל עומדת מול הצורך בדיוק, שלטעמנו, הוא זה שמצביע על מומחיות, והוא זה המביא אלינו מספיק לקוחות מאותו הסוג בו אנו מעוניינים.