יש לא מעט תחומים שהמכירה בהם מהווה מכשול לא פשוט, והצלחתה תלויה בכישרונם, ניסיונם ומיומנותם של אנשי המכירות. די אם נזכיר את תחום הפרסום לסוגיו, או את שיווק שירותי החירום כגון לחצני המצוקה או ניידות לאירועי לב. אלה הם תחומים שה'מוצר' קשה להגדרה מצד אחד, ומצד שני לא ברור לחלוטין וחד משמעית מה הלקוח עתיד לקבל בתמורה.
עם זאת, מתוך ניסיון אישי ארוך למדי, אני יכול להעיד ששיווק מוצרי הביטוח, בעיקר בתחומי החיים, אובדן כושר העבודה, הבריאות והסיעוד, הם בעיני ההתגלמות האמיתית של אמנות המכירה והביטוי המובהק ביותר שלה.
הבה נבחן מדוע? הביטוח שייך למה שקרוי תחום השיווק ההבטחתי. כלומר, במעמד הקנייה אין הלקוח מקבל אלא הבטחה, שביום מן הימים, בנסיבות מאד מוגדרות, יהיה זכאי לתגמולים כספיים כאלה או אחרים בגין מקרה שקרה לו או עקב הגיעו של תאריך מסוים.
בעולם הדינמי של השיווק בימינו, קשה ללקוח לעמוד מול מצב כגון זה, שבו בעצם "התמורה" אינה אלא נייר מסוים (הנקרא פוליסת ביטוח), בעוד שאת התשלום המתבקש עבור אותה תמורה ערטילאית, עליו לשלם כבר עתה, מדי חודש בחודשו.
זאת ועוד. בכדי לשכנע את הלקוח בנחיצות הקנייה, על המוכר לתאר לו את מצבו הקשה בעתיד, אם ייקלע למצוקה מסוימת, מבלי שיהיה לי כיסוי ביטוחי לגביה. חייבים להבין שתהליך זה נוגד את טבע האנוש, המעדיף תמיד לדמיין לעצמו תרחישים נעימים ושמחים (כגון טיול מעניין, קניית מוצר חשוב או יוקרתי וכו') ולא היקלעות למצבי חירום או מצוקה כמו מחלה, נכות, או אפילו מוות.
וכך, בבוא סוכן הביטוח לתאר את המקרים והדוגמאות של אנשים שללא ביטוח הפכו חייהם לקשים ומרים, הוא מביא את הלקוח הפוטנציאלי שלו ל"טריטוריות נפשיות" שאינו רוצה להימצא בהן או אפילו לחשוב עליהן.
במילים אחרות יש כאן מעין תנועת מלקחיים של גורמים אנטי שיווקיים: מצד אחד העובדה שהלקוח לא יקבל אלא פיסת נייר בתמורה לקנייתו, ומאידך - ההכרח לחשוף אותו לתיאור מצבים שאינם יוצרים מצב רוח מרומם או גורמים למחשבות נעימות במיוחד.
לפיכך על הסוכן להיות מצוייד בכל הכלים והמיומנויות של אמנות המכירה. כל כך למה?
א. בגלל קשיי המכירה
בכל מוצרי הביטוח שהוזכרו גולת הכותרת של תהליך המכירה היא
הבאת "הלקוח" להעדיף את שיקולי "המוכר" על שיקוליו שלו.
ללא העדפה זו - אין מכירה בפועל.
כלומר - המוכר צריך להגיע ל"נקודת הכרעה" על ידי הובלת הלקוח למצב הבא:
מתי שהוא בתהליך המכירה חייב ה"מוכר" להביא את "הלקוח" להודות (באופן מודע או תת - מודע) בעובדה ש"המוכר" רואה את צרכיו/בעיותיו/שיקוליו של "הלקוח" ראייה נכונה/אובייקטיבית/צודקת משכנעת יותר מאשר הלקוח עצמו.
כיוון שמהות המוצר הביטוחי מחייבת להיכנס לשיקולים משפחתיים, אישיים ואפילו אינטימיים, ברור שהשגת היעד הנשאף הזה הוא בגדר משימה קשה ביותר.
ב. מה בכל זאת ניתן לעשות?
להלן 10 "כללי זהב" המסייעים להשגת אמנות המכירה במוצרי ביטוח בעייתיים:
1. להקשיב, להתבונן, לקלוט, לחוש.
2. לאתר את מניעי הקניה.
3. להכיר את תכונות "המוצר", תועלותיו ללקוח וכדאיות רכישתו.
4. להפגין אמינות ובטחון עצמי.
5. לתאר ללקוח את תועלות המוצר בדרך מגרה ומעוררת עניין.
6. להיות דרוך למניעי ההתנגדות.
7. לדעת מתי להרפות ולרכך, ומתי לדחוק ולדרבן.
8. להוכיח את התועלות ש"במוצר" ע"י: הוכחה או הדגמה מוחשית, "קבלות", תעודות, חוות דעת של מומחים או לקוחות קיימים, וכו'.
9. לשמור על קצב דיבור, נחישות, התמדה.
10. לשמור בקפדנות על אמינות ומהימנות לאורך כל תהליך המכירה.
סיכום
מאליו יובן שאין כל נוסחאות, רצפטים או פורמולות למכירה מובטחת של המוצרים אודותם
אנו מדברים. לפיכך יש להשתמש במטען האישי של ידע וניסיון ברגישות ובעדינות, להבין את הרקע של כל מקרה לגופו ולהקפיד על "מכירה מחוייטת" שפירושה התייחסות אינדיבידואלית וממוקדת לכל לקוח חדש בנפרד.
כל אלה עשויים לסייע לאיש המכירות להגיע לאותה דרגה נכספת של אמנות המכירה, שתביא אותו לעמוד באתגרים הקשים ולהגיע לסיפוק הנפשי ולתגמול הכספי שהוא ראוי להם.
אברהם אלון, לשעבר מנהל השיווק בתחום ביטוח החיים בקבוצת 'מגדל' וכיום מרצה בנושא שיווק מוצרי ביטוח במכללה האקדמית נתניה.
