מודעות הפרסום המופיעות במקומונים הן בעלות מאפיינים השונים במקצת ממודעות המתפרסמות בעיתונים הארציים. הן מותאמות במיוחד לקהל היעד המקומי ולאופי המקומון ואזור המגורים. להלן אסרוק בקצרה את מגמות הצריכה של המקומונים ואת הפרסום בהם מבחינת קהל היעד, החברות המפרסמות ועיצוב המודעה.
העיתונים המקומיים זוכים מזה שנים רבות לפריחה במדינת ישראל, הן בערים הקטנות וביישובי הפריפריה והן בערים הגדולות. חלק מהמקומונים מופיעים בערים הגדולות בלבד (כדוגמת "ידיעות חיפה" בחיפה או "כל העיר" בירושלים), ויש מהם המקיפים מספר ערים קטנות או אזור שלם (כמו "הד הקריות" בערי הקריות שליד חיפה או "כל הנגב" בדרום). חלק מהמקומונים הנם עצמאיים ומופצים רק בעיר אחת או שתיים, אך מרביתם מאוגדים כיום ברשתות של העיתונים היומיים הגדולים: רשת שוקן (הארץ), רשת ידיעות תקשורת (ידיעות אחרונות) ורשת זמן מעריב.
לפי סקרים שונים, מעל ל-65% מאוכלוסיית ישראל נחשפת פעם בשבוע לאחד המקומונים של אזור מגוריהם, ורבים מהם אף נחשפים ליותר ממקומון אחד. צריכת המקומונים גבוהה בכל ערי הארץ, במיוחד ביישובי הפריפריה. מרבית קוראי המקומונים נוטים לשאוב מהם מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם, כמו היכן משתלם לערוך קניות ואילו מבצעים והוזלות מתקיימים השבוע, לכן מודעות של עסקים מקומיים הינן אמצעי פרסום אפקטיבי במיוחד בהם. קוראי המקומונים בכל אזור ואזור מובדלים לרוב ברמה הסוציו-אקונומית. כך למשל, מרבית קוראי המקומונים בתל אביב הם בעלי ממוצע הכנסה גבוה יותר מאשר מרבית קוראי המקומונים בנגב, דבר המאפשר להתאים את מודעות הפרסום לקהל יעד ממוקד יותר מהעיתונות הארצית.
המקומונים הם עיתונים עממיים המאופיינים בכתיבה פשוטה ואנושית, אשר יוצרת תחושות של קירבה עם הקורא. כך גם מאופיינות מרבית מודעות הפרסום בהם: עם מסר פשוט היוצר תחושה של קירבה וקשר אנושי עם הצרכן הפוטנציאלי, בתוספת מידע רלוונטי הקשור למאפייני המקום. תוספת של מידע הקשור לאזור הספציפי ודיבור בשפה המקומית במודעות הפרסום מושך יותר את הקורא המקומי להיענות לפרסום. עקב עומס המודעות בכל מקומון, נוהגים הפרסומאים לעיתים קרובות להבליט את המודעה בצבעים מושכים ובכותרות גדולות ופרובוקטיביות עם ביטויים כמו "מבצע ענק" או "חצי חינם" שתפקידם לעורר את תשומת לב הקוראים.
מרבית המפרסמים במקומונים הם עסקים קטנים ומוסדות אזוריים. העלות הנמוכה יחסית של המודעות והתמקדות בקהל מקומי, נותן למקומונים עדיפות לפרסום עסקים קטנים ובינוניים שמשרתים בעיקר את האוכלוסיה המקומית. הדבר יעיל במיוחד בחשיפת עסקים מקומיים חדשים ופרסום מידע צרכני על עסקים ותיקים, כמו מבצעי מכירות, הוזלות ועוד. בעבר נרתעו חלק מהחברות הגדולות לפרסם בהם את מוצריהם עקב חששם שתדמית המקומונים כעיתונות עממית תשפיע לרעה על תדמיתם, אך המגמה השתנתה בשנים האחרונות ויותר חברות גדולות מפרסמות במקומונים, במיוחד חברות בעלי סניפים הקרובים לאזור הספציפי של המקומון. לחברות אלו משתלם לפרסם במקומונים המאוגדים ברשת ארצית, אז עלות הפרסום היא זולה יותר ונחסכים זמן ומשאבים שנדרשים בתאום עם עיתונים רבים.
העיתונים המקומיים זוכים מזה שנים רבות לפריחה במדינת ישראל, הן בערים הקטנות וביישובי הפריפריה והן בערים הגדולות. חלק מהמקומונים מופיעים בערים הגדולות בלבד (כדוגמת "ידיעות חיפה" בחיפה או "כל העיר" בירושלים), ויש מהם המקיפים מספר ערים קטנות או אזור שלם (כמו "הד הקריות" בערי הקריות שליד חיפה או "כל הנגב" בדרום). חלק מהמקומונים הנם עצמאיים ומופצים רק בעיר אחת או שתיים, אך מרביתם מאוגדים כיום ברשתות של העיתונים היומיים הגדולים: רשת שוקן (הארץ), רשת ידיעות תקשורת (ידיעות אחרונות) ורשת זמן מעריב.
לפי סקרים שונים, מעל ל-65% מאוכלוסיית ישראל נחשפת פעם בשבוע לאחד המקומונים של אזור מגוריהם, ורבים מהם אף נחשפים ליותר ממקומון אחד. צריכת המקומונים גבוהה בכל ערי הארץ, במיוחד ביישובי הפריפריה. מרבית קוראי המקומונים נוטים לשאוב מהם מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם, כמו היכן משתלם לערוך קניות ואילו מבצעים והוזלות מתקיימים השבוע, לכן מודעות של עסקים מקומיים הינן אמצעי פרסום אפקטיבי במיוחד בהם. קוראי המקומונים בכל אזור ואזור מובדלים לרוב ברמה הסוציו-אקונומית. כך למשל, מרבית קוראי המקומונים בתל אביב הם בעלי ממוצע הכנסה גבוה יותר מאשר מרבית קוראי המקומונים בנגב, דבר המאפשר להתאים את מודעות הפרסום לקהל יעד ממוקד יותר מהעיתונות הארצית.
המקומונים הם עיתונים עממיים המאופיינים בכתיבה פשוטה ואנושית, אשר יוצרת תחושות של קירבה עם הקורא. כך גם מאופיינות מרבית מודעות הפרסום בהם: עם מסר פשוט היוצר תחושה של קירבה וקשר אנושי עם הצרכן הפוטנציאלי, בתוספת מידע רלוונטי הקשור למאפייני המקום. תוספת של מידע הקשור לאזור הספציפי ודיבור בשפה המקומית במודעות הפרסום מושך יותר את הקורא המקומי להיענות לפרסום. עקב עומס המודעות בכל מקומון, נוהגים הפרסומאים לעיתים קרובות להבליט את המודעה בצבעים מושכים ובכותרות גדולות ופרובוקטיביות עם ביטויים כמו "מבצע ענק" או "חצי חינם" שתפקידם לעורר את תשומת לב הקוראים.
מרבית המפרסמים במקומונים הם עסקים קטנים ומוסדות אזוריים. העלות הנמוכה יחסית של המודעות והתמקדות בקהל מקומי, נותן למקומונים עדיפות לפרסום עסקים קטנים ובינוניים שמשרתים בעיקר את האוכלוסיה המקומית. הדבר יעיל במיוחד בחשיפת עסקים מקומיים חדשים ופרסום מידע צרכני על עסקים ותיקים, כמו מבצעי מכירות, הוזלות ועוד. בעבר נרתעו חלק מהחברות הגדולות לפרסם בהם את מוצריהם עקב חששם שתדמית המקומונים כעיתונות עממית תשפיע לרעה על תדמיתם, אך המגמה השתנתה בשנים האחרונות ויותר חברות גדולות מפרסמות במקומונים, במיוחד חברות בעלי סניפים הקרובים לאזור הספציפי של המקומון. לחברות אלו משתלם לפרסם במקומונים המאוגדים ברשת ארצית, אז עלות הפרסום היא זולה יותר ונחסכים זמן ומשאבים שנדרשים בתאום עם עיתונים רבים.
אבירם קפלן, קבוצת פרסום מוקד הפרסום הארצי. פרסום במגוון מקומונים (לוח העיר, כל העיר, ידיעות חיפה ועוד).
