מי זוכר את רחוב נווה שאנן בתחנה המרכזית הישנה בתל אביב?
בסוף הרחוב, צמוד למפגש עם רחוב לווינסקי, עמדה לפני שנים תחנת אוטובוס מיותמת אליה התנקזו קומץ תושבי פריפריה, זרים גמורים לסביבה התרבותית ואנושית של התחנה והרחוב. בשעה 14:10 יצא מהתחנה האוטובוס האחרון לאזורנו, מספרו 374 (מספר שנחקק בזכרוני לעד) תחנה סופית כיסופים. אם פספסת את האוטובוס, חזור באפיסת כוחות לרציף הראשי, קו 351 (דרך של 3 שעות לבאר שבע), "צא וטייל ברחבי ישראל", רד בצומת והתפלל לטרמפ.
אל תתביישו לשאול: מה בין חוויותיי האישיות מהתחנה המרכזית הישנה לבין טופס משוב לעסקים קטנים? אז הכל קשור.
רחוב נווה שאנן, או בשמו השני "רחוב הנעליים", נקרא כך בזכות עשרות חנויות הנעליים שקמו לאורכו פלוס קולנוע כוכב שהקרין סרטי פורנו בכל שעה.
**************
....ובסיבוב חד.... קבלו תמונה פסטורלית: כיפה אדומה מטיילת להנאתה ביער, קוטפת פרחים לסבתה החולה - פרחים אדומים, פרחים סגולים, פרחים ירוקים ועוד פרחים בשלל צבעים. יופיים וריחם של הפרחים משכרים את כיפה אדומה... וביער מסתתרים... לא אחד, לא שניים, לא שלושה, כי אם עשרות זאבים רעבים משחרים לטרף. מי הזאב שיזכה להיכנס בסופו של דבר לסיפור הילדים הפופולרי "כיפה אדומה"?
כינסה ועדת היער את כל הזאבים הרעבים לדון בשאלה: מיהו הזאב הראוי ביותר להיכנס לסיפור? מי מבין כולכם, חבריי הזאבים, יצליח לשכנע את הילדה הקטנה, כיפה אדומה, לחרוג מתכניתה ולבחור בדרך העוקפת? מי יזכה בסבתא?
**************
עשרות פעמים חציתי את רחוב נווה שאנן לאורכו, כל חנויות הנעליים (בתוך הפסאז'ים ובחזית הרחוב) נראו לי אותו הדבר, המוכרים נדמו בעיני כמו להקת הזאבים המשחרים לטרף מהאגדה על כיפה אדומה... ובכל זאת, היו חנויות שוקקות חיים עם תנועת קונים ערה, ולעומתן חנויות, דומות להן בדיוק, ללא קונים בכלל.
המציאות שלנו, בעלי עסקים, לא שונה בהרבה מהמציאות של הזאבים הרעבים בסיפור על כיפה אדומה, או ממאבקם של מוכרי הנעליים ברחוב נווה שאנן על כל לקוח. כמוהם, גם אנחנו משחקים בזירה שיש בה שחקנים נוספים, חלקם מאוד רעבים, השואפים לפרוס לעצמם פרוסה עבה מעוגת השוק שלנו. אנחנו לרוב יותר מתוחכמים ויותר מעודנים מהזאבים של כיפה אדומה וממוכרי הנעליים בתחנה המרכזית הישנה (או לפחות חושבים כך על עצמנו), אבל ההתמודדויות שלהם ושלנו דומות.
מגוון כלים עומדים לרשותנו, בעלי העסקים, לשמירה על עובייה של פרוסת השוק שלנו ואולי אפילו להגדלתה.
אני רוצה להציג בפניכם כלי פשוט ליישום, שייתן בידיכם מידע רב ערך על העסק שלכם - טופס למדידת משוב לקוחות בעסק שלכם.
מהו טופס משוב לעסק? אני בטוחה שרבים מכם מכירים טופס משוב בגרסה זאת או אחרת, בין אם כספקי המוצר/שירות או כצרכניו. טופס למדידת משוב לקוחות בעסק הוא כלי שבאמצעותו אנחנו לומדים על העסק שלנו מנקודת מבטם של הפועלים כמעט הכי חשובים בעסק - הלקוחות.
בשביל מה זה טוב? חברות גדולות ובינוניות שוכרות את שירותיהם של מכוני מחקר לעריכת מחקרי שוק ולבדיקת מדדים כמותיים ואיכותיים שונים בתוך הארגון ומחוצה לו, ככלים מסייעים לגיבוש אסטרטגיות שיווק, השקת מוצרים ושירותים חדשים, שיווק ממוקד קהלי יעד, ניהול המשאב האנושי בארגון ועוד. המידע המתקבל באמצעות סקרים כנ"ל הוא רב ערך לארגונים, הוא מכוון אותם לפעילות ממוקדת, ולעיתים יכול לחסוך להם משאבים רבים. המידע הזה הוא בעיני ה"פנס" של הצועדים במנהרה חשוכה, המנתב עבורם את הדרך ליעד יותר מהר ועם פחות נפילות וחבלות בדרך.
לרוב העסקים הקטנים אין משאבים (ולדעתי גם אין צורך) לשכור את שירותיהם של מכוני מחקר. מאידך, אין זה אומר שעסקים קטנים לא יכולים לייצר לעצמם מידע שיטתי, שהוא המקבילה למידע הנאסף באמצעות סקר מקצועי.
דוגמאות לתועלות ישירות שעסק קטן יכול להפיק על ידי שימוש בטופס משוב:
מיפוי נקודות החוזק והחולשה של העסק שלכם בתחום איכות המוצר ואיכות השירות. זה יתן לכם תמונה ברורה איפה עליכם לשפר ולהשתפר.
אלמנט השירות כולל מספר אלמנטים, כגון - אדיבות של נותן השירות, העברת מסר של אמינות, מתן בטחון ללקוח שהגיע למקום הנכון, סביבה פיזית מסבירת פנים, זמינות נותן השירות, הקרנת מקצועיות, ועוד. סוג ואופי העסק מגדיר לרוב את הדגש שיש לתת לאלמנטים השונים של שירות. למשל: בבית קפה ינתן דגש רב יותר על אדיבות וזמינות, לעומת זאת בבנק סוגיית הבטחון דומיננטית יותר. הכלי המוצע יאפשר לכם להגיע לרזולוציה גבוהה יותר הנוגעת לתתי-תחומים בתוך איכות המוצר ואיכות השירות.
מדידה של כוונות נאמנות של לקוחות בהווה ובעתיד, וגם כאן היכולת לקבל רזולוציה גבוהה של התחום (פירוט בהמשך).
תקבלו תשובה לשאלה - מה בתכונות המוצר או השירות שלי מייצר עבורי נאמנות גבוהה של לקוחותי?
תקבלו תשובה לשאלה - למה הלקוחות שלי עוזבים אותי?
כיוון שנאמנות לקוחות מורכבת מכמה וכמה התנהגויות שונות (כגון- המשך צריכה של מוצרים ושירותים, "שיווק מפה לאוזן" שמשמעו המלצות עלינו לאחרים, העדפה שלנו על פני המתחרים ועוד...), תוכלו להשתמש ברזולוציית המידע לבניית מודל נאמנות כולל.
יש בעסק שלי כבר טופס משוב, איך אדע שהוא טוב? אין לי עדיין טופס משוב, איך מתחילים?
כדי שטופס למדידת משוב לקוחות בעסק יספק לך מידע מקיף, שיטתי, יאפשר לך לקבל תשובות לשאלות ולהשיג תועלות רחבות יותר, הוא צריך לענות על כמה תנאים:
לכלול את כל הנושאים בתחום המוצר והשירות שלגביהם תרצה לקבל משוב לקוחות.
לפרק את הנושאים המופשטים להתנהגויות ברות מדידה.
לכלול יותר שאלות סגורות ופחות שאלות פתוחות.
לא לכלול שאלות ונושאים שאינם רלוונטיים לעסק.
... ואלו רק עצות כלליות. אני מודעת לכך שהעצות הנ"ל נותנות מושג כללי בלבד עבור מי שרוצה לבנות טופס משוב לקוחות לעסק שלו. אני כבר כותבת את המאמר הבא בסדרה, ובו אפתח את ארגז הכלים שלי ואשתף אתכם בתהליך העבודה שלי.
הרשמה לסדרת השיעורים החינמיים שלי בנושא טופס משוב לעסק בבלוג "לחקור את העסק זה פשוט".
יעל פרי-סולומון, משתדלת להיות אדם טוב ומתחשב בסביבה. אמא במשרה מלאה, בעלת עסק בתחום מחקר וייעוץ סטטיסטי לארגונים ולעסקים. משלבת כתיבת מאמרים אישיים ומקצועיים, מתוך אמונה שדרך הסיפור האישי יותר קוראים ירצו להחשף לתכנים המקצועיים.
