היום התחרות בין משרדי הפרסום השונים מתנהלת בשתי חזיתות- הקריאייטיבית והטכנולוגית.
החזית הטכנולוגית היא- מי יעשה יותר יפה ומתוחכם? מי ייצר עולם ויזואלי חדש? דף נחיתה אינטראקטיבי, פלאשים מדליקים ובאנרים מתוחכמים.
החזית קריאייטיבית היא החזית הקשה יותר. בעוד שטכנולוגיה אפשר לחקות ולרוב את העשייה בפועל עושים משרדים חיצוניים המתמחים בסוג מדיה מסוים, קריאייטיב זה נכס שאתה צריך להחזיק במשרד (למרות שגם קריאייטיב אפשר להעתיק).
כל יום וכל שעה מנסים קופירייטרים "לצאת מהמסגרת" להמציא את הגלגל מחדש, ועוד כל מיני קלישאות. כל קופירייטר, מנהל קריאייטיב ומשרד פרסום, מנסים לעשות משהו נועז יותר, חדשני יותר, פורץ יותר, ולו שיבחינו במוצר או השירות שהם מפרסמים.
אבל לעיתים, הקריאייטיב מתנגש ויכול ליצור אנטגוניזם בקהל מסוים או בלקוח מסוים.
זכור לי לקוח לכלי בניין, אותו רצו לפרסם עם בחורות בבקיני המשתמשות בפטישי אוויר. הלקוח אמר- זה יפה מאד ורעיון מצוין, אבל העסק שלי יושב בשכונה דתית, אני חובש כיפה, ותחשבו על רעיון אחר.
מיותר לציין שלקוח אחר היה אומר תודה רבה ועוזב את המשרד, ולקוח שלישי היה רץ עם הפרסומת (להוכחה, מי שזוכר את קמפיין "בוש- כל כלי, כלי").
דוגמא אחרת וקצת עדכנית יותר היא הפרסומת של אירוקה (זיהום כדור הארץ כדי להגביר את הקרינה, וזאת כדי שיהיה תירוץ לקנות משקפי שמש). נראה לי שבעקבות הגל הירוק, אירוקה יכולה למחוק את פעילי הסביבה מקהל הלקוחות שלה.
אי אפשר ללכת על בטוח. אני אוהב שחור, יגידו שאני גזען. אני אגיד תודה שאני גבר, ישאלו מה עם הנשים, ואם אני אגיד- הכי טוב בבית, ישאלו אם אין לי לב להומלסים?
שימו לב למי אתם מכוונים, מי הלקוח שלכם (הוא הראשון שצריך לקנות את הרעיון), ומי עלול להיפגע (ולעיתים לפתח רגשות שליליים) כלפי המוצר שלכם.
