איך בוחרים קופירייטר?
כל מילה בה אנו משתמשים היא מעין ביטוי לדעה קדומה. במובן ידוע, מילים מסממות אותנו, מחדדות או מטשטשות, מלטפות או חובטות בנו, מרחיקות או מקרבות. הרעיונאי, או כפי שהוא נקרא באנגלית ה- Copywriter, הוא דמות המפתח בהפקתם של כל אמצעי ההסברה, השיווק והפרסום. הן אלו המודפסים, כגון פליירים, פלקטים, פרוספקטים, מודעות לעיתונות, דיוור ישיר, שילוט חוצות, – וכן של המדיה האלקטרונית כמו תשדירי רדיו, פרסומות בטלוויזיה ואתרי אינטרנט. קופירייטינג מבריק עושה את ההבדל בין פרסום אפקטיבי המחלחל לזיכרון, לבין בזבוז משאבים לריק.
בניגוד לתפישה המקובלת כאילו תמונה אחת שווה 1,000 מילים, כאשר המטרה היא מכירה, למשל של מכונת כביסה, למילה הכתובה משמעות גדולה יותר מאשר לתמונה. כל מכונות הכביסה נראות, פחות או יותר, אותו הדבר. לצרכן הקצה אין ברוב המקרים שמץ של מושג מקצועי. הבדלי המחיר נעים עד פי ארבע ויותר. 1,000 מילים על מכונת הכביסה הם הרבה מעל הסביר, אבל כותרת אחת טובה תחרוץ את גורלה השיווקי.
במציאות של תחרות עזה, כל עסק – כמו גם כל מועמד לבחירות – נזקק לשירותי מיתוג ובידול. תפקידו של הקופירייטר הוא להעצים את היתרון היחסי של המוצר, השירות או המועמד, ולטשטש במידת האפשר את המגבלות. רעיונאי מוכשר לעולם לא יבחר באסטרטגיה של שקרים, חלילה, אלא ינהג על פי הכלל המוכר של הפיכת הלימון ללימונדה. לכל מילה יש את הכוח שלה. למילה הנכונה במקום הנכון יש כוח כפול.
בבואנו לבחור קופירייטר עלינו להניח על כפות המאזניים מצד אחד את התעוזה והחירות הרעיונית ומן הצד השני את האחריות השיווקית. על הקופירייטר שנבחר לשמש מעין רגולטור השופט בין רצון הצרכן הנחשף לפרסום מסיבי במידע, לבין ההסתייגות המובנית בנו מתעמולה. עלינו לזכור לא לספור את המילים אלא לבחון את משקלן, כי כמו משורר, רעיונאי שיש לו הרבה מה לומר משתמש במילים מועטות ביותר.
רמי גבעוני
* הכותב הוא במאי סרטי תדמית.
אתר: www.credit-team.co.il
