מה אפשר ללמוד מ-HM על שכנוע ועל האופי האנושי? 

במהלך השנים האחרונות לא מעט רשתות ניסו להכנס לשוק הישראלי, חלקן הצליחו והשתרשו בקניונים ומרכזי קניות וחלקן נעלמו באותה מהירות שבה נכנסו. עם כל זאת, מאוד קשה להתעלם מההצלחה יוצאת הדופן של רשת H&M ליצור השקה מהירה מאוד ולהיכנס למודעות החברתית בישראל. השאלה שנשאלת כתוצאה מכל אלו היא - מה אנחנו יכולים ללמוד מ-H&M על הטבע האנושי ככלל ועל שכנוע בפרט?

אדם שלא היה מודע לכל חלקי ההשקה שגרמו לאותה הסתערות על אותה חנות חדשה שנפתחה בקניון עזריאלי, היה עשוי לחשוב שיש משהו מאוד מיוחד ברשת H&M שאחרת אנשים לא היו עומדים בתור ארוך רק בכדי לקנות בה ואם היה רוצה "להעתיק" את הצלחתם מנקודה זאת היה מפספס את כל המהלך השיווקי שהתבצע. אם אנחנו רוצים ללמוד כיצד אותו מהלך שיווקי שיכנע רבים לעמוד במשך מעל שבוע בתור הכניסה, עלינו להבין קודם כל מה הייחודיות של H&M.

רשת H&M היא מעין "המשביר מחסני אופנה" של שוודיה. היא מוכרת על מדפיה סחורה באיכות דומה לזו שברשתות דומות כמו קסטרו ופוקס רק מוכרת את מוצריה במחירים זולים בצורה משמעותית. עם זאת, למרות מה שרוב האנשים חושבים, גם זאת לא הסיבה לתורי הענק שהשתרכו בקניון עזריאלי.

מאחורי המהלך של חברת H&M עמדו 2 עקרונות מניעים בהם משתמשים מפרסמים במשך שנים בכדי לגרום לנו לקנות את מוצריהם:

1. אם כולם עושים אז כנראה שצריך לעשות את זה

מספר חודשים לפני פתיחת החנות בעזריאלי, החלה חברת H&M ליצור מודעות להגעת החברה לישראל, בין אם דרך הכנסת מסרים על כך באמצעי המדיה ובין אם דרך שימוש ברשתות חברתיות. כשאנשים כבר היו מוכנים לכך שרשת H&M המפורסמת במחיריה הנוחים ובבגדיה האופנתיים מגיעה לישראל, פרסמה החברה מספר שבועות לפני הפתיחה תלושי הנחה שכל המגיע איתם בשעה מאוד ספציפית יוכל להנות מהן. במקביל פנו אנשי יחסי הציבור שלה לאמצעי המדיה והזמינו צוותי צילום לתעד את הפתיחה הסואנת.

כאשר הגיעו צוותי הצילום, המקום היה מפוצץ, אחרי הכל, פתיחה של רשת נחשקת ועוד הנחה למי שיספיק להגיע בזמן. צוותי הצילום, כצפוי, הפכו את הנושא לחדשה מושכת בחדשות ועכשיו אנשים החלו לשאול את עצמם את השאלה - אם כולם שם, למה אני מחכה?

הנושא של הוכחה חברתית אינו חדש בתחום השיווק ועובד על העיקרון שבו אם כולם עושים משהו, כנראה שזה משהו ששווה לעשות. כאשר אתם נמצאים בחו"ל ושוקלים איפה לאכול אתם תסתכלו על מצב המסעדה ורוב הסיכויים שתחפשו את המסעדה שיש בה הרבה אנשים מתוך ההגיון הנגזר מתוך משפטו של אברהם לינקולן "אפשר לשקר לחלק מהאנשים חלק מהזמן, אי אפשר לשקר לכל האנשים כל הזמן".

2. שימו חבל והם ייצרו תור

בדיחה מספרת על תור ארוך מאוד ברוסיה של שנות השמונים. ככל שעבר הזמן, התור רק התארך ולא היתה בו תזוזה לחלוטין עד שבחור אחד מסוף התור החליט ללכת לתחילת התור ולברר מה העניין. בתחילת התור הוא מצא בחור עומד ומאוד מרוכז ולפניו - קיר. "סליחה" שאל הבחור מסוף התור את הבחור הראשון "למה התור הזה בדיוק?". ענה לו הבחור מתחילת התור "בהתחלה, עמדתי ליד הקיר ורשמתי משהו על פתק, נעמד מאחוריי אדם ומאחוריו עוד אחד ועוד אחד ועוד אחד ופתאום מצאתי את עצמי בתחילת תור. עד שפעם הראשונה אני ראשון בתור, שאני אוותר?"

בעוד הבדיחה היא סתם בדיחה, מוסר ההשכל שלה הוא מאוד עוצמתי. אנחנו מגיל קטן התרגלנו לציית, אם אדם סמכותי אומר לנו משהו לעשות אנחנו נוטים לבצע זאת, אם מסדרים אותנו בסדר, אנחנו נשמור עליו ואם יוצרים לנו מסגרת לעמוד בתור אנחנו נעמוד בתור.

השילוב בין 2 העקרונות הללו הוא מאוד עוצמתי אם כבר ראינו אנשים עומדים בתור ואנחנו רואים שאנשים עדיין עומדים בתור, גם אם הפרסום לא שכנע אותנו, אנחנו נשתכנע מ"יד שניה" - אם כל כך הרבה אנשים השתכנעו, יכול להיות שהם רואים משהו שאני לא רואה ולכן אולי כדאי שגם אני אקנה.

לסיכום: אם נרצה ליישם את התובנות מ-2 העקרונות האלה בדרך שבה אנחנו מציגים את המוצרים שלנו נוכל ליצור את התחושה שהמוצר שלנו נחשק ואנשים עומדים בתור בכדי לקבלו (אם כבר יש לקוחות, תנו לאנשים לדעת שיש) ובנו להם "תור" שהם יוכלו לעמוד בו - צרו עבור הלקוחות שלכם מסלול שבו הם יודעים שהם צריכים לעבור והנחו אותם שלב שלב מה לעשות, לדוגמא, הם יצטרכו להשאיר פרטים בכדי לקבל מתנה מסויימת, ימלאו טופס  ולאחר מכן תקבע להם פגישת ייעוץ שלאחריה הם יוכלו לקנות מוצר ולאחריו שירות משלים וכן הלאה.