מה זה נאמנות לקוח? 

נאמנות לקוח:

נאמנות לקוח לפי Liu, Wang and Chenי(2009), כוללת יכולת לרכוש בעתיד, המשכיות של הסכם שרות וסיכוי לשינוי מותג הנרכש בעתיד, ובנוסף רמה גבוה של נאמנות תצור קושי נוסף במעבר לספק אחר. לעומת דגשים אלו הגדרה נוספת בוצעה על ידיDemoulin and Ziddaי(2009), הם טענו כי נאמנות מהווה חסות קשיחה המאופיינת על ידי תדירות רכישות גבוה והוצאות גבוהות. לפיTripathiי(2009), הצעת מוצרים מעולים לא מספיקה בכדי לגרום ללקוחות לחזור, ולפיFarrington, Stuart, Carraher and Cashי(2009), נאמנות לקוח קשורה חיובית לרמת שירות, אך יחד עם זה לאחר יצירת נאמנות, ארגון חייב לפעול לשמירתה. Bloemer, Ruyter and Wetzels י(1999), הציגו במחקרם את ארבעת הממדים של נאמנות והם: כוונות רכישה, המלצות מפה לאוזן, רגישות למחיר והתנהגות במקרה תלונה. לפי Liao and Wuי(2009), ארגונים החוקרים שביעות רצון בשוודיה, ארה"ב ואיחוד אירופי, כולם טוענים כי שביעות רצון הלקוח הוא נושא מפתח בהגדלת נאמנות הלקוח. אך החוקרים אומרים כי שביעות רצון היא חשובה אך אינה יכולה להסביר את כל הסוגים של נאמנות, ואפילו עד כך ששביעות רצון יכולה כלל לא להשפיע על נאמנות לתווך ארוך. גם Liu, Wang and Chenי(2009), טוענים שקיימים קשרים בין שביעות רצון לנאמנות, אך קשרים אלה הם לא חד משמעיים. לפי טענתם בין משתנים אלו קיימים קשרים חיוביים ואי-חיוביים בו זמנית. גם מתוך מחקרו של Pleshkoי(2009), עלה כי במקרה של צרכני מזון מהיר שביעות רצון לא השפיע ישירות על נאמנות הלקוח, אלה נאמנות הושפעה יותר מגודל נתח שוק. לתוצאה מחקרית מעניינת הגיע חוקרChuי(2009), שהעלה ראיות לכך שאמון לא מתורגם ישירות לנאמנות וכוונות רכישה חוזרות. יתרונות אלה מופיעים רק עם גם מוצר וגם שירות (וגם אמון) גורמים ללקוח להיות שבע רצון ולפי (Oliver 1997; Westlund, Cas, Eklof and Hackle 2001; Kristensen, Juhl and Ostergaarg 2001) אצל Wicks and Roethleinי(2009), שביעות רצון הלקוח קשורה ישירות לשמירת לקוח, מאחר ושביעות רצון היא מקדים הכרחי של נאמנות לקוח. לפי Aakerי(2002), נאמנות מפותחת ומתוחזקת על ידי אסוציאציות המקושרות למותג. ברמה נמוכה הן נקשרות למאפיינים המוצאים על ידי המותג, וברמה מורכבת יותר, נוצר קשר אמוציונלי והבאה עצמית, ולפי Johnson, Herrmann and Huberי(2006), מניעים של נאמנות הן בעלות אופי דינמי, ומשתנות יחד עם התקדמות החברה על עקומת אורך חיים. כך בשלבים ראשוניים של חיים, כוונות נאמנות הן פונקציה של ערך הנתפש, ובשלבים מאוחרים יותר מקומו נתפש על ידי גישות רגשיות יותר כלפי המותג ויחסים עם חברה. נאמנות מקושרת בהרבה מקרים לשביעות רצון, כך נובע ממחקרם של Chen and Chenי(2009), שטוענים ששביעות רצון הלקוח משחקת תפקיד מכריע בקביעת התפתחות לטוח ארוך של תעשיית הפנאי. גםLiu et alי(2009), אומרים שרמה גבוהה של שביעות רצון גורמת לרכישות חוזרות ונאמנות קבוע, אךLiao and Wuי(2009), טענו כי לשביעות רצון יש פוטנציאל להשפיע על התנהגות צרכנים, כוונות רכישה ושימור לקוחות, אך ממחקרם עולה כי "אמון" יכול להיות חשוב יותר משביעות רצון ביצירת נאמנות. ובנוסף גם Casalo, Flavian and Guinaliuי(2008) מדגישים ששביעות רצון ואיכות מוצר/שרות בכל מקרה משפיעים על התנהגות צרכן וגורמים ליצירת העדפה של ספק בעתיד כמו גם פרסום מפה לאוזן. אבל Kotler et alי(1999), הציגו את היחס שבין שביעות רצון לנאמנות והפרידו ביניהם. הם טענו כי שביעות רצון מודדת את הרמה בה נפגשו ציפיותיו מול מציעות, ונאמנות לעומת זאת, בוחנת מה הסיכוי שלקוחות יחזרו ונכונות שלהם להביא המלצות. כמו כן הם ציינו ששביעות רצון היא הכרחית לנאמנות, אבל קיימים גם מקרים שהלקוח יהיה שבע רצון אך לא יחזור לעולם עקב סיבות כאלה או אחרות ולעתים לא תלויות כלל במוצר או שירות. Ranaweera and Neelyי(2003), הראו שנאמנות מושפעת חזק מאיכות השירות גם בתעשיות חסרות מגע בין ספק ללקוח. תפיסת מחיר ואדישות גם הם השפיעו על נאמנות. יתרה מכך, המחקר הראה שתפיסת מחיר ואדישות הם משתנים מתווכים בין איכות השירות ונאמנות, ולא נמצא קשר ישר בין אינרציה לנאמנות, מה שמראה שאסור להסתמך על אינרציה באסטרטגיה ארגונית. גם Selnesי(1993), מזהה במחקרו שנאמנות מראה כוונות התנהגות המשויכת למוצר או שירות, וטוען כי קיימות שתי סיבות לנאמנות: נאמנות נגרמת על ידי קשיי מעבר, ונאמנות הנגרמת על ידי שביעות רצון. הוא גם מדגיש שקשיי מעבר הם בעלי מהימנות נמוכה, לכן ארגונים נוטים לקבל את שביעות רצון כאפשרות היחידה ליצירת נאמנות בטוח ארוך, ודבר חשוב נוסף שהתגלה מתוך המחקר, הוא שמוניטין המותג משפיע בעקביות וחוזקה על נאמנות. Bruningי(1997), גילה שקיים סוג נוסף של נאמנות הנקרה: נאמנות לאומית. תוצאות מחקרו מראות שנאמנות לאומית ממוקמת מיד לאחר מחיר במובן ההשפעה על בחירת המוצר, אך כמובן זה מתייחס לשורה של מוצרים המיוצרים במדינות שונות וביניהם מוצר המיוצר במדינת האם של צרכן. במקרה שלנו מדובר על רשת מסעדות ישראלית לעומת רשתות זרות כמו McDonald's ואחרות. ולסיכום אציין את מחקרם של Cheng, Lai and Yeungי(2008), שהציגו את תוצאות הבאות: ניתוח הראה שרמת שירות ושביעות רצון הגיעו ל73% ול 53% מהשונות של נאמנות לקוח, וזה מצביע שרמת שירות ושביעות רצון משפיעים בצורה משמעותית על נאמנות. יתרה מכך קשר שבין איכות השירות ונאמנות לקוח שעובר דרך משתנה מתווך – שביעות רצון, הוא הרבה יותר חזק מאשר קשר ללא השפעותיה של שביעות רצון. זה תומך ברעיון ששביעות רצון הלקוח הוא אכן משתנה מתווך בקשר שבין איכות השירות/איכות המוצר ונאמנות לקוח.