מפילדלפיה תצא תורה? 

משחר העתונות המודפסת מתקיים ויכוח
אידאולוגי בין המערכת לבין מחלקת הפרסום.
אנשי המערכת גורסים שהמודעות מפריעות
לזרימה של החומר המערכתי בעוד אנשי
הפרסום משוכנעים שהכתבות לא נועדו אלא, למלא
את החללים בין המודעות.

האמת היא שהויכוח המר הזה רק מדגיש את
התופעה המאפיינת את העיתונות, העולמית
והיא האנומליה בהתגלמותה.
בעוד רוב רובן של הכנסות העיתונות
באות מהמפרסמים הרי היא עצמה,
לחלוטין, מוכוונת קוראים.
העיצוב, המתכונת, המבנה וכמובן התכנים
הם כולם מוכווני קוראים ומוכתבים
ע"י המערכת.
אנשי המערכת, ככאלה, נוטים להתייחס
אל המפרסמים כאל רע הכרחי ואוהבים
להתעלם מהעובדה שללא הפרסומות
לא יהיה עיתון.

כיוון שזאת היא התפיסה הרווחת
מאז ומתמיד , היא נחשבת ע"י כל
הנוגעים בדבר כנכונה וכראויה.
אפילו בהיררכיה הפנימית, בעיתון
(כל עיתון) נחשבים העורכים והעיתונאים
ל"עלית" בעוד שכל אנשי מחלקות השיווק
והפרסום נחשבים ל"זיבורית"

הטובים שבעיתונים מתהדרים בהפרדה
המוחלטת בין המערכת למחלקת הפרסום
כאילו היה זה מבחנה האולטימטיבי,
נייר הלאקמוס
של העיתונות האיכותית.

כפי שציינתי , כבר בפתיח, בעיני זו אנומליה
שהוארה, לאחרונה, באור נגוהות, ע"י
צעדו המהפכני של מר בריאן טירני,
מי שהיה הבעלים של אחד ממשרדי הפרסום
ויחסי הציבור, המובילים בפילדלפיה.

מר טירני, רכש את רשת העיתונים הכושלים
"פילדלפיה אנקוויירר" ו"דיילי ניוז" ובתור
מי שבא מהמגזר השיווקי ולא מעולם העיתונות
הוא הבחין מייד בבעיה והחליט להביא
לעיתוניו מנהל קריאייטיב בכיר.
וכמו שאמר למגזין אדוורטייזינג אייג':
"אינני רוצה מישהוא מאחד העיתונים האחרים
אני מחפש מישהו מבריק מאחד ממשרדי הפרסום
היצירתיים. מישהוא שיחשוב במושגים של עיצוב.
לאורך, לרוחב ולעומק העיתון ויעבוד בשיתוף פעולה
הדוק עם משרדי הפרסום"

כל מפרסם ופרסומאי, בארץ ובעולם, יודעים עד
כמה קשה להשיג מהעיתונים אוזן קשבת
לדרישות מיוחדות. רק מפרסמים מאוד מאוד חזקים
ועשירים, זוכים מדי פעם להיענות ל"שיגעונותיהם"
בדרך כלל המפרסמים הם אלה שצריכים להתיישר
לפי תכתיבי מערכות העיתונים.

להבדיל מהעיתונים "האליטיסטיים" דווקא המגזינים
שאינם כבולים בעבותות היומרות "הנעלות" קשובים
יותר לצרכי המפרסמים ונוטים יותר להיענות
ל"גחמותיהם" והם מוכנים לספק ללקוחותיהם:
תלת עמודים (ויותר) הדפסות ריחניות (לבשמים),
צירוף דוגמיות, חבקים (בנדרולות) וכ"ו.

צעדו החדשני של מר טירני, עורר הד גדול בתעשייה
האמריקנית שבעקבותיו החליט האדוורטייזינג אייג'
לערוך סקר , בקרב קוראיו, כדי לדעת מה דעתם
על המהלך הזה.

לכשעצמי, אין לי ספק שהצעד הזה התבקש
כבר לפני 30 שנה והיה עלינו לחכות לאיש פרסום שירכוש
עיתון, כדי שיבוא ויבצע אותו.
בהנחה שאותו מנהל קריאייטיב שייבחר לצורך המשימה
יצליח לספק ללקוחותיו פתרונות יצירתיים אשר יסייעו
בהבראת העיתונים, לא ירחק היום שגם עיתונים
אחרים, בעולם, יראו את האור ויילכו בעקבותיו, למורת רוחם
של העיתונאים אך לשמחתם של המפרסמים
ושל המו"לים.



נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 17.7.06