הבטים כמותיים ואיכותיים בשימוש בקישורים ממומנים עבור יחסי ציבור 

  במאמרי הקודם, “קישורים ממומנים ויחסי ציבור בעידן האינטרנט" הצגתי את הקישורים הממומנים ככלי בעל עוצמה וערך למשרדים של יחסי ציבור.  במאמר זה אדון בהיבטים כמותיים ואיכותיים של החשיפה התקשורתית לידיעות במנועי חיפוש. היבטים אלו באים בכדי להמחיש את התועלות התדמיתיות, שעולות ללקוחות של משרדים ליחסי ציבור, כמו גם התועלות הכלכליות, התדמיתיות והמקצועיות, שמושגות למשרדים של יחסי ציבור עצמם. מהו יתרונם העיקרי של קישורים ממומנים למשרדים ליחסי ציבור וללקוחותיהם? הקישורים הממומנים, הם כפי שציינתי במאמרי הקודם כלי קידום אינטרנטי בראש ובראשונה. עוד ציינתי שהם יכולים לשמש לקידום יחסי ציבור. ככאלה, משמעו של דבר הוא שהקישורים הממומנים הינם כלים שביצועיהם מדידים. חשוב להבין משמעות זו, כיוון ששני הצדדים, השותפים לקידום יחסי הציבור – המשרד לקידום יח"צ ולקוחותיו יזדקקו למדידה של הביצועים של הקישורים הממומנים. מדידה של ביצועי הקישורים הממומנים הינה אמצעי מדעי, שבזכותו ניתן להעריך את יעילותם הקישורים הממומנים. באמצעות מדידה זו ניתן לאתר הצלחות, מגמות וכשלים בקידום של יחסי ציבור בזמן אמיתי ותוך ניצול אופטימלי של תקציב יחסי הציבור, שמשלם לקוח למשרד היח"צ. איך מודדים ביצועים של קישורים ממומנים? באופן כללי ישנם שני סוגים של מדידות לביצועים של קישורים ממומנים: א. מדידה יומית פשוטה.ב. מדידה של מגמה עבור קישור ממומן על פני טווח זמן. בשתי סוגי המדידות רלוונטי מדד, אשר קרוי Clickthrough, או בקיצור CTR. מדד זה בא לציין מהו שיעור ההקלקות מתוך סה"כ הפעמים, שבהן הופיע הקישור לגולשים באתר. לדוגמה: קישור הוצג 400 פעמים והקליקו עליו 100 פעמים הרי שה-CTR הוא (100/400) * 100 = 25%.  א. מדידה יומית פשוטה מדידה זו באה לבדוק מהו ה-CTR, שהתקבל ליום עבור קישור מסוים. מדד זה מעניין, כאשר רוצים לראות מה קורה ברמת המיקרו (בד"כ יום קלנדרי אחד) לקישור ממומן. ב. מדידה של קישור ממומן על פני זמן מדידה זו מספקת מידע על רמות ה-CTR לאורך תקופה – למשל שבוע, ובו מנסים למדוד פרמטרים ותהליכים סטטיסטיים רלוונטיים:

• מהי המגמה של ה-CTR (כלומר – האם הוא עולה בצורה מתמדת, קבוע או בכלל יורד).
• מהו ה-CTR הממוצע לאורך תקופה.
• מהי סטית התקן מן ה-CTR הממוצע.

אלו רק שלושה פרמטרים בסיסיים. ניתן למדוד פרמטרים נוספים ומתוחכמים מהם, אבל הם מספיקים לצורך המחשה, כיצד המדידה של הקישורים הממומנים יכולה לסייע במדידה של ההצלחה של קידום יחסי הציבור. מדידת המגמה של ה-CTR יכולה להוות בעצם כלי למדידה של ההצלחה של קידום יחסי הציבור. מגמה חיובית יכולה להעיד על כך שישנה משיכה של הציבור לנוסח של הקישור הממומן, למיקום שלו, לנושא, שבו הוא עוסק, ולרלוונטיות של האתר, שבו הוא מופיע. כל מגמה אחרת יכולה להפריך (לפחות חלקית) את הקביעות שלעיל ואז הדבר מצריך טיפול באחד מהפרמטרים של הקישור הממומן שהופיע לעיל (נוסח, מיקום, נושא, רלוונטיותהאתר). ה-CTR הממוצע לאורך התקופה בא לסייע בכדי למדוד כדאיות כללית של שילוב הקישור הממומן באתר כלשהו – ככל שערך זה הוא גבוה יותר, כך האתר, שבו מופיע הקישור הממומן הוא אתר, שאפשר להסיק באופן כללי, שהוא אתר יעיל לנושא שבו עוסק סוג קישור ממומן זה. סטית התקן מן ה-CTR הממוצע היא מדד יעיל לבדיקה של התנודתיות ברמת התגובה של הציבור לקישור הממומן במשך תקופה נתונה. סטיית תקן גבוהה תתאר "קפיצות" גבוהות ברמת התגובה לקישור ממומן ולהפך – סטיית תקן נמוכה תתאר יציבות ברמת התגובה לקישור ממומן למשך אותה תקופה (סביב הממוצע של ה-CTR). התועלות שיכולות לצמוח למשרדים ליח"צ ממדידת הביצועים של הקישורים הממומנים להלן דוגמאות לתועלות המהותיות והמשמעותיות ביותר בעיני, אשר יכולות לצמוח למשרדים ליח"צ: א. מעקב שוטף אחר רמת ההצלחות של מסעי הקידום של הלקוחות שלהם באינטרנט: שמירה של "אצבע על הדופק" יכולה לעזור במניעה של בזבוז תקציב קידום יח"צ מיותר, שכן ניתן לתקן קישורים ממומנים באופן כמעט מידי, ואף להפסיק את פרסומם, במידה והם אינם אפקטיביים דיים.  במידה והדבר אפשרי תקציבית, ניתן לבצע מחקרים קצרים ומהירים על קישורים ממומנים, אשר יאפשרו לדעת מהם הקישורים הממומנים האפקטיביים והיעילים ביותר ולמקד את מסע היח"צ באמצעות שימוש בהם. ומעבר לכל – אפשר להציג קבלות מעשיות ללקוחות על הצלחת מסע היח"צ אצל ציבור הקוראים – אלה שהקליקו על המודעות וצפו בהן. ב. קבלת החלטה אסטרטגית מושכלת על אתרים, אשר בהם פרסום בקישורים ממומנים יהיה האפקטיבי ביותר כיוון שהמדידות של ביצועי הקישורים הממומנים היא כמותית, קל לזהות את האתרים הטובים ביותר לפרסום של קישורים ממומנים, לפי נושא מסוים. למשל: אם קישורים ממומנים בנושא תרופות קיבלו CTR ממוצע גבוה באתר www.xyz.co.il, הרי שאפשר להמשיך ולקדם יח"צ בנושאי תרופות באתר זה על סמך ניסיון מוצלח של העבר ולהימנע מלשים את תקציב היח"צ האינטרנטי על קרן הצבי. ג. צבירת מידע מחקרי בנוגע להשפעות הקישורים הממומנים לאורך הזמן פעמים רבות ישנו צורך לדעת מתי הוא העיתוי הטוב ביותר לפרסם מידע מסוים בנושא מסוים. מן הידועות הן שעונות השנה, המיקום בשבוע, תחילתה או סופה של שנה הם פקטורים, אשר משפיעים על הצלחת הפרסום. מדידה של ביצועי הקישורים הממומנים יכולה לעזור בזיהוי יעיל של העיתויים המתאימים ביותר לפרסומים ספציפיים על סמך ההסטוריה המצטברת במערכת הפרסום של הקישורים הממומנים.  מעבר לכך מאפשרת מדידה של הקישורים הממומנים לבצע זיהוי של הנוסחים המצליחים ביותר לשם קידום לקוחות עפ"י חתך ענפי. לדוגמה: אם מסתבר שקישורים ממומנים שהנוסח שלהם היה "חברת XXX הצליחה למצוא פתרון לבעית ההקרחה" הינם אפקטיביים ויעילים, הרי שמשרד היח"צ יכול להשקיע פחות מאמץ באיתור הנוסח המתאים ביותר לסוג פרסום זה שכן יש לו הוכחה מהשטח מה באמת כבר עבד. ד. חשוב לא פחות – כסף!! התייחסות לתועלת הכלכלית שתצמח למשרדים ליחסי ציבור אפשר לראות תחת הנושא הבא...  התועלות שיכולות לצמוח ללקוחות המשרדים ליח"צ ממדידת הביצועים של הקישורים הממומנים העיתונות האינטרנטית היא היום אחד מהמגרשים המרכזיים, שבהם מתנהלת המערכה בין משרדים ליחסי ציבור לשיפור מעמדם של הלקוחות שלהם. נכון להיום עצם פרסום הידיעות בעיתונות במקומות מרכזיים הייתה אמצעי המדידה של משרדים אלה. אולם עם השיפור ביכולות המדידה של הפרסומים באינטרנט, נראה שאין מנוס יותר מהכנסת אלמנטים מדידים לפרסום בעיתונות לשם יח"צ באמצעות קישורים ממומנים.  משינוי זה מרויחים הלקוחות, אשר יודעים עתה בצורה מדויקת כמה הצליח הקידום שלהם בעיתונות האינטרנטית, ויכולים לפנות למשרד יח"צ, לא רק על סמך כושר שיכנוע טוב ויוקרה, שיש למנהל המשרד, אלא עפ"י נתונים "קשים" ומהותיים מהשטח. מכאן הלקוחות יכולים לבנות מערך תיגמול למשרדי היח"צ עפ"י הצלחתם. התשלום הבסיסי יכול להיות עבור הפרסום בעיתונות, ומעבר לו תגמול מדורג עבור פעולות רצויות דוגמא לתיגמול שכזה הוא תיגמול עבור כמות הקליקים למודעה (נניח – 100 ש"ח עבור 1000 קליקים ראשונים, 200 נוספים עבור 1000 קליקים נוספים וכן הלאה).  בצורה זו משיגים הלקוחות כמו גם משרדי היח"צ אפקט סינרגטי: הלקוחות משלמים עבור פרסום בעיתונות האינטרנט, אבל כיוון שהתגמול עבור השירות מורכב מבסיס + תגמול עבור ביצועים, משרדי היח"צ יכולים לגרום להסטה של חלק מתקציבי הפרסום לטובת קידום יח"צ מצידם של הלקוחות.   סיכום מאמר זה סקר היבטים כמותיים ואיכותיים של השימוש בקישורים ממומנים במשרדי יח"צ. יתרונם של הקישורים הממומנים הוא בהיותם מדידים וביכולת להשתמש במדידה זו לתועלתם של משרדי היח"צ, לשם מתן שירות טוב יותר ללקוחותיהם ומאידך לתועלתם של הלקוחות לשם קבלת חשיפה איכותית יותר, אשר התשלום עבור מדיד כלכלית.