קישורים ממומנים ויחסי ציבור בעידן האינטרנט 

הזירות העיקריות, שבהן פועל מנהל יחסי הציבור הינן העיתונות הכתובה, מודעות החוצות והטלויזיה. מדיות אלה הן ללא ספק בעלות העוצמה הגדולה ביותר בתחום התקשורת השיווקית. רמת החשיפה שלהן היא גבוהה ביותר, נגישותן גבוהה, קל ליידע באמצעותן קהלים רחבים מאוד בפרק זמן קצר ביותר. הלקוחות מצידם אוהבים את המשרדים לניהול יחסי ציבור: הם זוכים לחשיפה זולה ויעילה, שמתקבלת כרצינית אצל קהל הקוראים של המודעות/ידיעות אלה, מבלי שרמת ההתנגדות שלהם כלפי אותן מודעות/ידיעות תהיה גבוהה, כמו שהיא קיימת עבור פרסומת. אפקט זה מושג על פני תקופה ארוכה יותר ממשך התקופה של קמפיין פרסומי ממוצע. עם עליתה של האינטרנט כמדיה לפרסום ושיווק משרדי יחסי ציבור רבים כבר הבינו, שיש מקום להעזר גם ברשת ככלי להפצת ידיעות במקביל להפצתן בעיתונות. ואכן קל לראות שיש לפרסומים משקל שהולך ועולה עם הזמן, יחד עם השינוי בהרגלי צריכת התקשורת הכתובה של הציבור – בעיקר הציבור הצעיר יותר. אולם יחד עם זאת נראה כרגע, שאין כרגע מיצוי של מדית האינטרנט בתחום יחסי הציבור. דוגמה משמעותית לכך היא השימוש המועט בקישורים בכלל ובקישורים ממומנים בפרט.    קצת הסבר על הקישורים באינטרנט ברור הוא הדבר, שאין זכות קיום לאתרי אינטרנט כיום ללא קישורים (לינקים, Links באנגלית). הקישורים הם אלו, אשר יוצרים תעבורה בין אתרים לאתרים אחרים ובין דפיו הפנימיים של אתר בודד. מעבר לתעבורה, הקישורים הם אלה, אשר יוצרים ענין אצל המבקרים הפוטנציאליים והמבקרים החוזרים בדף מסוים. ישנם אתרים פופולריים, אשר מאפשרים הוספה של קישורים ללא צורך בתשלום כלשהו ומטרתם הוא רק להיבנות מהעדכניות, שמספקים להם קישורים אלה ושמירתם מעמדם כפופולריים ברשת ובעיקר במנועי החיפוש. פופולריות זו מאפשרת להם להזמין אליהם מפרסמים ולהרויח מהם כסף. אתרים פופולריים אחרים, אשר הבינו את העוצמה של קישורים, החלו לגבות על הקישורים עצמם תשלומים, שכן ניתן כיום להעריך את שווים הכלכלי של קישורים באתר מצליח עפ"י כמות המבקרים הממוצעת שלו לתקופת זמן. את הקישורים הללו ניתן לחלק בגסות לשתי קטגוריות: קישורים ממומנים של מנועי חיפוש וקישורים ממומנים של אתרים מובילים (באנגלית המושג נקרא Authority Websites). הקישורים הממומנים באתרים מובילים הינם קישורים יקרים יותר לרכישה. הם מתבססים על על פילוח של מבקרי האתר, על השווי הכלכלי שלהם ובראש בראשונה על מחיר השוק שלהם. התשלום עבורם הוא על בסיס תקופתי, וגם אם גולש באתר אינו מקליק – הרוכש של הקישור עדיין מחויב. מאידך הקישורים הממומנים במנועי החיפוש הם יחסית זולים יותר ומבוססים על מכירה פומבית של המיקום לפי גובה התשלום של המפרסם. זאת ועוד – התשלום נעשה בפועל, רק כאשר גולש במנוע החיפוש מקליק על קישור ממומן, עפ"י הסכום המקסימלי, שבו נקב המפרסם בכל זמן נתון. אז במה קישורים יכולים להועיל למשרדים של יחסי ציבור? מבחינה תדמיתית אחת הבעיות של משרד יחסי ציבור היא להביא לידיעת הציבור הרלוונטי ידיעה שיווקית על לקוחותיו בזמן הקצר ביותר, כאשר ישנה תחרות גדולה מצד מתחריהם של אותם הלקוחות, בכדי לשמר ואף בכדי לשפר את המיצוב של הלקוחות הללו בראשיהם של הקוראים. כפי שציינתי, מקובל כיום לקדם ידיעה בעלת אופי תדמיתי בעיתונות המודפסת ובמקבילתה באינטרנט (למשל לקדם ידיעה באתרי העיתונים הגדולים ובגירסה המודפסת שלהם). יש ללא ספק אפקט חיובי לפרסום הידיעה באינטרנט, אבל כאן גם מתחיל ההפסד של הלקוח ושל משרד יחסי הציבור במשותף. כל זאת למה? כיוון שהיחס לידיעה באינטרנט אינו כמו לידיעה של אתמול. ראש וראשונה הידיעה משתמרת לה בעמודים הפנימיים של אתר החדשות ומאוחר יותר בציר הזמן – בארכיון של אתר החדשות. זאת ועוד – את הידיעה ניתן ליצור גם באתר אינטרנט אחר, שמצטט את אתר החדשות (למשל אתר הלקוח עצמו, או אתר מיוחד של משרד יחסי הציבור עבור אותו הלקוח). מכל אלה ניתן להבין, שהנכס שיצר משרד יחסי הציבור – הידיעות שלו – לא הלכו לפח, ועדיין ניתן להשתמש בהן. אז כיוון שנכסי המידע הללו, הידיעות, עדיין זמינים לשימוש, הרי שאם משרד יחסי הציבור לא ממחזר לפחות את חלקן, הרי שהוא גורם לעצמו וללקוחות שלו להפסיד במערכה על התדמית שלהם, כיוון שהוא לא הגיב לידיעות מתחרות בזמן אמת. כאן באים למעשה הקישורים בכלל והקישורים הממומנים במנועי חיפוש בפרט (כגון אלה שבגוגל) לזרז את תהליך המיחזור: כל מה שעל משרד יחסי הציבור לעשות הוא פשוט לבחור מילות מפתח, שקשורות לנושא הידיעה ויש להן פופולריות, לשלב מודעת קישור ממומן במנוע חיפוש, ומיד ישנה חשיפה חוזרת לידיעה על הלקוח שלך מבלי שתצטרך לפעול אצל אתר החדשות בכדי שהלקוח שלך יקבל חשיפה בעמוד ראשון. זאת ועוד – לא רק שאתה והלקוח שלך מרויחים מהענין – יש פה גם סינרגיה. אם ההפניה היא לאתר, שמצטט את הידיעה כלקוחה מאתר החדשות, הרי שגם אתר החדשות ממשיך להרויח מהענין ואתה כמשרד יחסי ציבור שומר על האינטרסים שלך אצלו, כזה שממשיך לקדם אותו בקרב הציבור. וזה נמשך הלאה – החשיפה של הידיעה שלך היא לא רק לקוראי אתר החדשות, אלא גם גולשים נוספים, שאינם נוהגים לבקר באתר החדשות. מכאן ניתן לפתח עוד את אפיק הפרסום הזה – ניתן לפרסם ידיעות לתקופה מסוימת בה יכול להיות ענין גבוה יותר אצל הציבור בידיעות מהסוג שהלקוחות שלך מייצרים ולשמר לאורך זמן את האפקט הפרסומי. ניתן גם להעזר באמצעים מתקדמים של תמונות ווידאו במקרים מסוימים ולהפוך את הידיעה ליותר אטרקטיבית עבור קהל הקוראים הפוטנציאלי שלה. בקיצור – השמיים הם הגבול. סיכום שימוש בקישורים בכלל ובקישורים ממומנים במנועי חיפוש בפרט הם כלים בעלי עוצמה למרות שאינם בהכרח זוהרים ונוצצים. האפקט שלהם יכול להיות מתמשך וליצור ענין גבוה אצל קוראים שמקליקים עליהם. במאמרי הבא אדון בהיבטים כמותיים ואיכותיים של החשיפה התקשורתית לידיעות במנועי חיפוש.