1. מהירות - הלקוח מצפה לקבל את האוכל שלו באופן מהיר ויעיל. אין חוויה מתסכלת כמו להגיע למסעדת מזון מהיר ולחכות בתור 15 דקות עד לקבלת האוכל. כל אחת מהרשתות הגדולות מגדירה את זמן שירות הלקוח בצורה אחרת אך מקובל לחשוב שלקוח צריך לקבל את האוכל שלו תוך לא יותר מחמש דקות מזמן כניסתו למסעדה.
2. דיוק - כאמא, אני חוטאת מדי פעם בקנית ארוחת ערב לילדים במסעדות מזון מהיר. מידי פעם אני לוקחת את הארוחה הזו הביתה. והגילוי שארוחת הילדים שהבאתי הביתה אינה כוללת את הצעצוע, מהווה שבירת לב קטן. גם הגילוי שלא קיבלת את הארוחה שהזמנת הוא חוויה שאינה נעימה. גם במסעדה אין זה נעים שלקוח מקבל מנה לא נכונה, אך יש את האפשרות לתקן בזמן אמת וללא הרבה נזק, כשהלקוח כבר בביתו הנזק הוא עצום. והתשלום לתיקון הנזק הוא גדול בהרבה.
3. איכות - כולנו מצפים לאיכות, ובפעם הראשונה. רשתות המזון המהיר ידועות ב"טיפול יעיל בתלונות", אך לאורך זמן, הלקוח מצפה למוצר איכותי, כל פעם.
4. תמורה עבור הכסף - כולנו מחפשים DEAL. כולנו רוצים להרגיש שקנינו בזול. ששילמנו מעט וקיבלנו הרבה. בארץ, קשה מאוד לרשתות המזון המהיר להתחרות במאכלים הלאומיים שלנו כגון שווארמה ופלאפל. לכן המנות גדלות, וגדלות וגדלות והיום לסיים ארוחה של מזון מהיר זה אתגר לא פשוט. הרשתות מתחילות כבר להציע תמורה בשיטות אחרות: הן בארוחות בריאות וארוחות דלות קלוריות, הן במבצעים והגרלות והן בשיתופי פעולה עם גורמים מסחריים אחרים (DVD ופיצה).
5. אחידות - אחת הגורמים העיקריים המושכים קהל ברשתות המזון המהיר הוא השם. שם החברה הוא כמו הבטחה למוצר מסויים, בסטנדרט מסויים. אנחנו יודעים מה אנחנו הולכים לקבל והידיעה הזו מרגיעה אותנו ומקטינה לנו את הסיכון שבקניה. אחידות היא שם המשחק ברשת. אחת הבעיות הגדולות של רשתות שמתפתחות דרך זכיינות היא שהנטיה של זכיינים היא להיות יצירתיים ולא לשמור על האחידות הרישתית.
6. שירות - איפה החיוך? אני שואלת את הקופאית שמגישה לי את האוכל. למה לא אומרים לי תודה ושלום אחרי ששילמתי על הארוחה? תרבות השירות בישראל בכלל, במזון מהיר בפרט זקוקה למתיחת פנים. עברנו כברת דרך ארוכה אך עדיין יש מקום לשיפור. אנחנו רוצים שירות יעיל, אך גם אדיב וחברותי. אין כל רע בחיוך עבור הלקוח גם אם לא תמיד מרגישים כך. ישנן סדנאות שמלמדות אנשים לצחוק כדי שירגישו טוב, אנחנו יכולים לגרום ללקוחות שלנו להרגיש טוב יותר על ידי חיוך קטן, האם זה בקשה גדולה מדי?
7. אווירה - אנחנו לא מצפים לנרות על השולחנות ומוזיקת רקע רומנטית במסעדת מזון מהיר, אבל מקום נקי, שנעים לשבת בו, שולחנות נקיים, חדרי שירותים מבריקים הם דברים אלמנטרים שגם בהם אנחנו לא תמיד מצליחים.
8. יחס אישי - אנחנו רוצים להרגיש שמתייחסים אלינו ולא רק לתכולת הארנק שלנו.
כרמל ברודר - יועצת לעסקי מזון בעלים של TAKE-A-WAY לייעוץ, ליווי, ייזום, הקמה ותפעול של עסקי מזון. מרצה בנושאי מסעדנות ושיווק מסעדות בבית הספר תדמור, במסגרת מרכזי טיפוח יזמות, ובהדרכות פנים מוסדיות בעסקים שונים. אפשר להעביר תגובות לדוא"ל carmel.broder@gmail.com
