מבוא לשיווק גרילה - מה זה שיווק גרילה? 

טוב נתחיל מההגדרה הרשמית.  גווארה זו מלחמה בספרדית, והחיבור שיוצר את המילה גרילה guerilla הוא בעצם אומר "מלחמונת" או מלחמה קטנה.

הרעיון של לוחמת גרילה הוא פשוט: לחימה קטנה ומדוייקת המבוססת בעיקר על שימוש ביכולות במקום במשאבים.  

מאוחר יותר נעבור על 4 הסוגים של שיווק גרילה, והשילובים ביניהם.  אבל הרעיון הבסיסי הוא פשוט: במקומות שבהם נשפכו המון זמן, כסף וחשיבה על מערך השיווק הסדיר, המספרים, הקהלים, המתחרים והמדיה, ייתכן שפעילות קטנה וחריגה תקבל תגובות נלהבות וחזקות יותר.  כל מה שצריך זה את היכולות, שיחליפו את המשאבים.

איזה יכולות?

דמיון, יצירתיות, כישורים מיוחדים, טכנולוגיה, תחבולה, מודיעין, יכולות אנושיות שהופכות את המלחמה הקטנה לבעלת חשיבות והשפעה על שדה הקרב כולו.  הנה עובדה מעניינת: ידעת שפירושה העברי של המילה אסטרטגיה הוא: "תכסיסנות"? בוא נחשוב רגע על כל השימושים במילה הזו שאינם עונים להגדרה... כמה "אקסיומות" ומומחים ושקפים במצגות שאין בהם שום תחבולה.

למה צריך גרילה?

שיווק גרילה - במקומות שבהם מערך צבאי סדיר הופך למסורבל, פחות גמיש, פחות מגיע, פחות פועל, שם יש צורך ביחידה קטנה ומיוחדת, באקט יחידני קטן שמסוגל לשנות את תמונת המצב ולהטות את מהלך הקרב כולו.

בעולם השיווק שלנו, פעילות גרילה היא היום אחת הדרכים היחידות ליצור אקט שיווקי שלא נתפס בציניות, דרך עיניים של "צרכן פרסומות". המשווקים, משרדי הפרסום והמיתוג, המפרסמים והפרסומאים, מנהלי המותג והשיווק, המנכ"לים והבעלים, כולם עייפים מהפרסומות.  האפקטיביות יורדת, אמצעי המדיה מתרבים ואינפלציה של מסרים ומדיה יוצרים שיעמום, ציניות, תסכול וסף אדישות חדש.

 הבעיות שאיתם מתמודד מערך השיווק הסדיר

ראשית, כל תעשיית השיווק בישראל למדה באותן פקולטות, את אותם מודלים וקיבלה את אותם כלים לסקירה, ניתוח והסקת מסקנות.  תרגולת סקירה של הסביבה השיווקית מתבצעת בכל משרד מיתוג, פרסום או ייעוץ שיווקי עבור כל סדר גודל של לקוח בכל ענף. חדירה, מיתוג מחדש, הגדלת נתח, לא משנה.  אני מנחש שבכל רגע נתון של יום עבודה בישראל מופעלים לפחות 50 מודלים של SWOT עבור חברות שונות.  (אם פורטר היה מקבל תמלוגים...) התוצאה היא שבענף רשתות השיווק של מוצרי החשמל, המזון, הקפה או הסלולר, כולם משתמשים במבצע, בפרזנטור, בתוצאות הסקר, או במדיה שהאחרים משתמשים והלקוח לא יודע להגיד בסוף אם עדיף לקנות מהרשת שצביקה הדר או מרגלית צנעני, או ההוא עם האוזניים מקדם.  איזה קפה יותר טוב? איפה באמת הכי זול? איפה באמת השירות הכי טוב?

שנית, גם כשאתה מנתח את השוק בצורה חריגה, שוכר צוות שמפתח אסטרטגיה מדהימה, פונה לקהל חדש במדיה בלתי צפוייה עם מסר ברור שמדבר בדיוק על התועלות שהם מחפשים... עדיין זה נראה כמו פרסומת.   קשה מאוד ליצור התלהבות.

שלישית - אני קורא לזה "נזקי אופנת השיווק הישיר". השיווק הישיר, שהיה אופנה מלהיבה בעלת קהל חסידים, חברות לויין ומומחים, הפך היום לנישה קטנה שתפסה את מקומה האמיתי בעוגת השיווק. זהו כלי מדיד ונהדר שמייצר תגובות מצויינות עם יחס עלות תועלת מצויין.  החסרונות של השיווק הישיר ברורים לנו היום - הוא לא מתאים להחדרה של מותג לתודעה הציבורית, אינו מסוגל לייצר התלהבות אמיתי ממותג או ליצור קהל של מעריצים נלהבים שאינם מוכנים להחליף אותו בשום מותג אחר.   עם זאת, השיווק הישיר השאיר אחריו שאריות מזיקות בעולם השיווק.  הרבה אנשי שיווק עדיין בוחנים היום מהלכים ואקטים דרך המשקפיים של השיווק הישיר.  מה יהיו אחוזי התגובה לשלט כזה? כמה טלפונים אתה צופה שהתשדיר יביא? מצד אחד אלו שאלות חשובות ורלוונטיות עבור עסק שסופר את ההכנסות שלו בסוף החודש. מצד שני, קיימות היום בעולם השיווק פעילויות שמדידה שלהם על פי קריטריונים של שיווק ישיר, תמנע ממנהל השיווק לצאת לדרך אמיצה ומלהיבה. התוצאות יהיו בדרך כלל - מהלכים בטוחים ושקולים, מגובים בגרפים ובסקרים, שמביאים תוצאות צפויות.  ומה היה קורה אם היינו פורטים לאנשים על תועלות שבהן הם לא יודו בשום סקר?  אולי לא נדע לעולם?

4 סוגים של שיווק גרילה:

1. אמביאנט. זהו שימוש יצירתי בסביבה כדי ליצור ולהמציא מדיה. מעברי חציה, מדרכות, עמודים, עצים, ספספלים ומטוסים הופכים לפלטפורמה שמעבירה מסרים. אם ראיתם במייל מצגות שמראות "פרסומות מקוריות מחו"ל", אז זה בד"כ זה.  ציורי מדרכות, חתיכות משלט ש"נפלו" על הרצפה כדי להעביר מסר, שימוש בפנס רחוב כחלק מהפרסומת, פיזור של מוצרים על סביבה מסויימת.  הרעיון הוא ליצור מדיה שעצם השימוש בה כבר מושך תשומת לב. 
2. אימפרוב. פרסומות לייב בשטח - בנקודת המפגש עם הלקוח. רקדנים, זמרים, שחקנים, ומיצגים של איפור גוף, פנטומימה או כל כשרון אנושי אחר, נרתמים כדי ליצור סצינות חיות לעיני ואוזני עוברי אורח.  חבורת רקדנים שמבצעים קטע במקום המוני, מחזמר פתאומי בסופרמרקט, אדם שמאיים להתאבד ולקפוץ מהספסל, מופע במסעדה או ברחוב, כולם משתמשים ביכולות האנושיות, ומושכים תשומת לב והתלהבות מהציבור.
3. ויראל. הנעת אנשים דרך האינטרנט. יצירת מיילים ויראליים, מצגות, סרטונים ותמונות. התחברות לרשתות חברתיות ויצירת התלהבות מהמותג, הפצת סיפורי לקוחות, חווייות חיוביות, ויציקת תוכן אנושי לערכים של מותג.  כאן תמצאו בלוגרים, אנשי קריאיייטיב ומידענים שחופרים עמוק ומביאים תוצאות שנמדדות בחשיפה למאות אלפים, בהגעה לסניפים ובפניות מלקוחות שראו, ומגיבים.
4. שיוק מוסווה. הנעה של חשיבה והתנהגות צרכנית מבלי שקהל היעד יודע שפעל עליו שיווק. שימוש בשקחנים שמסווים את עצמם לתוך ההמון, ומסייעים בסגירת עסקאות בסניף, בהכנסת לקוחות לחנות מן הרחוב, בהתנעת שיחה, ולפעמים מעבר לזה.  שיווק מוסווה הוא אחד מהנושאים המעניינים והעמוקים ביותר שיכול מנהל שיווק לגלות היום, ואני אתייחס לנושא ביתר רצינות בפעם הבאה.  חשוב להגיד שני דברים על הנושא: ראשית, זהו פלח חדש בעוגת השיווק שכל תפקידו הוא לגרום לפלחים האחרים להביא תוצאות טובות יותר.   שנית, זוהי הדרך הבטוחה ביותר לפרוט לקהלי יעד (ברגע ההחלטה) על תועלות שבהן הם לא יודו בשום סקר או קבוצת מיקוד: תחושת הבינוניות, הצורך להשתייך, אפקט העדר, ועוד רגשות מודחקים ומחשבות אפלות.

השילוב בין סוגי שיווק הגרילה מייצר "ניו מדיה". פעילות רחוב אטרקטיבית שהועלתה ליוטיוב ומופצת ברשת החברתית (פייסבוק לדוגמא) יכולה להגיע לכמות צפיות של מאות אלפים, ויותר חשוב מזה, לייצר התלהבות מהמותג.