מאת: אלדד סהר
חלק ראשון: הכלים הדרושים לך
1. הכר את התהליך המקצועי:
המילה "מיתוג" סובלת משימוש עודף ולא מדוייק בעשור האחרון. האופנה השיווקית החדשה גררה אינפלציה של "ממתגים" למיניהם הרוכבים על הטרנד. חלקם הקטן יודעים בדיוק מה הם עושים, וחלקם מגיעים לסטודיו או למשרד פרסום, מראים עלון, או כרטיס ביקור, ומבקשים: "תמתג לי קצת" את נקודת המכירה, את הפרסומת, האתר, או את התג של העובד. כדי להבין "מה לא בסדר פה" נצטרך לעבור ולהבין את התהליך המלא, את השפה ואנשי המקצוע שמרכיבים אותו, ומשם לצאת לדרך מקצועית ורווחית יותר.
שלבי התהליך המקצועי שחייבים להופיע
כניסה לתהליך מיתוג פירושה בד"כ המון מילים גבוהות ואנשי מקצוע שעליהם יש לסמוך. ברגע שבו יש לבצע הפרדה של העיקר מהטפל, ישנם 5 שלבים שחייבים לעבור לפני 'עיצוב הלוגו'.
1. סקירה של הסביבה השיווקית, וניתוח שלה.
2. הצבת המטרות העסקיות, השיווקיות, והפרסומיות, על סמך הניתוח.
3. בניית האסטרטגיה להשגת המטרות
4. התוויית תכנית עבודה שיווקית
5. ב נ י י ת ה מ ו ת ג (לאור כל השלבים הקודמים)
עיצוב לוגו, לפני ניתוח שלם של הסביבה השיווקית, או לפני התוויית תכנית העבודה, דומה להלבשה ואיפור של שחקנית, מבלי לדעת מול איזה קהל היא עומדת להופיע, מי מופיע לפניה או אחריה, מהו נושא ההופעה, מה היא מיועדת להשיג מההופעה, וכיו"ב.
כשמשרד פרסום, מיתוג או סטודיו לעיצוב פורסים בפניך הצעת מחיר למיתוג, חשוב מאוד לוודא שכל שלבי התהליך (לא משנה באיזו דרך הם מנוסחים) נמצאים שם, קודם לעיצוב המותג. 'הסביבה השיווקית' יכולה להיות 'הזירה העסקית' או SWOT או כל כינוי אחר. אם לא מתבצעת התייחסות לקהל יעד, מתחרים, תועלות, הבטחה, טון פניה, ומשתנים אחרים העשויים להשפיע על מהות המותג, אין טעם לגשת ולעצב אותו.
אל תתבלבל מהשפה
הם ידברו איתך על המפה התפיסתית, על אפיונים פסיכוגראפיים, ובכל פגישה יוזכרו לפחות שלוש פעמים המילים "פלטפורמה" ו"למנף". באחת הפגישות שמעתי מישהו מזכיר את המושג "נקודה ארכימדית" בהקשר של שימוש נכון בתקציב. אתה לא חייב להבין את הכל הדיבורים האלה. רק לדעת שתהליך הניתוח של הסביבה השיווקית מתבצע, ושאת המסקנות שלו אתה מבין.
מאוחר יותר, כשניגש להכיר את השפה, נוכל לוודא שהבנת המתחרים, קהל היעד והמשתנים האחרים, לא תישאר נתונה רק בידי ספקי השירות שלך, אלא גם בידך.
2. הכר את אנשי המקצוע:
משרדי פרסום עתירים, בדרך כלל, בתארים מפוצצים ושמות תואר מלאים בצירופי סמיכות מסובכים. סמנכ"ל לקוחות הוא לא הסמנכ"ל של הלקוחות, תקציבאית לא באמת שומרת על התקציב של הלקוח, או קובעת אותו. אתה מנסה להתמצא ולפנות לאדם המתאים שיטפל בכל אחד מהנושאים שבשבילם הגעת, אבל זה נראה כאילו אין אף אחד שיודע באמת הכל עליך. אז איך יודעים מה עושה כל אחד?
כדי לגרום לדברים להיות ברורים, אני הולך לעשות מעשה מכוער, ולהשוות משרד פרסום למסעדה. ככה כולנו נבין הכל מהר, ובכל מקום שבו ההשוואה גורמת עוול, אני אנסה להתערב ולתקן.
א. התקציבאית - המלצרית. התקציבאית היא נציגו של המפרסם אצל הפרסומאי, וההיפך. היא מביאה את הצרכים של הלקוח למשרד, ומביאה את ההצעות של משרד הפרסום לכדי מימוש אצל הלקוח. את כל האקטים השיווקיים שמשרד הפרסום בונה, היא מוציאה אל הפועל. הצעות המחיר מהספקים, חישוב אחוז הרווח על פי הכללים, החתמת הלקוח על ההצעה. אם חסרים לך ההסברים המקצועיים ותשובות לשאלות הנוגעות למהלך השיווקי, שאל את המלצרית שלך. אם היא מיומנת היא תענה לך ואם לא, היא תיגש למטבח, תברר ותחזיר לך תשובה. תפקידה של התקציבאית מולך הוא 90% שירות ועוד 10% מכירות. בתוך המשרד כשאתה לא רואה תפקידה הוא 90% עבודה מול הגופים השונים במשרד כדי לעמוד בלוחות הזמנים, ו 10% גננת/שוטרת. המלצרית שלך גם תדע להציע לך שתיה, להמליץ לך על המיוחדים שהעסק מנסה לדחוף היום, לבצע שדרוג מכירה (אפסייל) ברגע המתאים, וכמובן להביא לך את החשבון בסוף.
ב. הסופרוייזר - מנהל המשמרת. הסופרוייזר היא בד"כ תקציבאית ותיקה ומוצלחת שקודמה לשלב הבא. מכאן היא תוכל לפקח ולהשגיח על התקציבאיות האחרות שהן עושות את מלאכתן כשורה, שכסף אינו נופל בין הכסאות, שכלים לא נשברים, שהלקוחות מרוצים, ושבעל הבית מצליח לעמוד ביעדים שקבע למחלקה. כשאתה לקוח, מנהל המשמרת יוכל תמיד להעניק לך תשובות מעט יותר טובות מהמלצרית שלך. אבל היזהר. הוא גם יצליח למכור לך סחורה שהמלצרית אינה מיומנת מספיק כדי לקדם. (חשוב: סופווייזרים הם דמויות שכבר ראו מהלך שיווקי אחד או שניים, ומסוגלים באמת להעניק עצה טובה ברגע הנכון)
ג. פלאנר - השף. זה איש שיודע לזהות מה הטרנד הפרסומי שהולך עכשיו בחוץ, שיודע מה הקהל אוהב, מה הדרך להפוך את המנה למעודנת יותר, לפחות צפופה וחונקת. הוא מכיר סוגים של קהלים, של בישול גורמה, מנות רחוב מכל העולם, ומה שהוא לא יודע, הוא יודע את מי לשאול. המתכונים להצלחה נמצאים אצל הפלאנר. פלאנרים מחוברים בוריד למאגרי סקרים, למחקרים ולקבוצות מיקוד שמיועדים לחזות הצלחה של הבטחה פרסומית, של מוצר, של מותג. הם יוצאים לשטח, מריחים את המגמות, מזהים את החולשות והאיומים ומה לא. נדיר שהם באים לבקר במסעדה בכלל. מתי מתחילות הבעיות? לא פעם השף מנותק מהיכולות של הלקוחות, או אפילו של הצוות שלו, והתוצאה המתקבלת היא מנה שלא מתאימה ליכולות של אחד מהצדדים, ושאינה נתמכת במהלך שלם ומלא. פלנרים מלמדים את המלצריות איך להגיש את המנה, מעניקים למנהלי המשמרת את הרקע למכור אותה, ומסוגלים לשכנע את בעל הבית שהאסטרטגיה החדשה (מתכון) תשנה את הטעם של המנה, את המקום, את הלקוח אות העולם כולו. לפעמים, הם צודקים.
ד. מנהל הקריאייטיב - הטבח. יש לו צבא של מקלפי תפוחים וקוצצי סלטים (ביצועיסטים), יש לו טבח מתלמד אחד או שניים סביבו (מעצבים, ארטדיירקטורים) שמסוגלים לעצב ולבנות את המנה היפה והטעימה ביותר שהלקוח ראה מימיו. (חוץ מהמסעדה ממול) אבל שום מנה שבנה ארט דיירקטור לא תצא מהמטבח אל הלקוח בלי שמנהל הקריאייטיב ראה ואישר. לפעמים, בשביל לקוח מיוחד הוא מבשל בעצמו. במשרדים הקטנים, כמו במסעדת פועלים, כולם עושים הכל, המעצב סוגר את הקבצים לדפוס ובונה את הרעיון הבא. במשרדים הגדולים - אוי למנהל קריאייטיב שיבקש מארט דיירקטור להעביר במייל את כרטיסי הביקור ללקוח.
ה. הטראפיק - מנקה השולחנות. אדם אחראי שמסוגל לוודא שכל גן הילדים הזה עומד ביעדים שלו ומסוגל לספק את לקוחותיו, מתרוצץ בין המעצבים, התקציבאיות והבוסים, מעדכן את לוחות הזמנים, ומוודא שכולם מכירים ועומדים בהם. כל יום. כל היום. כששולחן מתפנה, צ'יק צ'ק לוודא שהמקום מכניס את הלקוח הבא לעבודה. כמה שפחות זמן מבוזבז.
ו. מדיה פלאנר - מנהל הרכש. במסעדה זהו האיש שיודע לייבא מאיטליה את המוצרים החמים, ולאתר בשוק הסיטונאי את העסקאות המשתלמות. הוא יודע איזו מדיה מתאימה לאיזה קהל יעד, ויודע איך למקסם את התועלת של כל שקל שיש ללקוח. משפטים נפוצים: השגתי לך דיל, יש לנו פילר, אתה תיראה בחוץ כמו מיליון דולר. בפועל תפקידו להביא למשרד את הרווח הגולמי - מקניה ומכירה של סחורה. אם הלקוח ירוויח על הדרך - זה יהיה נהדר. הוא אוכל צהריים עם חברות המדיה, משפר את העמלות מהעסקאות, מתגבר את הנחות הכמות, ודואג שהמלצריות ידחפו את הסחורה הרווחית.
אלו הם עיקרי הדברים. אם בעל הבית ניגש אליך מדי פעם במסעדה וזורק לך כנאפה חינם וקפה על חשבון הבית, דע לך שזה בגלל שהוא רוצה שתמשיך לבוא.
