קשיים במדידת אפקטיביות של תעמולה רפואית 

ידוע לכולם ששוק הפארמה בימים אלו תחרותי ביותר. ישנם גורמים סביבתיים רבים המשפיעים על התגברות ה'עוינות' של הסביבה: מטופלים, רופאים, רגולציה, סל התרופות, מתחרים ומתחרים גנריים. מנהלי מכירות חייבים להישאר מכוונים ל:
א. פעולות צוות התעמולה שמטרתן עידוד ההחלטות לרישום בקרב פלחים שונים של הרופאים
ב. מדידת הביצועים של התעמלנים, כל אחד באיזורו, כמו גם ביצועי המתחרים.
בשנים האחרונות אנו עדים לתופעה שאמורה להדליק נורות אזהרה בקרב מנהלי צוותים /מכירות: מספר התעמלנים הרפואיים גדל באופן דרמטי (מעל שמונים אחוזים) בעוד שהפרודוקטיביות שלהם ירדה בכעשרים אחוזים. משהו לא עובד נכון. אני מאמינה שחיוני ביותר שמנהלי מכירות יתחילו לבחון את הנושא ויפתחו, כמו גם יישמו אסטרטגיות מכירה שהן מדידות במונחים של ROI.
אולם כיצד יכולה חברת תרופות למדוד את האפקטיביות של צוות התעמולה? נתונים כמו נתחי שוק ומכירות של מוצרים מסוימים באזורים גיאוגרפים מוגדרים הם הבסיס לחישובים שכאלה. בישראל, בניגוד למדינות מתקדמות אחרות, ישנו קושי רב בהשגת נתונים מהימנים שכאלה .אולם , בהנחה שיש , יש לזכור שגם הם יכולים להיות מושפעים ממספר גורמים בנוסף לאיש המכירות, גורמים הכוללים שיווק, פרסום ופעילויות של מתחרים. ישנן מספר שיטות מקובלות למדידת האפקטיביות של תעמלן רפואי וזה כולל תדירות ביקורים בקרב קהלי היעד, כאשר ההנחה הבסיסית היא שמספר גבוה של ביקורים מוביל למכירות גבוהות יותר של התרופה. היעדים מוצגים במונחים של מספר ביקורים ליום וכדומה. נתונים שכאלה קל יחסית לאסוף ולהשוות ישירות לתוצאות המכירות ונתחי השוק. אם מכירות בטריטוריה מסוימת יורדות אזי יומלץ לתעמלן לעבוד קשה יותר (כלומר, להגדיל את תדירות הביקורים) על מנת לעלות במכירות.
גם בנקודה זו ברצוני להצביע על מספר בעיות שיכולות להיות עם מדידה שכזו.
- חוסר אבחנה בין תדירות הביקורים לבין איכותם. ביקור של תעמלן, שמן הסתם מטרתו לשאול לגבי הרגלי הגולף של הרופא או לגבי מצבו הבריאותי של אחד מיקירי הרופא, בוודאות לא יוביל למכירות. באותה מידה, תדירות ביקורים אצל רופאים לא רלבנטיים , כמו למשל רופאים שקל לדבר איתם אך אין להם הרבה מטופלים, גם הם נכללים בסטטיסטיקה.
- אחד הכלים הנחשבים יעילים הוא הביקור. בסביבה תחרותית מאוד ייתכן מצב בו הרופא נתקל במספר בקשות כדוגמת :" רק מספר דקות מזמנך". ישנה נטייה גוברת של תעמלנים להשאיר דוגמאות מבלי לראות/לנהל שיחה בפועל עם הרופא. בזמן שיחסי עבודה טובים בין הרופאים לתעמלנים הם חיוניים, הרבה ניתן להרוויח על ידי גיבוי מתאים לביקורי התעמלן, כמו למשל אתר אינטרנט, e-detailing ועוד. לכן, מכירות אקטואליות של תרופה לא בהכרח מיוחסות קשורות ישירות למספר הביקורים. יש לבקר ולנטר פעילויות נוספות כגון השתתפות בכנסים רפואיים, מפגשי רופאים, תרגולים וכדומה.
- התמקדות בתדירות ביקורים יכולה לעודד התנהגות לא אופטימאלית או לא מתאימה בקרב צוות המכירות. לדוגמה, ביקורים לא רלבנטיים אצל רופאים שאינם פוטנציאלים או בקרב צוות שאינו מנפק מרשמים רק על מנת "לסדר" את מספר הביקורים. על פי נתוני IMS ישנו הבדל דק מאוד בין רמות הביקור המושגות בביקורים אצל רופאי A לבין רופאי C. זה כמובן מאיר את העובדה שתעמלנים אינם נוטים באופן טבעי לרכז את מאמציהם ברופאים בעלי הפוטנציאל הגבוה אלא באילו הזמינים והנגישים יותר עבורם. תופעה זו מובנת במיוחד במקרים בהם רשימת הרופאים המונפקת לתעמלנים אינה מעודכנת, אינה מפולחת והתגמול שלהם אינו קשור באופן ישיר לביקורים בקרב פלח הרופאים בעלי הפוטנציאל הגבוה.
- התעלמות מבעיות צפויות עם תוכניות השיווק. כל רשימת יעדי ביקורים יכולה להשתנות כך שכל תוכנית המכילה רשימה שכזו חייבת להיות בבדיקה מתמדת על מנת שתישאר רלבנטית. באופן דומה,אם הרשימה ארוכה מדי, צוות המכירות עלול להקדיש מעט מדי זמן/ביקורים ללקוחות הפוטנציאלים .
אם כן, לאור הסקירה של הגורמים הללו נראה כי מדידת אפקטיביות של תעמלנים המתבססת על תדירות ביקורים בלבד אינה משקפת את השפעת המסר השיווקי ופעילויות התעמלן שיש על הרופאים המנפיקים מרשמים. לכן, ניטור תדירות ביקורים היא שיטה טובה להבטיח שצוות התעמולה אכן פעיל אך אינה נותנת תשובות לשאלות כגון:
- האם הרופא אכן הבין את התועלות עבורו או עבור המטופלים שלו כתוצאה מרישום התרופה הספציפית שהתעמלן הציע?
- האם מה שהציעו בביקור הוא אכן רלבנטי עבור הרופא המסוים? מחקרים באירופה מראים שתעמלנים מבקרים רופאים שלא בהכרח רושמים מרשמים בקטגוריה ספציפית עליה ממונה התעמלן, מה שאומר שלעיתים קרובות אינו עונה על הצרכים, אבל כן עונה על יעד הביקורים של התעמלן.
- האם התרופה שהוצעה עונה על צורך של הרופא?
- כמה השפעה יש לתעמלן על רישום המותג על ידי הרופא בהשוואה לשאר הפעילויות השיווקיות?
אם נבחן זאת ביתר פירוט נגלה:
- יעילות במכירות כוללת פרטים כגון:
אדמיניסטרציה, מספר ביקורים ליום, מספר דקות לביקור, עלות הביקור, עלות לדקה וכו'.
- אפקטיביות במכירות המתמקדת בפרודוקטיביות, בוחנת את ההשפעה של התנהגויות על רישום התרופות, השפעה על אינטראקציה וכו'.
הכיוון ברור: חברות התרופות צריכות להתמקד מחדש במדדים שפותחו למדידת פרודוקטיביות והחזר פיננסי למותג. הן חייבות למדוד אפקטיביות אקטואלית ,להבטיח שהן מעבירות את המסר הנכון לקהל היעד הנכון ,שהן אכן יוצרות השפעה כתוצאה מהביקור ושהן בעלות יכולת למדוד זאת.