איך להיות קופירייטר טוב מכל האחרים? טוב, אני לא בטוח שמותר לי לגלות.. ואולי בכל זאת. ננסה לנסח כאן מספר כללים בסיסיים שהכרחיים לכל קופירייטר מוצלח, המאמין במלאכתו ומאמין בצורך ושלו ובמחויבותו לתת ללקוחותיו את השירות והתוצר הטוב ביותר האפשרי.
מהו למעשה קופירייטר? קופירייטר הוא סוג של מתווך. הוא מתווך בין הלקוח והמוצר שלו לבין הלקוח הפוטנציאלי של המוצר. תפקידו של קופירייטר הוא לבצע את פעולת התיווך באופן הטוב ביותר האפשרי, על מנת לגרום ללקוח הפוטנציאלי להפוך ללקוח בפועל. כדי לבצע את הפעולה הזו על הצד הטוב ביותר, נדרש קופירייטר לשילוב של כישרון ושיטות עבודה נכונה. הכישרון, לא עלינו, לא ירד לעולם במנות שוות. יש קופירייטר מוכשר יותר ויש קופירייטר מוכשר פחות. אבל שיטות העבודה הנכונה הן משהו שיכול ליישם כל קופירייטר.
נחלק עתה את מה שנדרש מקופירייטר טוב על פי קווי החלוקה שהותוו קודם - כישרון לחוד ושיטות עבודה נכונות לחוד. מרכיב הכישרון הוא ברור למדי - נדרשת שליטה לשונית, יכולת תמצות, יכולת ניסוח, הבנה של פרטים לעומקם ויכולת להפריד עיקר מטפל, הבנה של המניעים הפסיכולוגיים המניעים אנשים בכלל ואת הצרכנים המסוימים אליהם הוא פונה בפרט, שנינות, ברק וחוש הומור רצויים גם הם בהחלט וגם מקוריות ויצירתיות בהחלט לא יזיקו.
אך לכישרון יש גם צד שני, ידוע פחות. הכישרון טומן בחובו גם סכנות. קופירייטר הוא אדם שצריך לרתום את כישרונותיו לטובת מטרה מסוימת - המוצר שהוא אמור לקדם. קופירייטר שנון ומבריק, שישכח כי שנינותו והתחכמויותיו אינן המטרה אלא מכירת המוצר, עלול להחטיא לחלוטין את המטרה. משום כך מומלץ תמיד להיזהר מפני שנינות יתר.
שיטות העבודה הנכונות, מאידך, הן המרכיב המשמעותי יותר בעבודתו של קופירייטר. אין באפשרותנו לסקור במסגרת קצרה זו את כל שיטות העבודה של קופירייטר, אך נסקור עתה מבחר מייצג מהן.
ראשית יש לומר כי כל מוצר הוא עולם בפני עצמו בעל חיים משל עצמו. כל מוצר הוא בעל "קוד גנטי" הכולל את השוק אליו הוא משתייך, את תכונותיו הפרטיקולאריות ועוד. משום כך, כל מוצר דורש אסטרטגיה שונה ואופן טיפול ייחודי.
לכן נדרש קופירייטר לבצע מחקר על כל מוצר בנפרד ולגבש עבורו את הטיפול המתאים לו. לשם כך מומלץ מאוד לבעלי העסקים לשתף את הקופירייטר במידע שברשותם אודות המוצר, לעבוד איתו בשיתוף פעולה תוך הנחייה מה בדיוק מאפיין את המוצר, מהם יתרונותיו, מה מייחד אותו ביחס למתחריו וכן הלאה. ניסוח קופירייטינג למוצר הוא לא המקום לחסוך במידע. תנו לקופירייטר לאפיין את המוצר ולהחליט מה יכול לשרת את המוצר טוב יותר. בשביל זה, בסך הכול, שכרתם אותו והוא איש המקצוע.
מתודת עבודה דרושה נוספת היא אפיון של הלקוח הפוטנציאלי של המוצר. אמנם כל לקוח הוא ייחודי, אך מאפיינים שונים חוזרים אצל אנשים הרוכשים מוצרים דומים או זהים. קחו למשל את תחום הרכב - אין דינו של הרוכש אלפא רומיאו ספורטיבית כדינו של הרוכש רכב קטן וחסכוני לשימוש עירוני בעיקר. כל אחד מהם מחפש דברים שונים ברכב שירכוש ויש להתאים את אופן הפנייה אל הלקוח.
דרישה נוספת מקופירייטר הפועל נכון היא הכרות עם סוגי המדיה החדשים והשונים ויכולת לנצלם לצורך הפצת המסרים השיווקיים. כמו כן נדרש קופירייטר להכיר את מעלותיו וחסרונותיו של כל מדיום ולהתאים אליו את הכתיבה ואת המסר. כתיבה עבור אתר אינטרנט שונה מכתיבה עבור פרסומת ברדיו והיא בתורה שונה מכתבה פרסומית בעיתון.
ראינו אם כן, שקופירייטר טוב נדרש לשלב כישרון עם עבודה נכונה. הכישרון הוא חשוב, אך ללא שיטות עבודה נכונה ירד הכישרון לטמיון. הקפידו, אם כן, על שכירת קופירייטר שיודע את מלאכתו.
