דוגמה טובה היא - פיצרייה. בדרך כלל נמצא במודעת פרסום לפיצרייה את הטיעונים הבאים שדומים מאוד למודעות של מתחריה:
? הפיצה שלנו יותר טעימה
? הפיצה שלנו יותר זולה
? מגוון השירותים שלנו: מוצרים נלווים לפיצה, הגעה מהירה יותר לבית הלקוח וכו'.
הנחות היסוד של המשווקים: הלקוח הוא אדם רציונאלי שמחפש תועלת ולכן יבחר במסעדה זו עקב המחיר הנמוך, הבטחה לאיכות, מהירות הגעה אל הלקוח. העיצוב הגראפי ירמז בדרך כלל על חומרים טריים, צילום של שליח על קטנוע המרמז על מהירות ההגעה, לרוב הצבע הבולט יהיה צבע אדום מרמז על חום (פיצה חמה) ועל רוטב העגבניות המהווה מרכיב בסיסי בפיצה.
אם כי הלקוח הסקפטי והרציונאלי יערער על ההנחות:
? לא ייתכן כי המחיר הוא נמוך מהאחרים אלא אם כן יש חיסכון ניכר במוצרים ובאיכותם
? לא יכול להיות שהאיכות כל כך שונה מהאחרים. בסופו של דבר כולם משתמשים באותם החומרים הנקנים באותו השוק המקומי.
? התוספות הרבות לפיצה זהות למעשה לתוספות של המתחרים.
? המשלוח חינם איננו חינם אלא כלול במחיר הפיצה.
? לא ייתכן שמהירות ההגעה היא כל כך שונה מהאחרים. בסופו של דבר מהירות ההגעה היא פונקציה של תנאי דרך ועומס על השליחים.
המסקנה היא כי אין הבדל ניכר בין פיצרייה כזו או אחרת. מטרתה של הפרסומת היא אם כן להשיג 'בולטות' בשטח ותו לא.
התפישות החדשות המבוססות על תפישת האדם כניתן להטיה בלתי רציונאלית, למשל באמצעות תיאוריית 'שנאת ההפסד' של כהנמן. התיאוריה טוענת כי יותר "מכאיב" לוותר על נכס מאשר "משמח" לקבל אותו. לכן כדאי להעמיד את הלקוח בפני ברירה בה עוצמת תחושת ההפסד מאי ביצוע העסקה עם הפיצרייה הזו יגבר על תחושת הרווח שלו מהעסקה עם כל פיצרייה אחרת. היות וממילא אין הרבה הבדל בין כל הפיצריות והאמון בפרסומות הוא ממילא לא גדול אין הרבה מקום לתחושת רווח דווקא עם הפיצריה הזו ולכן כדאי להתמקד בתחושת ההפסד שלו.
אך מהו הפסד מאי ביצוע עסקה? תחושה של וויתור על נכס. נכס הוא כל דבר שהאדם חש כלפיו תחושה של בעלות. כלומר יש לחשוב על אירוע שבו האדם יחוש כי נלקח ממנו משהו שאילו הוא היה מבצע את העסקה זה לא היה קורה. היות והנחת היסוד היא כי אין הבדל אמיתי בין הפיצריות הרי שגם תחושה קלה של הפסד מאי ביצוע עסקה אמורה לתת תוצאות.
הנה כמה דוגמאות למה שיכול לעורר תחושה של הפסד:
o ליצור הרגשה של הפסד על ההשקעה - כדאי להפוך את קניית הפיצה להשקעה ולהכריז למשל על מבצע בו סכום הזמנה של פיצה יישא ריבית חודשית לטובת הלקוח להזמנה הבאה. אחוז הריבית לטובת הלקוח יכול להיות קשור למספר התוספות אותן הלקוח מזמין. במידה והלקוח לא יזמין פיצה בעוד חודש או חודשיים הרי שהריבית שהצטברה כביכול תרד לטמיון.
o אנשים שונאים לוותר על נכס - כדאי להעניק משהו ללקוח שיחוש עליו בעלות, למשל סכין לחיתוך פיצה ולמכור לבעלי סכין הרשומים בעסק פיצה לא חתוכה למשולשים במחיר נמוך יותר. את הסכין ניתן לקבל תמורת פיקדון, מה שיתן ללקוח בעלות על חפץ ולא תסב הפסד לפיצרייה שלמעשה קיבלה את השקעתה בסכין באמצעות הפיקדון אבל כן יצור נאמנות של הלקוח אליה.
אם כך, מה יהיה כעת בפרסומת?
כל הזמנה אצלנו תחשב מהיום כהשקעתך האישית בנו ותישא ריבית לטובת הזמנותיך הבאות. בכל הזמנה תוכל לשלם בריבית שהצטברה או להגדיל את סכום ההשקעה לרכישות הבאות.
קבל סכין פיצה (תמורת הפקדה שתוחזר במלואה עם החזרת הסכין בכל עת) ותזכה בהנחה של X% על פיצה לא חתוכה.
קבל תיק נשיאה לפיצה הביתה (תמורת הפקדה שתוחזר במלואה עם החזרת התיק בכל עת) וזכה בהנחה נוספת של Y% על כל הזמנה של 'פיצה לקחת הביתה'.
כך, בהשקעה לא גדולה יש מקום ליצירת יתרון של פיצריה אחת על פני מתחרותיה. העניין המרכזי הוא ניסיון לבצע מניפולציה על הלקוחות תוך פניה לא אל הרציונאליות שלו שכן הרי כולם עושים זאת (ומכאן הזהות בין כל הפרסומות לפיצריות). במאמר זה השתמשתי בחלק קטן מהמניפולציות של כהנמן שמתאימות אולי לעסק של פיצריה אולם ניתן להתאים לעסקים אחרים מניפולציות אחרות. כך למשל ניתן להשתמש במניפולציה של ריבוי מידע, של קלות האיזכור מהזיכרון, של היתפסות האנשים במידע הראשוני שהוצג להם ועוד כהנה וכהנה מבית היוצר של דניאל כהנמן.
