איך לתמחר יחסי ציבור ?
לא פעם שאלו אותי איך ניתן לתמחר יחסי הציבור? האם תמחור צריך להתבצע לפי כמות הפרסומים במדיה, לפי אחוזים ממכירות או בצורת ריטיינר חודשי - שאלות אלו מצביעות על כך שרבים אינם מבדילים בין יחסי ציבור לשיווק.
אז מה זה יחסי ציבור ואיך מתמחרים אותם?
אפשר להגדיר את יחסי הציבור בדרכים שונות אך חשוב להבין: יחסי ציבור מהווים כלי שיווקי אך אינם שיווק נטו. בעזרת יחסי הציבור ניתן לבנות שם ולהיחשף ללקוחות פוטנציאליים. יחד עם זאת, איש יחסי הציבור או, במילים אחרות, יועץ תקשורת , אינו איש מכירות.
בחברות רבות עובדים אנשי מכירות על בסיס אחוזים ממכירות. בעולם יחסי הציבור נהוגה שיטת ריטיינר חודשי או תשלום פר פרויקט.
למה לא לשלם לאיש יחסי הציבור רק אם וכאשר יופיעו לקוחות ויתבצעו מכירות?
ניקח דוגמה: אם חברה תרצה לפרסם מודעת פרסום בעיתון, האם מעצב גרפי שהשקיע משאבים ועיצב את המודעה ועיתון שסיפק שטח פרסום יסכימו לקבל תשלום עבור עבודתם רק לאחר עליה בהיקף המכירות של החברה? בהחלט לא.
אם בעקבות פרסום המודעה בעיתון יגיעו לקוחות - נהדר, אבל האם איש מכירות של החברה יצליח לסגור עסקה? הרי מעצב גרפי לא יכול לשאת אחריות על טיב עבודתו של איש מכירות של החברה.
ניקח דוגמה נוספת: פרסום חד פעמי של מודעה קטנה בעיתון ארצי או במגזין מקצועי יעלה בסביבות 5-15 אלף ש"ח, בהתאם לעיתון (לדוגמה, "ידיעות אחרונות" הוא היקר מבין העיתונים לפרסום), מיקום המודעה (עמודי כותרת או עמודים פנימיים) ומודעת צבע או שחור/לבן.
לעומת זאת, כתבת מערכת (כתבה על פעילות החברה או ראיון עם מנכ"ל החברה בצירוף תמונות) באותו כלי תקשורת, שוויה כ-30 אלף ש"ח.
בנוסף, כתבת מערכת נתפסת על ידי הקוראים כאמינה מכיוון שמוצגת כסיפור מאת עיתונאי עצמאי.
ואיך עובד מנגנון יחסי הציבור?
על מנת לבנות תכנית אסטרטגית תקשורתית עבור לקוח, יערוך יועץ תקשורת בדיקה מעמיקה בכל הקשור לתחום פעילותה של החברה וינהל קשר שותף עם אנשי מפתח בחברה על מנת לאתר נושאים שעלולים לעניין את הכתבים. הוא יכתוב הודעות לעיתונות ויעשה מאמצים במטרה לסגור עבור הלקוח ראיונות וכתבות בעיתונות הכתובה והאלקטרונית על מנת לספק לו חשיפה מקסימאלית.
כל זאת - השקעת משאבים מקצועיים של יועץ תקשורת שמאוד מעוניין בחשיפה תקשורתית מקסימאלית ואופטימאלית של הלקוח.
יחסי ציבור חכמים יביאו ללקוח תועלת תדמיתית ועסקית והמתכון לשיתוף פעולה יעיל וארוך טווח הוא תיאום ציפיות, למידת תחום פעילותו של הלקוח והגדרת נהלי עבודה ברורים.
לא פעם שאלו אותי איך ניתן לתמחר יחסי הציבור? האם תמחור צריך להתבצע לפי כמות הפרסומים במדיה, לפי אחוזים ממכירות או בצורת ריטיינר חודשי - שאלות אלו מצביעות על כך שרבים אינם מבדילים בין יחסי ציבור לשיווק.
אז מה זה יחסי ציבור ואיך מתמחרים אותם?
אפשר להגדיר את יחסי הציבור בדרכים שונות אך חשוב להבין: יחסי ציבור מהווים כלי שיווקי אך אינם שיווק נטו. בעזרת יחסי הציבור ניתן לבנות שם ולהיחשף ללקוחות פוטנציאליים. יחד עם זאת, איש יחסי הציבור או, במילים אחרות, יועץ תקשורת , אינו איש מכירות.
בחברות רבות עובדים אנשי מכירות על בסיס אחוזים ממכירות. בעולם יחסי הציבור נהוגה שיטת ריטיינר חודשי או תשלום פר פרויקט.
למה לא לשלם לאיש יחסי הציבור רק אם וכאשר יופיעו לקוחות ויתבצעו מכירות?
ניקח דוגמה: אם חברה תרצה לפרסם מודעת פרסום בעיתון, האם מעצב גרפי שהשקיע משאבים ועיצב את המודעה ועיתון שסיפק שטח פרסום יסכימו לקבל תשלום עבור עבודתם רק לאחר עליה בהיקף המכירות של החברה? בהחלט לא.
אם בעקבות פרסום המודעה בעיתון יגיעו לקוחות - נהדר, אבל האם איש מכירות של החברה יצליח לסגור עסקה? הרי מעצב גרפי לא יכול לשאת אחריות על טיב עבודתו של איש מכירות של החברה.
ניקח דוגמה נוספת: פרסום חד פעמי של מודעה קטנה בעיתון ארצי או במגזין מקצועי יעלה בסביבות 5-15 אלף ש"ח, בהתאם לעיתון (לדוגמה, "ידיעות אחרונות" הוא היקר מבין העיתונים לפרסום), מיקום המודעה (עמודי כותרת או עמודים פנימיים) ומודעת צבע או שחור/לבן.
לעומת זאת, כתבת מערכת (כתבה על פעילות החברה או ראיון עם מנכ"ל החברה בצירוף תמונות) באותו כלי תקשורת, שוויה כ-30 אלף ש"ח.
בנוסף, כתבת מערכת נתפסת על ידי הקוראים כאמינה מכיוון שמוצגת כסיפור מאת עיתונאי עצמאי.
ואיך עובד מנגנון יחסי הציבור?
על מנת לבנות תכנית אסטרטגית תקשורתית עבור לקוח, יערוך יועץ תקשורת בדיקה מעמיקה בכל הקשור לתחום פעילותה של החברה וינהל קשר שותף עם אנשי מפתח בחברה על מנת לאתר נושאים שעלולים לעניין את הכתבים. הוא יכתוב הודעות לעיתונות ויעשה מאמצים במטרה לסגור עבור הלקוח ראיונות וכתבות בעיתונות הכתובה והאלקטרונית על מנת לספק לו חשיפה מקסימאלית.
כל זאת - השקעת משאבים מקצועיים של יועץ תקשורת שמאוד מעוניין בחשיפה תקשורתית מקסימאלית ואופטימאלית של הלקוח.
יחסי ציבור חכמים יביאו ללקוח תועלת תדמיתית ועסקית והמתכון לשיתוף פעולה יעיל וארוך טווח הוא תיאום ציפיות, למידת תחום פעילותו של הלקוח והגדרת נהלי עבודה ברורים.
אירינה זגרמן
יועצת תקשורת ויחסי ציבור המספקת שירותים בתחומי בריאות ורפואה, משפט, תחבורה, נדל"ן, מוניציפאליה ותרבות.
http://www.zegermanpr.co.il
052-3366919
יועצת תקשורת ויחסי ציבור המספקת שירותים בתחומי בריאות ורפואה, משפט, תחבורה, נדל"ן, מוניציפאליה ותרבות.
http://www.zegermanpr.co.il
052-3366919
