איך הופכים מחקר איכותני-שיווקי לכלי עבודה יעיל? 

חברות מרכזיות רבות במשק הישראלי מבצעות מחקרים שיווקים-איכותניים באופן קבוע כדי לבצע מהלכים שיווקיים נכונים, מתאימים ואפקטיביים, להגביר את ההכרות עם המותג ולהעצים את המכירות.

מחקר שיווקי-איכותני מאמין שהתשובה לשאלה השיווקית המטרידה אתכם נמצאת אצל אנשים-צרכנים-לקוחות או כל קבוצה מצומצמת נבחרת אחרת.

מטרת המחקר האיכותני-שיווקי היא לפגוש את הקבוצה הנבחרת ולבדוק איתה בצורה מעמיקה ופתוחה את השאלה השיווקית המעסיקה אתכם. תוצאות המחקר יספקו לכם תשובות עגולות בעלות רבדים שונים ויאפשרו לכם לקבל החלטות על סמך תשובות מקיפות, מלאות וכוללות.

התוצר של מחקר כזה הוא מתן כלים למקבלי ההחלטות בארגון לבצע את המהלכים השיווקיים המתאימים, כך שיובילו לבידול, ייצרו העדפה מותגית לאורך זמן ויגבירו מודעות ומכירות.

לבצע מחקר איכותני-שיווקי בעת מיתון
דווקא בתקופות מיתון יש חשיבות רבה בביצוע מהלכים שיווקיים ממוקדים, אפקטיביים ובטוחים כדי לחסוך כסף ולדייק בפעילות השיווקית של הארגון. מחקר איכותני הוא המקור  למידע חשוב ואותנטי והוא זה שיחשוף בפניכם את כל התמונה המעניינת, המורכבת והמלאה על המותג, המתחרים וקהלי היעד.

כללי אצבע לביצוע מחקר איכותני-שיווקי מקצועי

שלב ראשון - תכנון
בשלב הזה נבנה מערך המחקר בהתחשב בגורמים הבאים:

• מטרות המחקר. מהן השאלות שהובילו אתכם למחקר ואילו תוצרים דרושים לכם מההליך המחקרי. לדוגמה, האם המחקר נועד לבחון אסטרטגיה פרסומית, למקד קהלי יעד למותג או לבחון את ערכיו ואישיותו, ואילו אסטרטגיות פעולה עומדות בפניכם לאחר שתקבלו את התשובות לשאלות מחקריות אלו.


• קהלי היעד של המחקר. על בסיס שאלות המחקר יש למקד ולחדד את הגדרת קהלי היעד של המחקר: האם יש לפנות לצרכנים (לקוחות קצה) או אולי לבעלי השפעה העומדים בין הצרכן למותג (אנשי מקצוע, מוכרנים, נותני שירות, מובילי דעה ואחרים)? כיצד יש להגדיר את הקבוצה האמורה - מאפייני גיל, מצב סוציו אקונומי וג'נדר הם רק הבסיס. מעבר לכך חשוב כי בחירת קהלי היעד תהיה מדויקת בהתאם לשאלות המחקר והסיטואציה המחקרית. קהלי יעד לא מתאימים נותנים תשובות שעלולות להטעות אתכם. אם יש לכם שאלה על הדרך שבה אנשים בוחרים כיצד ואיפה לקנות בית, הגדירו במדויק באיזה שלב של תהליך החיפוש צריך להיות קהל היעד של המחקר שלכם: אנשים שהחליטו לבצע את המהלך, כאלה שכבר נמצאים בשלב החיפוש האקטיבי או מי שכבר נמצא בשלב סגירת העסקה? הכול כמובן בהתאם למטרות המחקר העומדות בפניכם.


• המתודולוגיה המחקרית - לא תמיד קבוצת מיקוד בשנים האחרונות הולכת ועולה שכיחות השימוש בקבוצות מיקוד, עד כדי כך שאלה הפכו לשם שני למחקר איכותני-שיווקי. קבוצות מיקוד הן כלי שיתרונותיו רבים אולם ישנם כלים מחקריים רבים נוספים שעושים עבודה נכונה יותר במקרים מסוימים, לכן חשוב להתאים את מטרות המחקר לכלי המחקרי. כך למשל, בנושאים אינטימיים או כאשר קשה לקבץ את נציגי קהל היעד, מומלץ השימוש בראיונות עומק פנים אל פנים; כאשר יש צורך לאמת בין תחושות, תפיסות והתנהגות בפועל מומלץ לערוך מחקר אתנוגראפי בבית או בנקודות המכירה ולשלב תצפיות עם ראיון אישי; כאשר יש צורך בחשיבה יצירתית או כאשר המוקד הוא על מפגש בין אנשים ובעלי תפקידים מתחומים שונים מומלץ לבצע סדנאות וסיעור מוחות מונחה, וכן הלאה.


• מאפייני הארגון ובכלל זה התרבות הארגונית וההיכרות עם מחקרי שוק בכלל ומחקר איכותני בפרט. לדוגמה, לארגון מנוסה, שערך ועורך אינסוף מחקרי שוק, קל יותר לקבל שימוש בטכניקות יוצאות דופן וחדשניות. לעומת זאת, אם הארגון שלכם מתנסה לראשונה במחקר איכותני-שיווקי, יש עדיפות לטכניקות סטנדרטיות, שכוחן מוכח ובעיקר לכאלה המאפשרות ללקוח להיות שותף פעיל בעת עריכת המחקר.


• המגבלה התקציבית של הארגון. במיוחד בתקופות מיתון, יש צורך בהידוק החגורה. ניתן לבחור מערך מחקר ואף להתאים את המוצר המחקרי גם לתקציב מוגבל. זה דורש קצת גמישות, לא מעבר לכך.

שלב שני - ביצוע המחקר
אחרי גמר השלב הראשון ובחירת מערך המחקר ניתן להתחיל לבצע את המחקר בשטח.

• בחינת עולם התוכן הרלוונטי. למרות הפיתוי להגיע לעיקר כמה שיותר מהר ולקבל תשובות בדיוק על מה שמעניין אתכם, חשוב מאוד להקפיד כי התהליך המחקרי יתחיל תמיד בבחינה של עולם התוכן הרלוונטי, הרבה לפני שצוללים להבנת המותג הספציפי. לדוגמה, כדי לבחון רלוונטיות של מיזם חדש לאתר אינטרנט לילדים, התחלנו בבדיקה של הרגלי והעדפות הגלישה כיום, אתרים אהובים וכאלה שנזנחו; מהו הטריגר לכניסה ראשונה לאתר ומה יוביל לכניסות נוספות; מתי נוהגים הילדים לגלוש באתרי האינטרנט ומה גורם להם להעדיף אתר אחד על פני אחר. רק לאחר שעולם התוכן בכללותו הובן, ניתן היה לגשת לשאלות הקונקרטיות שלשמן יצאנו למחקר ואשר נועדו לבחון את מידת האטרקטיביות והזדמנויות השימוש באתר ספציפי. למה זה כל כך חשוב? ראשית, מפני שהדבר מאפשר להפיק מידע ששאלות ישירות לא תמיד יתנו עליו מענה. לדוגמה - לתובנה לפיה ילדים הם קהל שחווית הגלישה הראשונית שלו באתר אינטרנט חדש תקבע חד משמעית אם ישוב לגלוש בו אם לאו (אין צ'אנסים נוספים), ניתן להגיע רק לאחר שמבינים את מכלול דפוסי הגלישה של ילדים באינטרנט. קשה להניח ששאלה ישירה בנושא הייתה אפקטיבית באותה מידה. שנית, לעיתים קרובות הבנת עולם התוכן חושפת מידע שאינו מקושר אסוציאטיבית למותג הספציפי, אך יש לו ערך רב בפעילות השיווקית. למשל - בחינת הליך קבלת ההחלטות של אנשי המקצוע בעת רכישת חומרי גלם לבנייה, למדה אותנו כי לכל אחד מהמעורבים בתהליך השפעה על המותג שיירכש. לאינפורמציה זו משמעות רבה כשחושבים על הפעילות השיווקיות של המותג הספציפי ואל מי עליה לפנות. ושלישית, בעת ניתוח הממצאים ההשוואה בין ההתייחסות הכללית לעולם התוכן וההתייחסות הספציפית למותג שלכם מאפשרת גילוי תובנות חדשות. בעיקר הדבר אמור לגבי צרכים אמוציונאליים, הרלוונטיים לעולם התוכן האמור. מתן מענה על צורך מרכזי כזה, שאינו מקבל מענה על ידי המתחרים, מאפשר מהלך שיווקי שייצור בידול והעצמה של המותג שלכם.


• הקשבה אמיתית למשתתפי המחקר. על מנת למנוע הטיה אופיינית המכונה "רציית נסיין" ומשמעותה נטייה בלתי מודעת של משתתפי המחקר להסב קורת רוח למראיין / מנחה ולומר לו את מה שלדעתם הוא רוצה לשמוע, חשוב ביותר כי המנחה או המראיין ידע לתת תחושה מקבלת ולא שיפוטית כלפי העומדים מולו; יאמר באופן ברור שישמח לקבל כל תשובה ושזו הדרך הטובה ביותר עבורו ללמוד; ימנע מלהגיב מילולית או באמצעות שפת הגוף באופן שלילי על אמירות שונות מצד המשתתפים ולעודד אחרות; וישאל את שאלותיו בניסוח כמה שיותר רחב ופתוח וכמה שפחות מכוון וממוקד. כך יאפשר למשתתפים במחקר לשתף אותו בעולמם הפנימי האמיתי, להוריד מסכות ולתת מענה מלא וכנה על שאלות המחקר. דבר זה מתאפשר באמצעות מראיין /מנחה מקצועי ומנוסה.


• מיצוי עולם התוכן הנבדק. הכלל כאן פשוט: כשיש שאלת מחקר שמעניינת אתכם, זכרו לבחון גם את כל השאלות המשלימות. רוצים להבין היכן אתם ממוקמים בשוק מבחינת תדמית ואישיות מותג? אל תשכחו לבחון גם את תדמית המתחרים. רוצים לדעת מה גורם ללקוח לבחור במותג זה או אחר בתהליך הקניה? אל תשכחו לבחון את הגורמים שמובילים אותו להחליט שיש לבצע קניה, היכן מחפש את המוצרים, ממי הוא שואב אינפורמציה ועל מי סומך בקבלת המלצות, וכן הלאה. רק הבנה מלאה של התמונה מאפשרת מהלך שיווקי נכון המתאים למותג שלכם, מבדל אתכם מהמתחרים ונותן מענה מדויק על צרכיו של הלקוח שלכם.

שלב שלישי - ניתוח הממצאים

?·         הפרדת ממצאים אמוציונאליים מממצאים פונקציונאליים. בשלב ניתוח הממצאים יש עומס של אינפורמציה. כדי להפיק מהנתונים הגולמיים תובנות שיסייעו בשלב המסקנות, יש צורך להבחין בין אינפורמציה הנשענת על תחושות ורגשות, לבין כזו שמקורה שכלתני ומשמעותה פונקציונאלית. לדוגמה, חשוב להבחין בין צרכים רגשיים שעליהם עונים הקטגוריה והמותג, לבין צרכים פונקציונאליים מהתחום. הפרדה שכזו מאפשרת לבחור על אילו צרכים יכול וצריך המותג שלכם לענות, על מנת שייווצר חיבור רגשי בינו ובין הצרכן. רק חיבור מעין זה מאפשר לבנות נאמנות מותג לאורך זמן.

חיבור כל חלקי הפאזל. בשלב האחרון והסופי, לאחר עיבוד מדוקדק של כל הפרטים, חשוב כי תתבצע אנליזה הלוקחת בחשבון את כלל הנתונים שנאספו. רק השוואה וחיבור בין כל הגורמים יכולים לייצר ניתוח מעמיק, שמצליח להבחין בין אמירות כנות ואותנטיות לאמירות שהן תוצר של רצייה חברתית, רציית נסיין ותפיסת 'נכון' ו'לא נכון' ברמה האישית. ניתוח שידע לקרוא בין השורות הוא הבסיס לגזירת מסקנות שיווקיות יישומיות ממוקדות, הנגזרות בפועל מהתובנות הצרכניות כפי שנחשפו במחקר.