מאגר הלקוחות של כל בית עסק הינו לב ליבה של המערכת העסקית ומהווה בעצם את מרכז הרווח וההכנסות שלו. לא בכדי משקיעות החברות הגדולות תשומת לב ומשאבים רבים בתחום זה ולא רק הגדולות, ארגונים רבים מזהים את הקשר בין ניהול מאגרי לקוחות לבין נאמנות לקוחותיהם. בוגר קורס שיווק יאמר מיד בסיומו: עלות גיוס לקוח חדש הינה פי חמש משמירה על לקוח קיים.." למצער, מעטים מפעילים את עסקם כשאמירה זו עומדת לנגד עיניהם, ובכך נוגסים ברווחיות העסק.
התועלת שבניהול נבון של המאגר אל מול הנזק הטמון בהתעלמות ממנו מביאים רבים למסקנה שלא מומלץ לאף בית עסק להזניח את מאגר הלקוחות שלו. ואף יותר מזאת המאגר הינו נכס שיש לשמור עליו ולטפח אותו כל הזמן. ובכל זאת...
• כמה פעמים קרה לכם שרציתם ליצור קשר עם לקוח מסוים ולא מצאתם אותו במאגר? או חמור מכך, לא ידעתם שהוא קיים במאגר בכלל?
• מתי פעם האחרונה וידאתם שפרטי הלקוח שרשומים אצלכם אכן מעודכנים, שהלקוח בכלל מעוניין בהתקשרות עמכם? ואם הוא אינו מעוניין, האם תהיתם למה?
• כמה זמן יקר בזבזתם בפעם האחרונה שרציתם לבצע מהלך שיווקי ללקוחותיכם (שליחת אמייל, הודעת טקסט, דיוור ישיר) ולו רק בגלל שמאגר לקוחותיכם לא היה מאורגן כהלכה ופילוח וסינון המאגר ארכו שעות?
להשקיע באיסוף, אך לא פחות בשימור
טלי, מנהלת שיווק בחברת השקעות, חפצה באירוע סולידי ומצומצם ללקוחותיה הנוגעים לתחום ספציפי. ככל שהתמקדה באוכלוסיית היעד כך הבינה שרמת המידע שצברה לגביהם הינו דל, שטחי ואינו מאפשר מיקוד ראוי. איך לתקשר איתם? (דיוור? שיחה? פקס?) איזה סוג אירוע מעניין אותם (אולי אין מקום לזמן אותם)? מה מחבר אותם? אילו ניהלה טלי את מערך הלקוחות שלה עפ"י מאפיינים מוגדרים ומושכלים, תוך שימוש במערכת ניהול יעילה, הייתה שולפת נתונים אלו ב"הנד עפעף". שאילתא פשוטה במערכת ניהול לקוחות טובה הייתה חוסכת לה זמן רב.
בנייה וניהול מאגר לקוחות נכון הנה תורה בפני עצמה. ההתמחות בנושא גוזלת זמן ומשאבים רבים, כמו גם הליך למידה ממושך. ניסיון של בתי עסק להקים מערכות פרטיות לא מקצועיות לניהול קשרי לקוחות אשר אינן מקצועיות וממוקדות במאגר, חוטא למטרה עצמה, מבזבז משאבים לעסק וגורם דווקא לאיבוד לקוחות.
מודל להצלחת עסק, נחלק לשלושה: השגת הלקוח, מתן שירות, שמירה על הלקוח.
ארגונים רבים משקיעים בגיוס הלקוח אך מזניחים את שימורו. בכך מקצרים את מחזור החיים של הלקוח בעסק. לכל אחד מהפרמטרים שצוינו, יש להתייחס בכובד ראש וחשיבה מקדימה. יש להימנע מאיסוף רשלני של מאגר נתונים שאינו מוגדר היטב ושאינו תואם את צרכי בית העסק בראייה לאופק העסקי שלו. יש לדעת מהי מטרת האיסוף עוד בטרם מתחילים באיסוף נתונים. תהליך שימור הלקוחות זקוק למאגר עשיר, יעיל ועדכני כדי לספק לו בסיס לתקשורת עם הלקוחות, בנוסף לביצוע מהלכי שימור.
הבסיס לנאמנות הלקוחות
נאמנות הלקוח נגזרת מרגשות שיש ללקוח כלפי בית העסק, רגשות אשר נרכשים עם הזמן ונבנים כלפי המותג. על מנת להגיע אל "הנחלה" מומלץ להשקיע קודם ביסודות איתנים של מאגר לקוחות וזאת על מנת לספק לעסק כלים שייקלו בהגדלת נתח הלקוחות הנאמנים. ורדה קורן, סמנכ"ל קשרי לקוחות בבית ההשקעות אלטשולר שחם מסבירה כי "דרישות הלקוחות שונות היום ועולות ברמתם באופן תדיר. כאשר הלקוח בא מבחירה, אתה חייב ואפילו רוצה מאוד, לספק לו חווית שרות אחרת. הלקוח מצפה שתמצא את הדרכים לליבו וכדי להגיע לשם, מקום שאתה חפץ להיות בו, עליך להכיר אותו לפני ולפנים ואתה נוקט בכל האמצעים ללמוד אותו ולהבין את העדפותיו אתה מקיים מעקב אחר המידע, מעבד אותו, מקפיד לשמור קשר על בסיס קבוע ותיעוד נכון. התהליך ארוך ולא תמיד קל. אך ברגע שהרעיון נקלט, הדרך ליישומו קצרה יותר, אנחנו רואים את נאמנות הלקוח והיחסים איתו כערך עליון".
צמצום נדידת הלקוחות
ככל שהקשר עם הלקוח חזק ויציב יותר, סיכויי המתחרים לגזול את הלקוח נמוכים יותר. מן הראוי שכל בית עסק יעניק את הכבוד הראוי ללקוחותיו וייקח בחשבון שבכל רגע עלולים מתחרים לשדל את לקוחותיו לערוק אליו. בכדי להיות צעד אחד לפני המתחרים, אספו ושמרו מידע עדכני, מדויק ומקיף ככל האפשר לגבי לקוחותיכם. היו עם היד על הדופק, הפעילו מערך ניהול קשרי לקוח נבון הכולל איסוף נתונים ישיר ועקיף לגביו, דעו מה העדפותיו, מה הוא אוהב ומה מרגש אותו אם אפשר. הכירו את לקוחותיכם, נסו לזהות סגנון התנהגות של לקוחות, אתרו סוגי לקוחות אשר בהתנהגותם מהווים פוטנציאל לרווח עבור החברה. כדאי לזכור שלקוח קיים, שלא כלקוח חדש, שואל פחות שאלות, יותר קל לשמר ועולה פחות לעסק. שימור יעיל מחזק את נאמנות הלקוח ומקטין את אחוז נטישת הלקוחות.
לפעול לפעול לפעול
כיום, יותר מבעבר, קל לשמור על קשר עם הלקוח. ישנם מבחר תוכנות פשוטות וקלות העוזרות לנהל מאגרי לקוחות וקשרים בכל הרמות. מומלץ מאוד לשבת ולחשוב מה הציפיות שלכם מלקוחותיכם ומה לדעתכם הלקוח מצפה מכם, האם קרה שהברוקר שלך צלצל ביום ההולדת של בנך והמליץ על תוכנית השקעות לכבודו? מתי צלצל אלייך העו"ד שלך וניסה לחבר אותך עם לקוח אחר שלו בתחום הספציפי בו אתה עוסק? תוכנת מאגרי לקוחות נכונה יכולה לתמוך רבות בקשר הבין אישי שלכם עם לקוחותיכם כשהרווח כולו הוא של שני הצדדים.
צריך רק להחליט ולהרים את הכפפה. בהצלחה.
