נתייחס כאן לארגונים אשר בחרו במהלך אסטרטגי של ניהול מועדון לקוחות. לכל ארגון מטרות עקיפות, שונות ומגוונות להקמת מועדון לקוחות כאשר לרובם מטרה ישירה, מרכזית אחת: לתרום להגדלת הכנסות הארגון מלקוחותיו. ישנם מספר פרמטרים שצריכים לקחת בחשבון בביצוע החלטה שכזו. נמחיש זאת בעזרת הקבלה להחלטה של זוג הורים להביא ילד לעולם והתזמון (למרות שהמטרה המרכזית שלהם שונה). קל מאוד בימינו להקים מועדון לקוחות בפרט שעלות התקשורת הישירה ללקוח הינה זולה מתמיד (אימיילים, אס אם אסים, שיחות ישירות). ארגונים רבים, בפרט במגזר הSMB אשר בדרך כלל בעלי תקציב דל למערכות מידע, גילו עם התקדמות הטכנולוגיה שיטות לניהול קשרי לקוחות המזכירות מעט את מתודולוגיית המזון מהיר. כמה מועילים צעדים פזיזים אלו לארגון בטווח הבינוני וארוך זו שאלה אחרת, אך בדיוק כמו בגידול ילד, ארגונים מגלים במהרה שתחילת התהליך הינה רק קצה הקרחון של התחייבות ממושכת.
התחייבות וטיפול אישי
אין עדיין רובוט שידע לטפל בילדכם.
ה"טרנד" החדש בעיר הגיע, תוכנות CRM (ניהול קשרי לקוחות) והן צצות כפטריות אחרי הגשם. מחקרים מראים שהטמעת תוכנות CRM בבריטניה בלבד תגיע להוצאה מצטברת של 2 מיליארד דולר עד שנת 2008, השוק דוהר לכיוון שיווק ממוקד, אישי וישיר תוך שימוש בתוכנות עתירות ידע בעולם המערבי כולו. כיום ניתן לרכוש רישיונות לתוכנות כאלו במחירי מציאה ביחס לשנים קודמות. בתי עסק רבים מתפתים ומשקיעים בתוכנת CRM תוך אמונה שכל חלומותיהם הורודים בניהול לקוחות יתממשו. אך הם מתעוררים למציאות שונה, כזו המחייבת אותם לפעול באופן מבוקר ועצמאי. כאן נשאלת השאלה: למה תוכנתCRM לבדה איננה הפיתרון? תארו לכם רובוט שיודע לעשות הכול בבית, האם תוכלו להשאיר את ילדכם איתו לבד? תוכנת CRM יודעת לבצע כל מה שיוגדר לה לעשות אך היא אינה חושבת בעצמה.
בנוסף, ככל שהמערכת מקיפה יותר, כך היא גם מסועפת יותר ויישומי הפקת הדו"חות, העיבוד והניתוח של הנתונים הופכים למשימה מורכבת יותר. מנהלים חשים אבודים אל מול הפונקציות הטכנולוגיות גם בתוכנות פשוטות ויטו להסתפק בדו"חות בסיסיים ופשוטים לתפעול, מבלי לנצל את מלוא היכולות של המערכת. תוכנתCRM היא לרוב חלק מאסטרטגיית ניהול מקיפה של מועדון לקוחות, תחום הדורש התחייבות אישית של פונקציונר בארגון או מחוצה לו, אשר ידע להנחות תהליכים במערכת לטובת הארגון. במילים אחרות יחס אישי ממוקד מועדון. ועכשיו, בהנחה שעדיין לא נמלכתם בדעתכם מלהטמיע מערכת CRM, נעבור לשלב הבא.
איזה סוג משאבים להשקיע?
מי יטפל בילדנו, אנחנו או אחרים?
דילמת ניהול מועדון הלקוחות נחלקת בנקודה הזו לשתיים. מצד אחד, מפתה מאוד לנהל את לקוחותייך לבד, לטפח את המועדון ולבצע פעולות שיווקיות מגוונות מול הלקוחות. הניהול זול יותר, אם לא מחשבים את זמן העבודה, ויש פן מושך מאוד בצד השיווקי של כל בית עסק. מאידך, טעויות בתחום זה עלולות להיות הרות אסון ולהפוך לקוחות נאמנים לעוינים. די לשלוח פעמיים או יותר הודעת אס אם אס ללקוח שאינו מעוניין ואתם כבר אויב המדינה. על אחת כמה וכמה שיחה שיווקית המגיעה לשומרי מצוות בערב חג, רק בכדי לאחל פסח שמח. לקוח מאוכזב יכול לפגום בעסק יותר מלקוח לא נאמן. אז מה עושים? אפשר ללמוד את לקוחותייך היטב, להשקיע זמן בקריאת מאמרים בתחום ולהתייעץ עם מומחים. בתוך לא מעט זמן ניתן להגיע לרמה סבירה ואף למעלה מזאת, של ניהול המועדון. יש להתחשב בכך שהצלחת ניהול המועדון תלויה רבות ביוזמה, בכישורים הבין אישיים והאוריינטציה האישית של הפונקציונר המטפל במועדון הלקוחות. מורכב? שימו לב שקיימת גם אפשרות אחרת.
מיקור-חוץ (outsourcing) הינה שיטת ניהול מודרנית, שבבסיסה עומד הרעיון להוציא מהארגון את תפעול הפעילויות שאינן נמצאות בבסיסו ולהותיר בתפעול ובניהול הישיר רק את פעילויות הליבה. לא קל למסור את לקוחותייך לאחרים אבל למה לא להשאיר את המקצועיות למקצועיים? הדבר יפנה את זמנכם היקר לעשיית הדבר בו אתם מצטיינים - ניהול העסק שלכם. תחת ההנחה שאתם מרגישים בטוחים לחשוף מידע על הלקוחות שלכם וקיימים הליכים משפטיים רבים בתחום זה המגנים עליכם כלקוח, ניתן למסור את הטיפול השוטף בחלקו או כולו לחברות המתמחות בתחום.
בונים תוכנית פעולה
בייביסיטר או אומנת? מה רמת המעורבות שלנו?
אם בחרנו להשתמש בגוף חיצוני, עדיין מוטל עלינו למצוא אחד כזה המקובל ואמין עלינו ושידע להתמודד עם האתגר. חשוב למצוא חברה מקצועית שתוכל להשתלב בקלות בארגון, ללמוד אותו וליישם תהליכים בו. אפשר לפנות לעמיתים מהתחום ואפילו לספקים בכדי לקבל המלצות על חברות המתמחות בניהול מועדונים. ניתן גם לחפש בעיתונות המקובלת, וכמובן, בצורה נוחה מאוד אף באינטרנט. ישנם כיום אתרי מסחר שאף מדרגים את איכות הספק ונותנים לו ציון והערכות מבוססות ביקורות קודמות וניסיון של חברות עבורם סיפק שירותים בעבר. אלון מייסון, מנכ"ל משותף בחברת XPlace.com (זירת מכרזים מקוונת המתמקדת במיקור-חוץ ופנים לשוק ה- SMB) מספר " אנו מקבלים מידי יום מאות פניות לצפייה בביקורות וציונים של מומחים וספקים אצלנו בזירה, דבר אשר הפך לשלב חיוני בתהליך הבדיקה וקבלת ההחלטות בשוק שבו עשרות ספקים מתחרים על כל פרויקט. למעשה אנו מקנים הסמכה לספקים נבחרים על ידי תהליך קפדני של אימות זהות הספק, בדיקתו מול רשם החברות ומול מעסיקים קודמים, והתחייבותו לתקנון מחמיר של איכות ומקצועיות." לאחר שבחרתם ספק, כדאי להחליט מה תהיה רמת המעורבות שלכם בתהליך. כמה תרצו להיות מעורבים בהליך החשיבה האסטרטגית של ניהול המועדון, האם תרצו לשלב עובדים שלכם בהליכים שיווקיים כגון: איסוף מידע מהלקוח, הנפקות כרטיסי חבר, הפקת אירועים, שיחות שביעות רצון עם הלקוחות. (בנקודה זו, לדוגמא, מומלץ מאוד לשלב את עובדי החברה. שיחות אישיות עם לקוחות המתבצעות על ידי עובדים בארגון ואף על ידי מנהלים בכירים, רותמות את הארגון כולו לתהליך מוקד לקוח, העובדים מרגישים שותפים בעשייה ובכך מבינים ותומכים בהטמעת המהלך.) ועוד. רצוי תמיד להישאר עם יד על הדופק ולראות שהתהליך מתבצע לפי ציפיותיכם והבנתכם. ניהול מועדון נכון יבנה כרצף מודולארי של פעולות שיווקיות כך שתוכלו לבחור אם ליישם בעצמכם חלק מהתהליך.
מנגנוני פיקוח ובקרה
האם הילד מקבל את הטיפול המגיע לו
התהליך בעיצומו, נתונים לגבי הלקוחות שלכם מתעדכנים, אתם כבר יודעים מי מלקוחותיכם נאמן יותר, מי פחות ומי כבר לא רלוונטי. הקשר עם הלקוח מתחזק, נוצר כבר דו שיח בין המועדון ללקוחות, התקשורת פעילה ואתם לומדים כל יום דברים חדשים. לקוחות מדברים איתכם, או עם עובדים אחרים בארגון, בהזדמנויות רבות ושונות. שימו לב מה הם מרגישים, מה חשוב להם, מה אינו עומד בציפיותיהם ומה כן, הקשיבו להם. דאגו שהארגון ידע להפנים מה דורש שיפור בתקשורת מולם ואיך לשפר את עמדתם כלפיכם. בין אם בחרתם לנהל בעצמכם ובין אם לא, דאגו שהתוכנית האסטרטגית של המועדון תכלול יעדים, תגובות ומדדי בקרה לפעולות השיווקיות שעשיתם או תעשו. חשוב שתדעו להגדיר מה היא הצלחה הן ברובד השיווקי והן ביחס הלקוח לפעולה. כל זאת בכדי לקבל בכל רגע תמונה עדכנית לגבי לקוחותיכם, גם אם אינכם מעורבים אישית בפעולות יום יומיות. כי הרי תמיד תרצו לדעת מה קורה עם ילדיכם.
התחייבות נצחית
כי הוא תמיד הילד הקטן שלכם.
יש לכם מועדון אפקטיבי והוא עבר את שלב ההשבחה הראשונית והאסטרטגיה. אתם מרגישים את היציבות בניהולו, הוא כבר עומד בפני עצמו. עובדים חדשים מצליחים להטמיע במהירות את התרבות הארגונית שהטווה המועדון. אל תנוחו על זרי דפנה והיזהרו מחטא היהירות. דאגו לתת ללקוחותיכם תחושה שאתם מתאמצים בשבילם ושתמיד איכפת לכם. תנו להם להתמכר אליכם, להתמסר. בדקו את עצמכם ואותם בכל עת, שאפו להיות בחזית הקדמה השיווקית ותמיד לספק להם את הטוב ביותר, בדיוק כמו לילדיכם.
למרות שזו עשייה אינסופית בעלת חבלי לידה אשר דורשים חשיבה והשקעה, ישנם הרבה נקודות אור במועדון לקוחות. קיים סיפוק רב בהכרות מעמיקה עם לקוחותיכם, סיפוק בידיעה שהם אוהבים את שאתם יוצרים, סיפוק בכך שפעולה זו או אחרת מניעה קבוצה גדולה של אנשים. לעיתים היחס למועדון מזכיר יחס למשפחה גדולה. אז אומנם הבאת ילד לעולם הינה צעד גורלי ומשמעותי בחיינו, אך זהו תפקידנו בהישרדות המין האנושי, כשם שמועדון לקוחות הינו לעסק שלכם. בהצלחה.
