"כמה טוב היה אם תמיד היו מציעים לנו רק את מה שהכי מתאים לנו? יועצי ההשקעות של בנק הפועלים יציעו לבחירתך רק את ההשקעות שהכי מתאימות לך" (מתוך תשדיר בנק פועלים דצמבר 2006).
הצופה התמים יוכל בקלות להבין שהבנקאי בכלל לא ישאל מה אתה חפץ אלא יציע לך בדיוק את שאתה רוצה ובתזמון המושלם. למעשה, הבנק שידרג את רמת השירות האישי הממוקד ללקוח, לפחות לטענתו, לרמת קריאת מחשבות מושלמת. האומנם? איך נוכל למקסם את איכות השירות ללקוח גם ללא "יכולת" ניבוי זו?
זיכרון מורכב משלוש פעולות בסיסיות: איסוף (או קידוד) , אחסון ושליפה". הוא מסייע לנו בחיי היום-יום ומשפר את מערכות היחסים שלנו עם הסובבים. אין צורך בחושים מיוחדים על מנת להבין את קהל הלקוחות שלך. כל הנדרש הוא להקשיב, לזכור ולשלוף את הדברים הנכונים, בזמן הנכון.
1. הקשבה - איסוף הנתונים הינו השלב הראשון ומהווה את הבסיס להבנת הלקוח בעתיד.
2. לזכור - אחסון לרוב יתבצע לתוך המערכת/התוכנה הארגונית של ניהול קשרי הלקוחות. (גם מסמך
אקסל יכול לענות על הציפיות)
3. שליפה מתבצעת על פי דרישותינו למידע ויכולות המערכת לספק את מבוקשנו.
אם נשכיל ליישם פעולות פשוטות אלו, אותם אנו מבצעים חדשות לבקרים, ולהטמיע אותם בניהול מאגר הלקוחות שלנו, הרי שהצלחתנו מובטחת. במאמר זה נדון בתהליך איסוף המידע, אשר בנייתו באופן הנכון תהווה בסיס איתן לשימושים הנכונים היעילים והרצויים.
איסוף כהצהרת כוונות ללקוח
איסוף הנתונים מהלקוח הינו התחייבות לא פורמאלית. מסירת הפרטים האישיים של הלקוח מהווה הצהרת אמון של הלקוח בכם ומחייבת אתכם לספק תמורה הולמת עבור הצהרה זו. הלקוח מפתח מערכת צפיות החל מהרגע בו מסר את פרטיו האישיים ולמעשה, כאן מתחיל תהליך המבחן הסמוי שלכם בעיני הלקוח.
מומלץ לעקוב אחר 10 ההנחיות הבאות בטרם אתם מתחילים באיסוף נתונים מלקוחותיכם.
1. הרכיבו צוות לניסוח השאלות בכרטיס הלקוח.
כנסו צוות מובחר מהמחלקות השונות במטרה להבין אילו פרטי מידע יהיו רלוונטיים לארגון גם לטווח הארוך. אתם עשויים לגלות שצצות שאלות לא פחות חשובות גם מהעובדים בback office .
2. הגדירו מידע שחשוב לכם להשיג מלקוחותיכם.
העלו שאלות מרובות ככל שתוכלו אך זכרו, לא כל הנתונים חשובים והוכח שרוב בתי העסק משתמשים בקומץ ממבחר הנתונים שהם אוגרים לגבי הלקוח. בדקו איזה מידע באמת יתרום לכם בהבנת הלקוח והתאמת המוצר/שירות לצרכיו.
3. דרגו כל פרט מידע.
תנו סדר עדיפויות לכל פרט מידע אותו אתם רוצים להשיג. הגורמים בארגון הבאים במגע ישיר עם הלקוח חייבים לדעת איפה להשקיע יותר, איזה נתונים הינם בגדר "חובה" ואילו פחות מהותיים. לצורך העניין, מספר טלפון כלשהו חשוב יותר לרוב בתי העסק מתאריך לידה..
4. סווגו לשני סוגי נתונים
נתונים ישירים הינם פרטי מידע שהלקוח מספק לגבי עצמו, תשובות לשאלות ישירות הנשאלות בכרטיס הלקוח. אך האם די בכך? חישבו ורשמו לפניכם את הנתונים הרלוונטיים שאתם יכולים ללמוד על לקוחותיכם מבלי לשאול אותם.
נתונים עקיפים (נתונים מחושבים) הינם פרטי מידע הנלמדים מהתנהגות הלקוח מעצם האינטראקציה.
"כי האדם עץ השדה" (דברים כ, 19) אין להתיימר כי הנכם מכירים את לקוחותיכם על סמך איסוף נתונים ישיר בלבד. מורכבות האדם והתנהגותו הצרכנית באה לידי ביטוי בהבדלים המבוססים על תרבות, דת, מגזר, גזע, אוריינטציה מינית, סגנון או ערכים. מסגרות פורמאליות או לא פורמאליות שהדריכו את מחשבתו, התנהגותו ושאיפותיו. נורמות והנחות תרבותיות, דעות פוליטיות או קדומות, רגשות וצרכים. מטרת איסוף הנתונים העקיף הינה לעזור לארגון ללמוד ולהבין מי הוא הלקוח שלכם ואת התנהגותו.
נתונים כגון: תאריך רישום הלקוח, פעילותו בעסק שלכם (קבלת ייעוץ, רכישת שירותים, ביקור ראשון, קניית מוצר לדוגמא), תחושותיו, כוונותיו ושאיפותיו מהמוצר חשובים מאוד ולפיכך מומלץ שייאספו על ידי מוסר הכרטיס או איש הקשר הבא במגע עם הלקוח.
5. פיצול זמן איסוף המידע.
במידה ואתם חשים שכמות המידע הנדרשת מהלקוח בנקודת המפגש הראשוני גדולה מדי ותפגע במטרות המפגש, פצלו את השאלות בכרטיס הלקוח לכמה תקופות זמן. ודאו שיש בידכם טלפון או דוא"ל לתקשורת מאוחרת יותר וצרו קשר במטרה לסיים את השאלות. מצאו סיבה טובה להתקשרות ואל תגרמו ללקוח להצטער שמסר לכם את פרטיו מלכתחילה. מומלץ להשתמש בכמה שאלות בחירה מרובה (שאלון אמריקאי), קלילות ונוחות לאיסוף עוד פרטי מידע.
6. עיתוי ורגישות.
באיזה נקודת זמן במפגש עם הלקוח אתם רוצים לאסוף את המידע? האם יש לשלב את השאלות לאורך כל המפגש, האם לשאול הכול בבת אחת, בהתחלה, בסוף המפגש?
7. בחנו בקפידה את נקודות המפגש בשלב איסוף הנתונים.
מי הם העובדים האמונים על איסוף המידע? מה היא רמת המוטיבציה שלהם לנושא? האם עומד לנגד עיניהם אינטרס הארגון? האם הם באמת מבינים את מטרת איסוף הנתונים? האם הם מסוגלים לפגום בתהליך שהגדרתם לעצמכם? האם שיתפו אותם בתהליך הנ"ל והאם הוסברה להם חשיבותו?
8. מקצה שיפורים בכרטיס הלקוח
מומלץ לא למהר להכין כרטיס לקוח מושקע וסופי. בנו שאלון ראשוני, תנו למספר קצוב של אנשים למלא אותו והזינו את הנתונים לתוך המערכת. יכול להיות שתגלו כי החמצתם פרטים חשובים או שלא מיקמתם נכון את הנתונים בשאלון. בצעו מקצה שיפורים וצאו לשטח. תנו דגש על הנתונים העקיפים החשובים לכם.
9. האם אתם מוכנים למפגשים הבאים עם הלקוח?
רצוי לנצל כל מפגש ושיחת טלפון עם הלקוח להכרתו והעמקת הידע שלכם לגביו. חשבו איזה פרטי מידע אין בידכם עד כה ונסו להעלות אותם בשיחה. הקציבו דקה בתום כל פגישה או שיחה חשובה לבדיקה של הנתונים החדשים ובדקו אם יש ביכולתם להועיל בשיחה הבאה מולו. חישבו מה היו תחושותיו בשיחה? האם שמח לשוחח עמכם? שמרו את המידע הרלוונטי, כולל תאריכי עדכון הרשומה ותאריך המפגש.
10. הגדירו שימוש ראשון למידע שהשגתם?
הפעם ראשונה היא תמיד הקשה ביותר ולכן מומלץ להכין מהלך שיווקי מיידי שיתמוך באיסוף הנתונים ויחייב אתכם לפעול מייד בתום האיסוף. לדוגמא: משלוח קופון הנחה ללקוח תוך שבוע ימים מהרכישה.
סוף איסוף במחשבה תחילה
אם אין בכוונתכם להשתמש במידע אל תאספו אותו!
עדכניות המידע מוגבלת בזמן ולפיכך אי שימוש בו הינו בזבוז משאבים למערכת וזאת בלי להזכיר את בזבוז הזמן ללקוח וחוסר הרצינות שיפגין כלפיכם בעקבות אי שימוש במידע שמסר, צעדים מקדימים נכונים ימנעו עוגמת נפש בעתיד. לעומת זאת, מעט תשומת לב תחולל פלאים באיכות מאגר הלקוחות שלכם ותועיל לשני הצדדים. עם המידע הנכון ובעזרת הנתונים העקיפים תוכלו לדעת מי הם הלקוחות שלכם, להפתיע אותם, לשפר את חווית התקשורת שלהם מולכם ולהוכיח להם שאין צורך בטלפאתיה בכדי לדעת מה הם צריכים ומתי.
