האם יש למותג שלך אישיות?
שאלה זאת חייבת להעסיק כל עסק באשר הוא- מתחיל או וותיק. ואת משרד יחסי הציבור שלו. מה הקשר בין מיתוג, אישיות המותג ומשרד יחסי ציבור? תפקידו של משרד יחסי ציבור במערך השיווק של העסק הוא בניית המותג והאופן בו הוא נתפס ומוכר בציבור.
אישיות מותג היא הסיפור, הערך המוסף, האותנטי והייחודי של המוצר או השירות המבדל אותו מול הלקוחות והמתחרים (לא בהכרח לפי הסדר הזה). אותו סיפור או אישיות, הם חומר הגלם לו זקוק משרד יחסי ציבור בעבודתו. חלקו של משרד יחסי ציבור הוא ליווי העסק בתהליך המיתוג ויצירת האישיות- עיצוב גראפי, שפה פרסומית, אתר אינטרנט ועד חשיפה באמצעי התקשורת.
לפני הכול, על מנת להבהיר כמה עקרונות מהותיים בתהליך המיתוג ויצירת אישיות למותג, ברצוני לשתף אתכם בראיון אישי שערך גאיי קאווסקי עם ROHIT BHARGAVE על פי ספרו בעל השם הלא קצר (אך מבטיח): brand get it back. Why companies lose their authenticity and how great personality not included: או בתרגום חופשי- אישיות לא כלולה: למה חברות מאבדות את אמינותן ואיך מותגים טובים זוכים בחזרה. הספר עצמו דן בסוגית אישיות המותג ולהלן, חלק מהשאלות והתשובות של הראיון בתרגום חופשי.
o האם חברה צריכה לבנות ולעצב מותג או פשוט לתת לו להתפתח באופן טבעי?
חברות רבות מתמקדות לעיתים יותר מידי במיתוג ופחות מידי באישיות. ויש הבדל גדול בין השניים. אישיות המותג יוצקת חיים לתוכו- תוכן. תהליך זה אכן אמור להתרחש באופן טבעי אבל יש טכניקות ורעיונות אשר חברה יכולה להשתמש בהם על מנת לנצל את כוחה של אישיות המותג.
לדוגמא, שואבי האבק של חברת דייסון אשר ידועים לכל בזכות העיצוב וחוות דעת של לקוחות אבל לא רק. אישיותו של המותג מתמקדת ביכולת ההמצאה ואליה אנשים מגיבים. אנשים זוכרים ומדברים לא על האופן בו השואב מבצע מלאכתו נאמנה כי אם על איך ג'יימס דייסון יצר 2000 אבות טיפוס למוצר שלו בטרם הוחלט על העיצוב הנכון.
o מה עדיף- עודף או חוסר באישיות המותג?
האופן בו הוא מתייחס לאישיות שונה מהדרך המקובלת בה אנו חושבים על אישיות בנוגע לאנשים. אישיות של ארגונים מתמקדת בשיתוף יותר אנשים עם המוצר שלך. על פי התפיסה הזאת אין מצב בו המותג יסבול מעודף אישיות. ככל שהקשר שאתה יכול להציע ללקוחות אותנטי יותר- יותר טוב.
o אם אישיות המותג תקועה, איך אפשר לדעת מתי לנסות ורסיה אחרת על מנת לחלץ את המותג מהתקיעות?
גם אם למוצר שלך יש אישיות זה לא יעבוד אם אין לך מוצר טוב או שירות למכור. אישיות לא יכולה להוות תחליף לערך אמיתי. אם אין ערך קרוב לוודאי שהבעיה היא שלקוחות/צרכנים מזהים זאת והדרך הטובה ביותר לדעת אם אתה צריך לשנות משהו היא פשוט לשאול את הלקוחות שלך.
o מה הם הצעדים הראשונים ליצירת אישיות מותג?
אנשי מקצוע מדברים על תפקידה של התקשורת החברתית (בלוגים, רשתות) ביצירת אישיות המותג אבל אישיות מותג היא מעבר לזה. הצעד החשוב הראשון הוא להתמקד בשלושת האלמנטים של ליבת האישיות: להיות מיוחד. להיות אוטנטי. ולהיות כזה שאפשר לדבר אותו. כלומר, כזה שהעובדים והלקוחות שלך ידברו עליך. וכמובן, יצירת סיפור רקע .
התמקדות בפרטים- זאת המשמעות האמיתית של אישיות המותג שלך, לדוגמא כאשר אתה שולח ללקוחת שלך מוצרים, איזה מסר מעבירה האריזה?
o מה הדרך החשובה ביותר לבניית אישיות מותג?
הדרך הטובה ביותר להפיץ את אישיותו של המותג, באופן לא מפתיע, היא דרך אנשים- הלקוחות שלנו והעובדים שלנו הם השליחים של אישיות המותג. בדרך זו הוא קורם עור וגידים והופך למשהו אמיתי. בנוסף קימות שיטות ליצירת ספור רקע למוצר המחזקות את אישיותו דרך השלמת פרטים ויצירת מעין מורשת מוצר- מאיפה הוא בא? לאן הוא שואף?
המצב האולטימטיבי הוא שילבו של טכניקות שעוזרות לעובדים שלך וללקוחות שלך לחלוק את ניסיונם ואמונם במותג שלך. חלק גדול מזה מתבסס על עקרונות השיווק של מפה לאוזן.
o מה ניתן לעשות אם מנכ"ל החברה נטול אישיות מעניינת?
זה ממש לא עקרוני ורלוונטי. אישיות המותג אינה מסתמכת על זה. זה עוזר אך ממש לא הכרחי. הרעיון הוא שאישיות מותג נוצרת ומופצת בעזרת הלקוחות והמועסקים ולא המנהל!
גם כאשר יש צורך במיתוג מחדש למוצר בעל אישיות "קלוקלת", קיים עיקרון אחד מוביל לדבוק בו- בניה של קשר אותנטי, אמיתי ואנושי עם הלקוחות.
שרון בג- ליבוביץ'
ברית המילה. יחסי ציבור. קופירייטינג. מיתוג.
www.brithamila.com
שאלה זאת חייבת להעסיק כל עסק באשר הוא- מתחיל או וותיק. ואת משרד יחסי הציבור שלו. מה הקשר בין מיתוג, אישיות המותג ומשרד יחסי ציבור? תפקידו של משרד יחסי ציבור במערך השיווק של העסק הוא בניית המותג והאופן בו הוא נתפס ומוכר בציבור.
אישיות מותג היא הסיפור, הערך המוסף, האותנטי והייחודי של המוצר או השירות המבדל אותו מול הלקוחות והמתחרים (לא בהכרח לפי הסדר הזה). אותו סיפור או אישיות, הם חומר הגלם לו זקוק משרד יחסי ציבור בעבודתו. חלקו של משרד יחסי ציבור הוא ליווי העסק בתהליך המיתוג ויצירת האישיות- עיצוב גראפי, שפה פרסומית, אתר אינטרנט ועד חשיפה באמצעי התקשורת.
לפני הכול, על מנת להבהיר כמה עקרונות מהותיים בתהליך המיתוג ויצירת אישיות למותג, ברצוני לשתף אתכם בראיון אישי שערך גאיי קאווסקי עם ROHIT BHARGAVE על פי ספרו בעל השם הלא קצר (אך מבטיח): brand get it back. Why companies lose their authenticity and how great personality not included: או בתרגום חופשי- אישיות לא כלולה: למה חברות מאבדות את אמינותן ואיך מותגים טובים זוכים בחזרה. הספר עצמו דן בסוגית אישיות המותג ולהלן, חלק מהשאלות והתשובות של הראיון בתרגום חופשי.
o האם חברה צריכה לבנות ולעצב מותג או פשוט לתת לו להתפתח באופן טבעי?
חברות רבות מתמקדות לעיתים יותר מידי במיתוג ופחות מידי באישיות. ויש הבדל גדול בין השניים. אישיות המותג יוצקת חיים לתוכו- תוכן. תהליך זה אכן אמור להתרחש באופן טבעי אבל יש טכניקות ורעיונות אשר חברה יכולה להשתמש בהם על מנת לנצל את כוחה של אישיות המותג.
לדוגמא, שואבי האבק של חברת דייסון אשר ידועים לכל בזכות העיצוב וחוות דעת של לקוחות אבל לא רק. אישיותו של המותג מתמקדת ביכולת ההמצאה ואליה אנשים מגיבים. אנשים זוכרים ומדברים לא על האופן בו השואב מבצע מלאכתו נאמנה כי אם על איך ג'יימס דייסון יצר 2000 אבות טיפוס למוצר שלו בטרם הוחלט על העיצוב הנכון.
o מה עדיף- עודף או חוסר באישיות המותג?
האופן בו הוא מתייחס לאישיות שונה מהדרך המקובלת בה אנו חושבים על אישיות בנוגע לאנשים. אישיות של ארגונים מתמקדת בשיתוף יותר אנשים עם המוצר שלך. על פי התפיסה הזאת אין מצב בו המותג יסבול מעודף אישיות. ככל שהקשר שאתה יכול להציע ללקוחות אותנטי יותר- יותר טוב.
o אם אישיות המותג תקועה, איך אפשר לדעת מתי לנסות ורסיה אחרת על מנת לחלץ את המותג מהתקיעות?
גם אם למוצר שלך יש אישיות זה לא יעבוד אם אין לך מוצר טוב או שירות למכור. אישיות לא יכולה להוות תחליף לערך אמיתי. אם אין ערך קרוב לוודאי שהבעיה היא שלקוחות/צרכנים מזהים זאת והדרך הטובה ביותר לדעת אם אתה צריך לשנות משהו היא פשוט לשאול את הלקוחות שלך.
o מה הם הצעדים הראשונים ליצירת אישיות מותג?
אנשי מקצוע מדברים על תפקידה של התקשורת החברתית (בלוגים, רשתות) ביצירת אישיות המותג אבל אישיות מותג היא מעבר לזה. הצעד החשוב הראשון הוא להתמקד בשלושת האלמנטים של ליבת האישיות: להיות מיוחד. להיות אוטנטי. ולהיות כזה שאפשר לדבר אותו. כלומר, כזה שהעובדים והלקוחות שלך ידברו עליך. וכמובן, יצירת סיפור רקע .
התמקדות בפרטים- זאת המשמעות האמיתית של אישיות המותג שלך, לדוגמא כאשר אתה שולח ללקוחת שלך מוצרים, איזה מסר מעבירה האריזה?
o מה הדרך החשובה ביותר לבניית אישיות מותג?
הדרך הטובה ביותר להפיץ את אישיותו של המותג, באופן לא מפתיע, היא דרך אנשים- הלקוחות שלנו והעובדים שלנו הם השליחים של אישיות המותג. בדרך זו הוא קורם עור וגידים והופך למשהו אמיתי. בנוסף קימות שיטות ליצירת ספור רקע למוצר המחזקות את אישיותו דרך השלמת פרטים ויצירת מעין מורשת מוצר- מאיפה הוא בא? לאן הוא שואף?
המצב האולטימטיבי הוא שילבו של טכניקות שעוזרות לעובדים שלך וללקוחות שלך לחלוק את ניסיונם ואמונם במותג שלך. חלק גדול מזה מתבסס על עקרונות השיווק של מפה לאוזן.
o מה ניתן לעשות אם מנכ"ל החברה נטול אישיות מעניינת?
זה ממש לא עקרוני ורלוונטי. אישיות המותג אינה מסתמכת על זה. זה עוזר אך ממש לא הכרחי. הרעיון הוא שאישיות מותג נוצרת ומופצת בעזרת הלקוחות והמועסקים ולא המנהל!
גם כאשר יש צורך במיתוג מחדש למוצר בעל אישיות "קלוקלת", קיים עיקרון אחד מוביל לדבוק בו- בניה של קשר אותנטי, אמיתי ואנושי עם הלקוחות.
שרון בג- ליבוביץ'
ברית המילה. יחסי ציבור. קופירייטינג. מיתוג.
www.brithamila.com
