המושג "יחסי ציבור" לא אומר לכם כלום? תמיד שאלתם מה הם עושים שם בעצם? קבלו היכרות בסיסית עם כלי העבודה של משרד יחסי ציבור:
במאמר קודם ניסיתי לענות על השאלה מי צריך יחסי ציבור ולמה זה טוב. אחרי שהבנו את היתרונות הכלכליים והתדמיתיים, הגיע הזמן לפזר מעט את הערפל ולחשוף את הכלים הבסיסיים בהם משתמש משרד יחסי הציבור על מנת לקדם את המותג שלכם. הבנה של הכלים הללו מצד הלקוח, תסייע לכם להבין את התהליך ולסייע למשרד יחסי הציבור איתו אתם עובדים להפיק את המרב עבורכם.
שימו לב - זוהי סקירה כללית, אין כאן ניסיון להיכנס ממש לעומקם של דברים ולהרחיב בניואנסים (ויש לא מעט) ובשילובים הקיימים בין הכלים הללו.
הודעה לעיתונות:
ההודעה לעיתונות (או כפי שהיא מכונה לרוב - "קומוניקט") היא אחד הכלים הבסיסיים ביותר של איש יחסי הציבור. מטרתה להביא מידע באופן מתומצת לידיעת העיתונאי. המידע יכול להיות הודעה על אירוע שהתקיים, אירוע העתיד להתקיים, השקת מוצר חדש או כל מידע בעל ערך תקשורתי אשר איש יחסי הציבור מאמין שיועיל לכם (אפילו אם לא ייצא ממנו אייטם).
הקומוניקט יכלול לרוב מידע הכרחי (על בסיס 5 הממ"ים - מי? מה? מתי? מקום? מדוע?) וינוסח כידיעה עיתונאית (יש מספר מבנים בסיסיים ומקובלים לידיעות עיתונאיות).
את ההודעה יפיץ המשרד לרשימת תפוצה רלוונטית של עיתונאים אותם עשוי לעניין האייטם ולאחר מכן ינסה להפיק מהם אייטמים. במקרים מסוימים תהיה העדפה להציע את האייטם קודם כל לעיתונאי בכלי תקשורת גדול כידיעה בלעדית.
מה הופך קומוניקט למוצלח?
- שילוב בין כתיבה מקצועית ויצירתיות - שילוב המסרים של הלקוח תוך יצירת עניין לקורא.
- אם הידיעה מכילה מידע חשוב ואקטואלי - מידע הנוגע לאוכלוסייה רחבה, מידע צרכני חשוב, סיפור טוב.
- כותרת טובה - אחד הקשיים בעולם מלא עיתונאים ואנשי יח"צ הוא לעורר תשומת לב ראשונית. כותרת יצירתית אשר גם מתמצתת את הסיפור היא מרכיב הכרחי אם לא רוצים שהידיעה תתפספס בין ים המיילים.
- תמונה טובה - כמאמר הקלישאה - "שווה אלף מילים".
הצעת כתבה:
בשונה מהודעה "רגילה" לעיתונות, הצעת כתבה היא ניסיון ממוקד להשיג חשיפה רחבה יותר בכלי תקשורת מסוים. איש יחסי הציבור יעשה שימוש בכלי הזה במידה וישנו סיפור אשר "שווה" כתבה גדולה יותר הכוללת בד"כ ראיון או כתבת רוחב הכוללת את הלקוח.
הצעת הכתבה תכלול בד"כ תקציר של הנושא המרכזי עם פירוט של "ראשי פרקים" אליהם הכתב יוכל להתייחס, רשימת מרואיינים פוטנציאליים וכד'.
לדוגמא: משרדנו ייצג חברת קוסמטיקה לנשים בהיריון ובמסגרת הקמפיין יזמנו עם אחד מעיתונאי הנשים כתבת רוחב על הנשיות בתקופת ההיריון אשר כללה אופנה לנשים בהיריון וכמובן את המותג שלנו.
במקרים כאלו לא נהוג להפיץ את ההצעה לכל רשימת התפוצה אלא לפנות לכתב מסוים ולקדם את העניין מולו באופן ישיר ובלעדי.
מסיבת עיתונאים:
יש שטוענים כי בעולם האינטרנט והתחלופה הגבוהה של כתבים, מסיבות העיתונאים הפכו כבר ללא רלוונטיות. ייתכן וזה נכון במידה מסוימת אם כי ישנם מקרים בהם מסיבות העיתונאים עדיין משחקות תפקיד מכריע בתהליך יחסי הציבור - אנחנו רואים זאת בעיקר כאשר מדובר בחברות גדולות כגון חברות תעופה או חברות ציבוריות היוצאות בהצהרה או הכרזה במסיבת עיתונאים, בתחום הפוליטיקה כמובן, ובחברות הייטק ונישה למיניהן בעת השקת מוצר חדש.
זימון מסיבת עיתונאים היא הזדמנות לחשוף בתאריך נבחר שירות/מוצר חדש לכל הכתבים העוסקים בתחום (לאלו שניאותו להגיע כמובן) ולהרוויח חשיפה רחבה. עם זאת, גיוס עיתונאים למפגש שכזה הוא משימה לא קלה ולא פעם אנו נתקלים באכזבה כאשר מספר העיתונאים שהגיע לא תאם את ציפיותינו. לכן מומלץ לכנס מסיבת עיתונאים כאשר יש משהו באמת חשוב על הפרק ולא ללכת שולל אחר הכותרת המפתה.
אירוע השקה:
גרסא מעט יותר פופולארית ומעודכנת של מסיבת העיתונאים היא אירוע ההשקה. האירוע,אשר לרוב מתקיים במועדון/בר או מתחם הרכישה של המוצרים מכנס את אנשי החברה, עיתונאים וכמובן - סלבריטאי ארצנו.
אירועי השקה הם פופולאריים במיוחד בתחום האופנה, הלייפסטייל והבידור. לרוב מדובר בהפקה מושקעת אשר מטרתה לחשוף בפני קהל הלקוחות הפוטנציאלי את הליין החדש/הקולקציה החדשה/האלבום החדש וכד'.
בנוסף לעיתונאים אשר תחום סיקורם קשור למוצר, מזמין משרד יחסי הציבור גם ידוענים וצלמי רכילות. באירוע השקה מוצלח מדובר בעסקה שבה כולם מנצחים: הסלבריטאי מקבל לרוב מתנה קטנה שקשורה למותג, צלם הרכילות מקבל תמונה טובה למדור והחברה מרוויחה חשיפה חיובית בכלי התקשורת.
לסיכום חלק א' - מגוון הכלים העומדים לרשותו של איש יחסי הציבור, בשילוב עם מערך הקשרים שהוא טווה עם כלי התקשורת השונים במהלך השנים יוכל לבוא לידי ביטוי בצורה הטובה ביותר כאשר הלקוח מבין את כללי המשחק ומשתף איתם פעולה בצורה של העברת מידע שוטפת על הנעשה בחברה, זו מאפשרת לאיש היח"צ לזהות הזדמנויות ולהפיק מהן את המקסימום.
בחלק ב' אעסוק בטכניקות חדשות ליח"צ - פורומים, רשתות חברתיות, בלוגרים, טוקבקים ועוד.
במאמר קודם ניסיתי לענות על השאלה מי צריך יחסי ציבור ולמה זה טוב. אחרי שהבנו את היתרונות הכלכליים והתדמיתיים, הגיע הזמן לפזר מעט את הערפל ולחשוף את הכלים הבסיסיים בהם משתמש משרד יחסי הציבור על מנת לקדם את המותג שלכם. הבנה של הכלים הללו מצד הלקוח, תסייע לכם להבין את התהליך ולסייע למשרד יחסי הציבור איתו אתם עובדים להפיק את המרב עבורכם.
שימו לב - זוהי סקירה כללית, אין כאן ניסיון להיכנס ממש לעומקם של דברים ולהרחיב בניואנסים (ויש לא מעט) ובשילובים הקיימים בין הכלים הללו.
הודעה לעיתונות:
ההודעה לעיתונות (או כפי שהיא מכונה לרוב - "קומוניקט") היא אחד הכלים הבסיסיים ביותר של איש יחסי הציבור. מטרתה להביא מידע באופן מתומצת לידיעת העיתונאי. המידע יכול להיות הודעה על אירוע שהתקיים, אירוע העתיד להתקיים, השקת מוצר חדש או כל מידע בעל ערך תקשורתי אשר איש יחסי הציבור מאמין שיועיל לכם (אפילו אם לא ייצא ממנו אייטם).
הקומוניקט יכלול לרוב מידע הכרחי (על בסיס 5 הממ"ים - מי? מה? מתי? מקום? מדוע?) וינוסח כידיעה עיתונאית (יש מספר מבנים בסיסיים ומקובלים לידיעות עיתונאיות).
את ההודעה יפיץ המשרד לרשימת תפוצה רלוונטית של עיתונאים אותם עשוי לעניין האייטם ולאחר מכן ינסה להפיק מהם אייטמים. במקרים מסוימים תהיה העדפה להציע את האייטם קודם כל לעיתונאי בכלי תקשורת גדול כידיעה בלעדית.
מה הופך קומוניקט למוצלח?
- שילוב בין כתיבה מקצועית ויצירתיות - שילוב המסרים של הלקוח תוך יצירת עניין לקורא.
- אם הידיעה מכילה מידע חשוב ואקטואלי - מידע הנוגע לאוכלוסייה רחבה, מידע צרכני חשוב, סיפור טוב.
- כותרת טובה - אחד הקשיים בעולם מלא עיתונאים ואנשי יח"צ הוא לעורר תשומת לב ראשונית. כותרת יצירתית אשר גם מתמצתת את הסיפור היא מרכיב הכרחי אם לא רוצים שהידיעה תתפספס בין ים המיילים.
- תמונה טובה - כמאמר הקלישאה - "שווה אלף מילים".
הצעת כתבה:
בשונה מהודעה "רגילה" לעיתונות, הצעת כתבה היא ניסיון ממוקד להשיג חשיפה רחבה יותר בכלי תקשורת מסוים. איש יחסי הציבור יעשה שימוש בכלי הזה במידה וישנו סיפור אשר "שווה" כתבה גדולה יותר הכוללת בד"כ ראיון או כתבת רוחב הכוללת את הלקוח.
הצעת הכתבה תכלול בד"כ תקציר של הנושא המרכזי עם פירוט של "ראשי פרקים" אליהם הכתב יוכל להתייחס, רשימת מרואיינים פוטנציאליים וכד'.
לדוגמא: משרדנו ייצג חברת קוסמטיקה לנשים בהיריון ובמסגרת הקמפיין יזמנו עם אחד מעיתונאי הנשים כתבת רוחב על הנשיות בתקופת ההיריון אשר כללה אופנה לנשים בהיריון וכמובן את המותג שלנו.
במקרים כאלו לא נהוג להפיץ את ההצעה לכל רשימת התפוצה אלא לפנות לכתב מסוים ולקדם את העניין מולו באופן ישיר ובלעדי.
מסיבת עיתונאים:
יש שטוענים כי בעולם האינטרנט והתחלופה הגבוהה של כתבים, מסיבות העיתונאים הפכו כבר ללא רלוונטיות. ייתכן וזה נכון במידה מסוימת אם כי ישנם מקרים בהם מסיבות העיתונאים עדיין משחקות תפקיד מכריע בתהליך יחסי הציבור - אנחנו רואים זאת בעיקר כאשר מדובר בחברות גדולות כגון חברות תעופה או חברות ציבוריות היוצאות בהצהרה או הכרזה במסיבת עיתונאים, בתחום הפוליטיקה כמובן, ובחברות הייטק ונישה למיניהן בעת השקת מוצר חדש.
זימון מסיבת עיתונאים היא הזדמנות לחשוף בתאריך נבחר שירות/מוצר חדש לכל הכתבים העוסקים בתחום (לאלו שניאותו להגיע כמובן) ולהרוויח חשיפה רחבה. עם זאת, גיוס עיתונאים למפגש שכזה הוא משימה לא קלה ולא פעם אנו נתקלים באכזבה כאשר מספר העיתונאים שהגיע לא תאם את ציפיותינו. לכן מומלץ לכנס מסיבת עיתונאים כאשר יש משהו באמת חשוב על הפרק ולא ללכת שולל אחר הכותרת המפתה.
אירוע השקה:
גרסא מעט יותר פופולארית ומעודכנת של מסיבת העיתונאים היא אירוע ההשקה. האירוע,אשר לרוב מתקיים במועדון/בר או מתחם הרכישה של המוצרים מכנס את אנשי החברה, עיתונאים וכמובן - סלבריטאי ארצנו.
אירועי השקה הם פופולאריים במיוחד בתחום האופנה, הלייפסטייל והבידור. לרוב מדובר בהפקה מושקעת אשר מטרתה לחשוף בפני קהל הלקוחות הפוטנציאלי את הליין החדש/הקולקציה החדשה/האלבום החדש וכד'.
בנוסף לעיתונאים אשר תחום סיקורם קשור למוצר, מזמין משרד יחסי הציבור גם ידוענים וצלמי רכילות. באירוע השקה מוצלח מדובר בעסקה שבה כולם מנצחים: הסלבריטאי מקבל לרוב מתנה קטנה שקשורה למותג, צלם הרכילות מקבל תמונה טובה למדור והחברה מרוויחה חשיפה חיובית בכלי התקשורת.
לסיכום חלק א' - מגוון הכלים העומדים לרשותו של איש יחסי הציבור, בשילוב עם מערך הקשרים שהוא טווה עם כלי התקשורת השונים במהלך השנים יוכל לבוא לידי ביטוי בצורה הטובה ביותר כאשר הלקוח מבין את כללי המשחק ומשתף איתם פעולה בצורה של העברת מידע שוטפת על הנעשה בחברה, זו מאפשרת לאיש היח"צ לזהות הזדמנויות ולהפיק מהן את המקסימום.
בחלק ב' אעסוק בטכניקות חדשות ליח"צ - פורומים, רשתות חברתיות, בלוגרים, טוקבקים ועוד.
