אחד מהתסכולים של כותבי תוכן בתחום השיווק הוא הפער בין מידת ההשקעה בכתבה ובין שביעות הרצון של הלקוח, או יותר נכון לומר- אי שביעות רצונו של הלקוח....וזה קורה לא מעט. ללקוח יש משהו אחד בראש, ולכם יש משהו אחר בראש- ומכאן הדרך לכישלון מובטחת. הניסיון שלי בתחום צייד אותי עם השנים בכלים שממזערים את הפער הזה.
למרואיינים לכתבה שיווקית לרוב אין ידע בעולם התוכן, והם אינם יודעים מה הם רוצים שיופיע בכתבה. לרוב הם מחזיקים בראשם פנטזיה כלשהי, ואנחנו אומני הכתב צריכים כמו פיות קטנות להגשים עבורם את החלום. זוהי משימה מורכבת למדי, הדורשת מעבר להיותכם כותבים מצטיינים יכולות וכישורים נוספים שהקשר בינם ובין כתיבה הוא מקרי לחלוטין.
טייפ ראשון שיקל עליכם במידת מה הוא העובדה שזה קורה לכולנו. כולנו כותבים, כולנו בעלי ניסיון, ועדיין זה קורה. אז אין ספק 'שצרת רבים היא לפעמים גם חצי נחמה', אך מעבר לזה כשנגשים לראיון בידיעה שזה עלול לקרות לכל אחד- רמת החשש יורדת. מעבר לזה, המסר ללקוח הוא שאתם לא עושים זאת לבד. בכדי שכתבה שיווקית תצליח יש צורך בעבודת צוות. שיתוף הפעולה שלכם יניב את המיטב.
כל לקוח הוא בעצם אתגר לכותב- משהו שצריך לפענח. יש מסרים שאינם נאמרים בראיון, אלא חבויים מאחורי הקלעים, הם נמצאים למשל ב"סמול טוק"שאתם מנהלים לפני תחילת הראיון ולאחריו, בשולחן העבודה של הלקוח, בקשר שלו עם העובדים. כל אלה ועוד רבים אחרים הם חלק מפאזל גדול יותר, שעשוי לתרום לכם בבניית הכתבה. ממש כמו כתיבת דמות לספר- יש שיתארו בספרם דמות שטחית ועמומה ויש שיעמיקו ויגרמו לקורא הרגשת הכרות.
נכון זו רק כתבה, ואין צורך להביא את הקישקע של בעל החברה, אבל הבנת המרואיין היא עמוד השדרה לכתיבה. תתעלמו מסימני הדרך, וסביר להניח שתלכו לאיבוד.
לפני הראיון איספו מידע ורשמו הערות ! ההמלצה הזו נכונה לכל כתיבה עיתונאית באשר היא. לרשימות האלה יש אינסוף יתרונות. הרשימות הם הבסיס לשאלות שתשאלו בראיון. בנוסף, הידיעה על הרקע של הלקוח משמשת כ"שוברת מחסומים" בקשר הראשוני, והיא הבסיס לשיחת החולין (סמול טוק) שתקיימו לפני ואחרי הראיון. עוד יתרון הוא שסביר להניח שהלקוח יחשוב עליכם טובות- כותבים אינטלגנטים ומקצועיים.
אז תעשו לעצמכם ולמרואיין טובה גדולה, ולכו ללמוד את החומר לפני הכל.
עשר השניות הראשונות ובכלל על תדמית כותב התוכן - שפת הגוף היא תורה שלמה. כתבים שיווקים ובכלל חושבים לעיתים בטעות שהמוקד הוא הלקוח עצמו או המרואיין, ומזניחים את עניין הרושם הראשוני שלהם, והתדמית שהם יוצרים בראיון.
אז מדוע המיקוד בנו ככותבים חשובה? לתדמית הכותב יש השפעה על האמון שהלקוח נותן באדם שמולו ועל הפתיחות שלו בראיון. ככל שהלקוח רגוע ובטוח במי "שמטפל בו", כך הוא ישתף יותר פעולה בראיון עצמו. כך כותבי התוכן יוכלו לדלות יותר מידע רלוונטי שישרת אותם בכתיבה. אם המרואיין לא בוטח באדם שנמצא מולו- הוא יקמץ בדברים שהוא חושף בפניו, יזלזל ביכולתו להבין אותם ויעדיף להגן על המידע שלו לעצמו.
הרוויחו את לחמכם מעבודה קשה על תדמית ויצירת אמון מול הלקוח.
הגדרת מטרת הראיון - עבודת ההכנה לראיון חשובה על מנת שלא לסטות מן הדרך. הנטייה של לקוחות היא לספר ולספר, והכותבים "זורמים" אם הנאמר- צוללים אל "ים" ההיסטוריה האישית והעסקית. אם מטרת הכתבה השיווקית היא להציג שלוש מטרות עיקריות- כל סיפור, מלבב ככל שיהיה, שאינו רלוונטי לאותן מטרות הוא בדיוק הפיסקה הנוספת והמיותרת בטיוטה שלכם ללקוח.
אל תבזבזו זמן- היצמדו למטרה והישארו מפוקסים אליה לאורך הראיון.
מיקוד עם הלקוח - הראיון הוא מעין הרחבה של הנושא לכתבה עבורכם ועבור הלקוח. לפעמים זמן הראיון הינו הפעם הראשונה שבה הלקוח ממוקד בעיקרי המסר שלו לכתבה.
בסוף הראיון, אחרי שהתבהרו המסרים, כדאי לשאול את הלקוח שאלה מרכזית- מהם ההדגשים שהיית רוצה שיעלו בכתבה.
ההדגשים ישמשו עבורכם ראשי פרקים מאוחר יותר כשתשבו לכתוב את הכתבה.
הפכו את הלקוח לשותף פעיל - דבר נוסף שאני נוהגת לעשות במהלך ראיון הוא לבקש מהלקוח לתת כותרת לכתבה. זה נשמע בפעם הראשונה כמשהו שמשדר חוסר מקצועיות אבל ההפך הוא הנכון. הכל שאלה של איך ומתי מציגים את זה. אם למשל במהלך הראיון הלקוח אומר משהו שנראה לכם "בום", תעצרו רגע ותשאלו- זאת יכולה להיות הכותרת? השאלה הזו תסייע לכם להבין את הלך הרוח של המרואיין.
אני נוהגת לפעמים (תלוי בזרימת הראיון עם הלקוח ובקשר שנוצר) לשאול את הלקוח בסוף מה הוא מציע ככותרת. אני מבקשת שלא ינסה לנסח- אלא יזרוק לאוויר מילים, ואני כבר אעשה את העבודה. המילים האלה ישמשו לי כמילות מפתח לעבודה.
מדוע להסתכן בשאלה כזו, שעשוייה לפגוע בתדמית המקצועית שלכם? אם אתם שואלים את השאלה הזו, אז כדאי לחזור לסעיף תדמית הכותב, ולעבוד עליה ביתר רצינות. כשכותב שבטוח בעצמו פונה למרואיין שלו בשאלה כזו- אין פה כלל סיכון מקצועי. נהפוך הוא- הלקוח יכול להרגיש שהכותב נותן את מבטחו בו, ומציע לו לקחת חלק כשותף בתהליך.
טיוטה כבסיס לעבודה - עבדתם, כתבתם, שיפצתם ועכשיו צריך לשלוח. אימה ופחד. האם הלקוח יאהב את התוצר או לא?
אני מעדיפה להתייחס לעבודה שלי כטיוטה וכבסיס לעבודה משותפת, מכאן נשפר יחד את המאמר. לרוב אין צורך בשינויים דרמטיים, אבל עצם העובדה שהלקוח מקבל לידיו מעט מהשליטה מפחיתה אצלו את ההתנגדויות. כי בינינו, מי רוצה לקבל משהו מבלי שתיהיה לו שליטה כלשהי עליו.
