השנה תהיה השנה שבה מקצועני יחסי הציבור, ובמיוחד המשרדים הגדולים, יתחילו להבין (חלקם כבר עושים סימנים כאלה) שהדרך שבה הם עשו עסקים עד כה לא תביא אותם רחוק. אחוז גדול מדי של העבודה שלהם נופל תחת הקטגוריה של "קשרי עיתונות" - ניהול מערכות יחסים צמודות עם עיתונאים ועורכים כדי להשחיל אזכורים חיוביים בתוכן המערכתי, ולנסות "להוריד" אותם מסיפורים שעלולים להציג את הלקוח שלהם באופן שלילי. נוכח הירידה המתמדת בחשיפה לעיתונים והתפתחות הרשתות האלטרנטיביות להעברת מידע - צריך להיות ברור שלא מכאן תבוא להם הבשורה.
על אף שכבר מראשית עידן האינטרנט אתרים קראו לעצמם "אינטראקטיביים", היה צריך לחכות עד עידן ה-Web 2.0 כדי להבין מהי אינטראקטיביות אמיתית. הקלות הבלתי נסבלת שבה כל אחד, היום יותר מתמיד, יכול להשמיע את קולו באינטרנט בפני קהלים גדולים - הופכת את הרשת למסיבת קוקטייל אחת גדולה. ומהי מסיבת קוקטייל אם לא הסביבה הטבעית של אנשי יחסי הציבור?
מעטים היו אנשי הפרסום שהשכילו לזהות מוקדם את היתרונות שטכנולוגיות האינטרנט השונות מגלמים עבורם. האם באמת צריך להרחיב את הדיבור על מצבו הנוכחי של הפרסום באינטרנט, ונתח תקציבי האינטראקטיב מתוך עוגת הפרסום הכללית?
הבשורה הרעה עבור מקצועני יחסי הציבור היא, שבהשוואה לאנשי הפרסום בזמנו, יש להם פחות זמן להתעשת. התחרות העתידית שלהם לא תהיה רק מול עמיתיהם בענף, אלא גם (ואולי בעיקר) מול שחקני תקשורת אחרים, בעיקר מענף הפרסום אך גם מענפים אחרים; שירותים רבים באינטרנט שלכאורה נוחתים בדיוק במרכז ההגדרה של "יחסי ציבור" מוצעים כיום על ידי נותני שירות אחרים.
הטכנולוגיה - חיה פראית שכמותה - תמשיך לדהור. מקצועני יחסי הציבור שלא יצליחו לרתום אותה לטובתם, סופם שיידרסו על ידה, או על ידי מתחריהם. אולי לא השנה; ככל הנראה בתוך העשור הקרוב.
איתי בנר הוא בעל משרד PR 2.0 העוסק ביחסי ציבור באינטרנט. המשרד מציע שירותי ניהול מוניטין באינטרנט, ניהול תוכן שיווקי ועוד. ליצירת קשר
