תמחור של מוצר או שירות בעסק חדש. כיצד? 

חלק בלתי נפרד בהקמת עסק כיום הינו קביעת מחיר המוצר. כיום יותר מתמיד מחיר המוצר מהווה גורם מכריע בתהליך ההחלטה של הלקוח האם לקנות את המוצר או לא. המחאה החברתית האחרונה ב-2011 הראתה את חשיבות המחירים לציבור במיוחד בתקופה כגון זו כאשר יוקר המחיה מהווה את עיקר התעניינות האוכלוסייה. במציאות העכשווית תמחור המוצר מצריך אסטרטגיות תמחיר ושקלול הוצאות. שקלול נכון של ההוצאות ותמחור המוצר בהתאם יביאו לרווח סביר אשר יאפשר את התפתחות העסק והצלחתו בעתיד. קביעת המחיר ההולם למוצר תמתג את העסק בענף הרלוונטי כאשר מחיר יקר משקף איכות ומחיר זול משקף מוצר דיסקאונט. לכן לפני קביעת שיטת התמחור יש לוודא את מעמד המוצר ביחס למוצרים מתחרים/דומים אחרים ואיכותו הנתפסת בעיני הלקוח. כעת ניגש לשיטת התמחור.

ריכזנו עבורכם 3 שיטות מרכזיות לתמחור מוצר בעסק קטן ובינוני:

• 

תמחור על בסיס עלויות

 

שיטה זו הינה השיטה המקובלת והנוחה ביותר לתמחור מוצר ונעשה בה שימוש במיוחד בעסקים קטנים ובינוניים. שיטה זו משקללת את עלות המוצר וההוצאות הנלוות של העסק. בשיטה זו חשוב לא להקטין ראש ולכלול בצורה מושכלת את כלל ההוצאות של העסק, הן ישירות והן עקיפות. אמנם עלויות ישירות קלות מאוד לחישוב אך עלויות עקיפות דורשות ניסיון בתחום ומידה לא קטנה של יצירתיות. ניקח לדוגמא ספה בחנות רהיטים, הספה עלתה מהיצרן 1000 ש"ח, עלות הובלתה לעסק הינה 150 ש"ח. אם בעל החנות היה עוצר פה ומתמחר את הספה לפי נתונים אלו בלבד היה עלול להקלע לבעיות רווחיות חמורות. יש להמשיך ולשקלל את ההוצאה היחסית של העלויות העקיפות שיש לאחסון ושיווק המוצר. לדוגמא, חשמל ושכ"ד - לפי תפיסת מ"ר בחנות וכדומה. לאחר שקלול משכיל של ההוצאות יש להוסיף את אחוז הרווח הרצוי. כפי שראינו מדובר בתהליך ראשוני לא פשוט אך ככל שיעבור הזמן התהליך יהפוך יעיל יותר ומהיר הרבה יותר ובסופו של דבר יכול להיות ההבדל בין עסק מרויח לעסק מפסיד.

 


• 

אסטרטגיית מחירי שוק

 

שיטה זו רלוונטית לעסקים הנכנסים לענף יציב וותיק בו יש רף מחירים קבוע ותודעת לקוחות גבוהה לגבי טווח המחירים של מוצרים בענף. שיטת תמחור זו לא לוקחת בחשבון עלויות המוצר ומתחשבת רק במחירים הנתפסים בציבור. בעזרת תמחור שגוי ביחס למתחרים המוצר עלול להתפס זול או יקר מידי לאיכותו הנתפסת ולכן עלול להיכשל. אסטרטגיה זו מצוינת כאשר רוצים לפרוץ לשוק מסוים. הורדה זמנית במחיר בחודשי הפעילות הראשונים תביא למשיכת לקוחות לקניית המוצר וחשיפתם אליו. מצד שני כניסה לשוק במחיר גבוה מהמקובל למוצר מסוג זהה עלולה להביא לחוסר במכירות והפסדים בעסק.

דוגמא לכך ניתן לראות ביזם הפותח חנות תכשיטי כסף. ענף תכשיטי הכסף נשלט על ידי רשתות גדולות כגון גראס ומגנוליה הפרושות בכל רחבי הארץ וידועות מאוד לציבור לקוחותיהם. תמחור זוג עגילי כסף אמור להיות תואם למחיר זוג עגילי כסף בעלי אותה איכות נתפסת הנמכרים ברשתות הגדולות. מחיר נמוך מידי עלול לגרום למוצר להראות נחות בעוד מחיר גבוה מידי עלול לגרום למוצר להראות יקר מידי וישלח לקוחות למתחרים.

כפי שראינו גם באסטרטגייה זו יש חשיבות גבוהה לתמחור נכון ביחס למתחרים, אמנם הדגש כאן הוא בהתאמת המחיר למתחרה אך יש כמובן לוודא שהמחיר עדין מכסה הוצאות העסק ומאפשר התנהלותו השוטפת.

 


• 

תמחור מוצרים לפי נקודת איזון

 

שיטת תמחור זו נכנסת לעומק הקורה. שיטה זו מקובלת בתכנון לטווח הארוך (5 שנים ומעלה) ולרוב מקובלת בעסקים גדולים כגון מפעלים היכולים לאפשר כלכלית יישומה. השיטה משקללת הוצאות (משתנות,קבועות), ביקוש למוצר, עליות מימון בעקבות הלוואה לעסק (כגון תשלומי ריבית), מתחרים משמעותיים וצפי לעתיד. בשיטה זו מגיעים למחיר מוצר בו הרווח של העסק יהיה אפסי והוא מהווה מחיר נקודת איזון. ידיעת נקודת האיזון יכולה לקבוע האם המחיר המקובל בשוק נמוך מידי ובכך ולהבין פוטנציאל כדאיות העסק. השיטה אינה פשוטה כלל ליישום ולא סביר שבעל עסק קטן יוכל להשתמש בה. עם זאת ישנם היום משרדי ייעוץ עסקי היכולים לעשות חקר זה ונותנים תחזית מדויקת למדי על צפי התנהלות העסק.

כפי שראינו ישנם השלכות משמעותיות לקביעת המחיר של העסק הנישאות הרבה מעבר לרק רווחיות וכיסוי הוצאות. לתמחור נכון ישנם השלכות בעיני הלקוח, בעל העסק והסביבה העסקית בו העסק פועל. קבלת ייעוץ עסקי מחברה המתמחה בתמחור מוצרים יעזור מאוד בהשגת המטרה. חברות אלו יעזרו לבעל העסק לקבוע מה השיטה הנכונה והיעילה ביותר לתמחור המוצר וילוו אותו בתהליך התמחור. תמחור נכון מהווה גורם נוסף להצלחת העסק ומיקסום רווחיו. ובמקרים נוספים גם יסייעו במתן סיוע להגשת הלוואה לאפיק קרן תבור