במאי 2012 נכנס הסניף הישראלי של רשת 'קיקה' האוסטרית להקפאת הליכים, פשיטת רגל ומכירת חיסול של כל המלאי. הרשת קרסה והותירה את הבעלים עם חובות של מאות מיליוני דולרים.
רק שמונה חודשים קודם לכן הכל היה נראה זוהר ומבטיח:
רשת 'קיקה', ענקית הריהוט האוסטרית, פתחה בקול תרועה את הסניף הישראלי בהשקעה של עשרות מיליוני דולרים, וברעש תקשורתי אדיר. לסניף הישראלי היו נתוני פתיחה נפלאים: מסע יחסי ציבור עתיר ממון, שגרם לכך שביום הפתיחה הסתערו 20,000 ישראלים על החנות; ציבור צרכני שלעיתים אינו מפעיל מספיק שיקול דעת, ורוכש כל מה שמוכרים לו כל הזמן, ללא כל קשר למצבו הכלכלי; ומיקום אטרקטיבי של הסניף-במרכז הארץ, לא רחוק מהחנות המתחרה 'איקאה', אשר בה נגסה 'קיקה' במחצית השנה הראשונה נתח נכבד מן הרווחים.
עם כאלו נתוני פתיחה מצוינים- איך זה שלמרות הכל הצליחו מנהלי 'קיקה' לקרוס תוך זמן כה קצר, כשהכל היה לטובתם, וכיצד הצליחה המתחרה 'איקאה' להשיג אותם שוב באחוזים ניכרים, למרות השריפה שפרצה בסניף 'איקאה' בנתניה כמה חודשים קודם לכן?
לא צריך לעיין רבות בחומרים, במספרים ובראיונות שנתנו מנהלי 'קיקה' בישראל לתקשורת, כדי להבחין בטעות מספר אחת שלהם, שהיא: חוסר מיקוד.
סניף 'קיקה' הישראלי הציע את מרכולתו לכל תושבי המדינה, ומכר את ה-כ-ל ל- כ-ו-ל-ם.
הדבר בא לידי ביטוי כאשר באותו הסניף נמכרו, זה לצד זה, מוצרי ריהוט זולים במחיר של מאות שקלים לרהיט, ולצדם מוצרי ריהוט יוקרתיים במחיר של עשרות אלפי שקלים למוצר. כך, למשל, הוצעו למכירה באותו אולם התצוגה ספה ששוויה 700 ש"ח וספה בשווי 40,000 ש"ח (!)
מבחינה שיווקית- הכלל הוא, שאם אתה מנסה לרצות את כולם, ואינך ממוקד בקהל יעד מסוים- אינך מצליח לרצות אף אחד, וכולם מתמרמרים עליך, כי מי שבא ל'קיקה' כדי לקנות מוצרים זולים, התמרמר למראה המחירים היקרים של מוצרי היוקרה, ומי היה מעונין ברכישת ריהוט יוקרה – ציפה שהיחס אליו יהיה כאל לקוח יוקרתי, והתאכזב מחוויית התורים הארוכים, השירות האיטי ואווירת ה"שוק" שאפפה משפחות מסוימות שהגיעו לרכוש "מציאות".
אלו ואף אלו לא רכשו, משום ש"חווית הקנייה" שלהם הייתה שלילית מבחינתם, ומכיוון שאף אחד לא קנה- הרשת קרסה.
בשבוע שעבר ליוויתי תורמת נכבדה לביקור בארגון רציני, שתאם את מטרותיה. ישבנו במשרדו של המנהל למעלה משעתיים וחצי, תוך ניסיון להבין, מהי, בעצם פעילותו העיקרית של הארגון. המנהל יצר שטף מילולי וסיפר, ללא אבחנה, על כל הפרויקטים שמקיפים את ארגונו: פרויקטים זניחים שעלותם החודשית היא מאות שקלים, לעומת פרויקטים "כבדים", שעלותם היא מאות אלפי דולרים לשנה. בשיחה עמו נוצר בלבול כה רב, מה שגרם למנהל- לחוש מותש לאחר השיחה הארוכה, ולתורמת - לשאול אותי לאחר יציאתנו מהמשרד- האם רק היא לא הבינה לאיזו מטרה בדיוק המנהל רוצה את התרומה (!).
באותם הרגעים לא יכולתי להימנע מהמחשבה על קריסתה של 'קיקה'. חוסר המיקוד של מנהל הארגון הבכיר כלפי התורמת שהגיעה למשרדו מתוך רצון כן לתרום- תאם לחלוטין לחוסר המיקוד של מנהלי 'קיקה' כלפי הלקוחות שהגיעו לרשת מתוך רצון כן לרכוש.
ולכם, מנהלי עמותות וארגונים- מסקנה חשובה: אם אתם מעוניינים להצליח ב"מכירת" הפעילות שלכם לתורמים- עליכם לבדוק מראש מה "שוויו" של התורם, אלו סכומים הוא עשוי להעניק עבור פעולותיכם, וכפועל יוצא- אלו פרויקטים ממוקדים אתם מוכרים לו אישית.
שרה רוזנבוים | מומחית בפיתוח משאבים וגיוס תרומות, ייעוץ ארגוני וניהול אפקטיבי | יוצרת סדרת: "מיליון או דולר"- כל הסודות והטיפים לגיוס משאבים אפקטיבי לארגון שלך! | לקבלת סדרת טיפים מנצחת לגיוס משאבים אפקטיבי לארגון שלך לחץ כאן!
