שיווק גרילה לטובת חברות השירותים - או מה ההבדל בין שיווק אפקטיבי למקרר? 

מה זה בעצם שיווק גרילה? המונח הוטבע בשנות ה-80 על ידי אשף השיווק ג'יי קונרד לווינסון (מנכ"ל חברת Guerrilla Marketing Int?l) והציע בעצם גישה חדשה לשיווק בכלל ושיווק של חברות בינוניות וקטנות בפרט.
הרעיון המרכזי הוא שיווק מונחה יעדים עסקיים, שיווק יצירתי ובעל מטרות ברורות אשר תומך בליבה העסקית של הארגון ומייצר סינרגיה בין גוף המכירות לגוף השיווק על מנת למנף את המטרות העסקיות של הארגון.
אז מה ההבדל בין שיווק אפקטיבי למקרר? למטריה יש מטרה מרכזית אחת - לקרר. על זה יש להוסיף מחיר ופונקציונאליות כזאת או אחרת - אולם היא בשוליים. לעומת זאת בחברות שירותים אין דבר אחד מרכזי (הקירור) שמתאים לכל הלקוחות - כל מקרה - או אתגר עיסקי - יש לראותו כמקרה פרטי. כל לקוח (קונה פוטנציאלי של מקרר), מחפש פתרון לאתגר ספציפי אותו הוא מנסה לפתור או במילים אחרות לא נוכל להציע פתרון גנרי, אי אפשר להציע כאן פתרון שהוא One size , כל אתגר מצריך את החליפה האישית שלו.

אז להלן מספר דוגמאות כיצד להנחיל שיווק שיעצים את החשיפה של חברת השירותים שלך ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים.

הכלי הראשון - שיתופי פעולה עסקיים לטובת השיווק שלך
המצב הטוב ביותר בו תרצה למצוא את עצמך הוא שחברות אשר עובדות אצל לקוח פוטנציאלי שלך, ימליצו בפני הלקוח על עבודה איתך ו/או יראו בשת"פ איתך כמנוף לשני הצדדים. שיווק עם שותפים עיסקיים הינו תהליך מורכב, בו כל הצדדים צריכים להרגיש כי האינטרסים שלהם מקבלים מענה. חשיבה יצירתית תוך דגש על Win Win לכל הצדדים יכולה להניב שיתופי פעולה מפרים מעין כמותם ולאפשר פתיחת דלתות שלכאורה נראו סגורות עד אותו הרגע. כל חברה מתמחה במספר תחומי עיסוק, אולם הלקוח, מחפש את הפתרון השלם, המורכב מייעוץ ושירותים אשר לא תמיד מקבלים מענה מחברה אחת (שירותי תיכנות, שירותי מוצר, שירותי תשתית וכו).
ולא פחות חשוב - מדובר בפעילויות עם עלויות שיווק נמוכות יחסית, כאשר לפחות שני גורמים נושאים בנטל.

הכלי השני - מעבר מ"דיבור טכנולוגי" ל"דיבור שיווקי" .
ארגוני שירותים מתגאים בכך שאחוזי ההצלחה הגבוהים בסיום פרוייקטים מוצלחים נובע מהאיכות והמקצוענות של העובדים שלהם. אולם מעטים הארגונים אשר באמת ממנפים את ההצלחות הללו.
העובדים שלך מכירים הכי טוב את תחומי העיסוק של אירגונם מצד אחד, ומצד שני אין מי שמכיר טוב מאותם עובדים ממש את צורכי הלקוח אותו הם משרתים נאמנה ולאורך זמן.

ברוב המקרים עובדים אלו הינם טכנולוגים במהותם ונחשבים כ- Trusted Advisor בעיני הלקוח. בהדרכה קצרה ולווי שיווקי של אותם עובדים, תוך לימוד "הדיבור השיווקי" בערך המוסף שהפתרונות שלך נותנים לארגונים בו הם נמצאים, יכולים עובדים אלו להוות את ה"אוזניים" של חברתך בכל אתר ואתר בו הם נמצאים. החיבור יכול להיות מפרה ביותר ולמנף מערכת יחסים בין חברה מוערכת ללקוח מרוצה.

כלי שלישי - שיווק מתוך מחשבה תחילה
ארגונים רבים מבצעים באופן ספוראדי ולא מתוכנן "הבלחות" שיווק. לדוגמאת ידיעה עיתונאית אחת למספר חודשים, השתתפות בכנס אחת לתקופה ועוד. מאמצים אלו אינם ולא יכולים לשאת פרי אמיתי. פעולות שיווק חייבות להיות מתואמות ומשרתות מטרה אחת כמותית וברורה. פרסום ידיעות בסמוך ליציאת מכרז תוך כדי השתתפות בכנס רלוונטי ועוד ועוד. כל פעולות השיווק צריכות להיות מיושרות לטובת אותה מטרה שנקבעה מראש (זכיה בפרוייקט, כיבוש נתח שוק וכדומה). כך גם נמנע פעילויות שיווק חד פעמיות ויקרות יחסית בעצם העובדה שאינן ממנפות באמת את הפעילות העיסקית שלך.
מעבר לכך, עובדים בארגונך המבצעים פרוייקטים מוצלחים, יכולים להפוך ל"גורואים" בתחומם, להשתתף בפורומים וכו' - על מנת להגביר את החשיפה השיווקית בעלות נמוכה יחסית.

כלי רביעי והחשוב מכלם - נצל את הכח הטמון בלקוחותיך
לקוחות מרוצים הינם מליצי יושר הטובים ביותר. כולם יודעים זאת אולם מעטים משתמשים במנוף זה בחוכמה.
לקוחות ישמחו לספר על פתרונות מוצלחים, ישמחו להציג (הן בארגונם והן מעל במות שונות) את האתגר ופתרונו.שיווק גרילה מתייחס לכלי כאפקטיבי ביותר ובוודאי מנצח בשיקולי עלות תועלת - פעילויות כגון שולחנות עגולים, סיפורי לקוח, ביקורים הדדים והפרייה הדדית הינם פעילויות של שיווק ממוקד המעצים את הניראות של חברתך בעיני לקוחות פוטנציאליים ובה בעת מחזק את הקשר עם הלקוחות הקיימים.

לסיכום:
Professional Services אינם מקרר. השיווק בחברות השירותים חייב לעולם להיות מיושר עם המטרות העיסקיות של הארגון, ממוקד מטרה ומעל הכל מדיד. אם אינך יכול באופן מוחשי למדוד את הצלחת פרוייקטי השיווק אותם התנעת בארגונך. יש לשוב לשולחן התיכנונים ולטייב את הפרוייקט.