שירות לקוחות – הכרח או נחמד שיהיה (Nice to Have)?
בשנים האחרונות, בייחוד לאור המיתון הכלכלי, נשחק שירות הלקוחות באופן משמעותי עד שבארגונים רבים הפך להיות למשהו שנחמד שיש אותו, אם בכלל, אבל אינו ממש מחויב מן המציאות.
שירות לקוחות בהגדרתו הינו:סדרה של פעולות שנועדה להגביר את תחושת שביעות הרצון של לקוח ממוצר או משירות. ככזה, שירות לקוחות חייב להיות חלק בלתי נפרד מכל מחלקה, החל מעובדי הקבלה, דרך עובדי שירות הלקוחות ומחלקת המכירות וכל גורם בארגון הנמצא בקשר ישיר או עקיף עם לקוחות.
פורסטר, חברת המחקר והייעוץ הבין-לאומית, פרסמה מהם לדעתה המגמות בשירות לקוחות לשנת 2012 (http://blogs.forrester.com/kate_leggett/12-01-06-forresters_top_15_trends_for_customer_service_in_2012). המגמה השנייה גורסת כי שירות לקוחות עוד לא יהיה כלאחר מחשבה, או כיאה לשוק המקומי יהפוך להכרח במקום משהו נחמד שיהיה. שאר המגמות מדברות על כח-אדם איכותי ובעל מערכות שירות תומכות ועוד נושאים לשיפור שירות הלקוחות.
כמו בשיווק בו מוביליי דעה משנים מגמות ומשפיעים על המכירה, כך גם בחברות יש את הבולטות אשר מובילות מגמות. בתחילת שנות ה-2000 ראינו את אורנג מובילה מהפכת שירות, שאחריה נסחפו כל חברות התקשורת וגם גופים פיננסיים.
לאחר מספר שנים, לקחה אורנג, מסיבה שאינה ממש ברורה, מספר צעדים אחורה והפכה את נציגי השירות לנציגי מכירה – ומי שלא עמד במכסות מכירה (מה שבה בדרך כלל על חשבון השירות) לא נשאר במערכת.
גם במקרה זה רבות החברות שהלכו אחריה ומאז לא נראה במחוזותינו שירות לקוחות.
מחקרים רבים לאורך עשורים רבים מוכחים כי עלות גיוס לקוח חדש היא פי חמש (ואף יותר) גבוהה משמירה על לקוח קיים. מחקרים נוספים מוכיחים כי טיפול בתלונות לקוח מניב החזר ההשקעה גבוה מזה של לקוח חדש.
אם כך הדבר, ואף הוכח מדעית, מדוע ארגונים רבים עדיין ממשיכים להפקיר את השירות ולתעדף מכירות?
שירות לקוחות, במידה ומנוהל כראוי, לא רק שיכול להחזיר השקעה, הוא אף יכול להיות מרכז רווח לכל דבר ועניין ולהוות מינוף לשיווק ומכירה - אם באמצעות שיווק מפה-לאוזן ואם באמצעות חיזוק הנאמנות.
אז אחרי כל זה, מדוע ארגונים רבים ממשיכים לבטל את הצורך בשירות לקוחות ואם כבר יש שירות לקוחות, מדוע זהו בדבר הראשון שנפגע בעת מיתון כלכלי או תקופה קשה לחברה?
מנהלים רבים רואים בשירות לקוחות כהוצאה וכמטרד, במקום לראות בזה השקעה וכמנוף. רבים נוספים, בייחוד בעסקים קטנים ובינוניים, גורסים כי הם יכולים לעשות את זה על הדרך – גם את הפיתוח, את השיווק וגם את השירות.
שירות לקוחות עובר מהפך לאור דרישה הולכת וגוברת של לקוחות למדיות שעדיין אינן קונבנציונאליות. השימוש ההולך וגובר בטלפונים חכמים מגביר את הדרישה לאפליקציות שירות דרך הניידים. לקוחות כבר אינם מתלוננים לארגון אלא עושים זאת באמצעות Twitter YouTube, Face Book ובכל הרשתות החברתיות. לפי טוויטר 29% בלבד של התלונות של הלקוחות נענו על ידי הארגונים.
למרבה הצער ארגונים מאמצים טכנולוגיות אלו לאט יותר מאשר הלקוחות ויש לשער שבשנת 2012 וגם 2013 יהיה משחק של חתול ועכבר בו הארגונים ינסו להתיישר אל מול דרישת הלקוחות.
ובכן, לדעתי ועל-פי מחקרים שצוינו לעיל, גישות אלו הינן שגיות מיסודן ולאור כל השינויים שצויינו לעיל שירות לקוחות הוא הכרח!
מי שירתום את הארגון כולו בצורה נכונה ויגרום ללקוחות לקבל שירות טוב בכל האפיקים, יהיה הראשון להרוויח ובגדול.
לקוחות הם הפרנסה שלנו, אז מדוע שלא יקבלו את החוויה הכי טובה שניתן? כזו שתשאיר אותם פעורי פה וכמובן עמנו שנים רבות, מה שיורגש בשורה התחתונה (הלא זה מה שאנו מחפשים בסופו של דבר?)
