זיהוי הזדמנויות עסקיות והרחבת חוג הלקוחות 

גיוס הזדמנויות עסקיות והרחבת חוג לקוחות

אחת המטלות המרכזיות בכל עסק בהתהוות ובעסק קיים היא - הרחבת הפעילות והרווחיות, תוך זיהוי הזדמנויות עסקיות וגיוס לקוחות חדשים.
למרות שמדובר כאמור, במטלה מרכזית ואולי אף קיומית, מסתבר כי מרבית בעלי העסקים ממעטים להקדיש מחשבה שיטתית בנושא זה ונצמדים באדיקות לשיטות מיושנות, חלקיות ובלתי אפקטיביות.
שאל כל בעל עסק או מנהל שיווק/מכירות מה פעל בנושא זה, ומייד תבוא התשובה: "שלחתי מכתבים לכל מי..." (היינו: דיוור ישיר). אחדים יוסיפו: "הכנסתי מספר פעמים מודעות בעיתונות הרלוונטית, אך דבר לא יצא מכך..." לגבי השאלה, מהיכן השגת את רשימות התפוצה הללו? תיענה ודאי: "דפי-זהב, דנס-גייד וכד'..."
גישה פשטנית זו מאפיינת למעשה את מרבית העסקים, כי היא קלה וזולה לביצוע, אינה מחייבת יוזמה רבה ודמיון והיא הידועה ביותר. אחדים אף "ירשו" אותה מקודמיהם ומקולגות בתחום.
בעלי הניסיון שבינינו יטענו מייד, ובצדק רב, כי מדובר למעשה ב"מתכון בטוח לכישלון". הדיוור הישיר, וגם כאשר הוא מבוצע על-פי כל הכללים הידועים (ראה "ספר הדיוור הישיר השלם" של רשות הדואר), נותן בדרך-כלל תוצאה הנעה בין 1% ל- 3% תגובה. בין ה"מגיבים" ניתן למצוא "מגיבים מקצועיים", שנוטים לענות אוטומטית על כל מכתב שקבלו גם אם אין להם כל עניין במוצר, ומתחרים, שהם הרגישים ביותר ותגובתם מונעת מתוך הרצון לברר מה אנחנו מציעים וכמה זה עולה...
ציבור הלקוחות (גם בעולם הגדול וגם בישראל) הפך עם השנים "שבע" מדיוור ישיר. רובם זורקים את המסמך לפח (בסגנון: "פרדיננד לסל...") מבלי שקראו אותו כלל. אחדים טורחים לעיין בשתי השורות הראשונות בלבד וכבר אז מחליטים ש"זה לא מעניין".
במצב זה, קיים כבר קושי לחזור אליהם בטלפון או בפגישה. תגובתם האוטומטית היא: " ראיתי את הנייר שלך אבל אנחנו לא צריכים..." או: "תזכירי לי במה מדובר"... - ההוכחה המוצקה ביותר לכך שהשליכו את המסמך מבלי לקרא אותו.
גם השימוש בדפי זהב, בדנס גייד ומקורות דומים, נחשב פשטני ובלתי אפקטיבי. בין השאר, משום שרוב המתחרים משתמשים באותם מקורות נגישים, נוחים וזולים יחסית.
אפשר לקבוע לפיכך, כי כל רעיון שיטתי, מקצועי או חדשני מבחינת רשימות תפוצה, שיטת פנייה, סדר עדיפויות או כיו"ב יביא תוצאה טובה יותר באופן משמעותי.

לכן: שם המשחק הוא יצירתיות ושיטתיות!

תהליך איתור הזדמנויות עסקיות ובניית הקליינטורה, חייב לפיכך להיות שיטתי ומתמיד. היוזמה הבלתי פוסקת, המקוריות והשיטתיות בביצוע, מבטיחים יתרון ברור על-פני כל מתחרה שאינו פועל כך.
למעשה, איש המכירות / בעל העסק אמור לחלק מראש את זמנו, כך שאחוז מוגדר ולא מבוטל ממנו מיועד למשימה הכרחית זו.
תהליך שיטתי של גיוס לקוחות והזדמנויות עסקיות מתחיל תמיד בשאלה "אל מי הייתי רוצה להגיע"?
התשובה לשאלה זו מתייחסת לנושאי ה-"נגישות" ו-"סיכויי הקניה".
המושג "נגישות", מתייחס למידת ההשקעה / המאמץ שיידרש כדי ליצור קשר עם הלקוח הפוטנציאלי. מדובר בקשרים קודמים שלך או של מי ממכריך, המלצות, או כל הזדמנות או סיטואציה המאפשרת גישה נוחה, זולה ואפקטיבית אל לקוחות פוטנציאליים ובאמצעותם להזדמנויות עסקיות.
המושג "סיכויי קניה", בא לענות על צירוף הכרחי של שני אלמנטים המאפיינים את הלקוח הפוטנציאלי: "צורך" (במוצר או בפתרון הספציפי) ו"יכולת" (קיומו של תקציב מתאים לנושא המוצע).
ניתן לגבש תשובה לשאלות אלו באמצעות ניתוח ובדיקה של רשומות הסטוריות של הלקוחות, במידה שלעסק הנדון יש אכן הסטוריה עסקית הניתנת לניתוח.
השיטה של ניתוח רשומות הסטוריות עושה שימוש בחומר קיים לגבי הלקוחות, כדי לזהות במהירות ובעלות נמוכה ביותר מי ומי הם בין הלקוחות שרכשו את מוצרינו או שירותינו כתוצאה מכל פעילויות השיווק שהופעלו עד כה.
מובן, כי במידה שהעסק טרח לתעד את פעילותו באופן שיטתי, ניתן יהיה להפיק מניתוח רשומות הסטוריות מידע רב וחיוני נוסף כגון מי קנה מה, מהיכן (אלו אוכלוסיות) הגיע מירב הרווח, היכן מתגוררים הלקוחות, מהו גילם, תחום העיסוק שלהם, כיצד הם הגיעו אלינו ( פרסומת, דיוור-ישיר, טלמרקטינג, הפנייה של... תערוכה או כיו"ב), האם היתה קניה חוזרת ועוד ועוד.
תהליך ניתוח רשומות הסטוריות של העסק אינו מחייב ידע ב"שיטות מחקר", תוכנות סטטיסטיות או כדומה, והוא ניתן לביצוע על-ידי היזם, איש- המכירות/שיווק או בעל העסק עצמו.
ממצאי ניתוח כזה יהוו בסיס מצויין להגדרת קהלי יעד (סגמנטציה), שיטות קידום, מדיניות מחירים, קווי מוצר וכדומה.
כאן המקום לציין, כי ניתן לעשות שימוש בשיטות בדיקה מקדימות נוספות כגון: קבוצות מיקוד, תצפיות, ניסויי שוק, מחקרי PILOT וכדומה, אך הללו מחייבים עזרה של יועץ חיצוני.




קביעת סדרי-עדיפויות בפנייה ללקוחות פוטנציאליים.

משהושלמה עבודת הבדיקה, נותר עתה להחליט על סדרי-עדיפויות בפנייה ללקוחות, כאשר לנגד עיננו עומדים הקריטריונים "נגישות ו-"סיכויי-קניה".
הלקוחות שעונים באופן הטוב ביותר על שני הקריטריונים הללו יעמדו בראש הרשימה ואילו אלו שאינם עונים עליהם יטופלו בעדיפות אחרונה.
במידה שעד כה לא נוהלה בעסק רשימה מלאה ומפורטת (באמצעות תוכנת-לקוחות במחשב או בכרטסת), זהו הזמן לבנות רשימה כזו. קשה מאד לעבוד שיטתית ולקיים מעקבים שוטפים ללא כלי כזה.

לקוחות קיימים
אין כל ספק, כי הלקוחות הקיימים הם הלקוחות החשובים ביותר, שעונים באופן הטוב ביותר על שני הקריטריונים הנ"ל.
מובן, כי סעיף זה, בניגוד לאלו שיבואו בעקבותיו, רלוונטי לעסק קיים ופעיל בלבד, אך חשיבותו גדולה מאד.
הנגישות אליהם קלה ביותר. שמו של איש הקשר ידוע, כך גם הטלפון והכתובת שלו, ואין כל קושי ליצור עימו קשר ולקבל שיתוף-פעולה.
גם את סיכויי הקניה שלהם ניתן להעריך בקלות, שכן, אנו מכירים אותם. ידוע לנו מהעבר (ומהרישומים, במידה שקיימים כאלו) מה לקוחות אלו צריכים ואף מה כושר הקניה/מימון שלהם.
הלקוחות הקיימים חייבים להוות מטרה ראשונה במעלה לטיפול. החיפוש המתמיד אחר "לקוחות חדשים", אסור שיבוא על-חשבון עבודה שיטתית ומסודרת עם הלקוחות הקיימים. עוד יש לזכור, כי מלבד ההזדמנות להרחיב את הפעילות בקלות ובעלות נמוכה (כ-חמישית מעלות גיוסו של לקוח חדש), הקשר עם לקוחות אלו מהווה אף מקור טוב לקבלת הפניות ללקוחות אחרים.
גם רשימת לקוחות של תחום דומה נחשבת רשימה מוצלחת במיוחד. אנשי- מכירות בעלי יוזמה ואמביציה, מנסים להשיג רשימות אלו בכל דרך אפשרית.
העבודה השיטתית מול לקוחות קיימים כוללת מגוון גדול של אפשרויות כגון:
א. שיחות טלפון יזומות אחת לחודש עד שלושה חודשים.
ב. ביקורים מסודרים לשם שמירת הקשר וזיהוי הזדמנויות חדשות.
ג. בקשה יזומה של הפניות ללקוחות אחרים.
ד. משלוח ניירת פרסומים על כל רעיון/מוצר חדש שרלוונטי לאוכלוסיה זו.
ה. ייזום "מועדון לקוחות" עם כל המשתמע מכך.
ו. משלוח ברכות לימי-הולדת ו/או אירועים אחרים.
ז. ייזום "מבצעים" ממוקדים ללקוחות אלו, הכוללים הנחות, מתנות, או כיו"ב.

העבודה מול לקוחות קיימים היא הזולה, המהירה והאפקטיבית ביותר!

2. לקוחות שפנו אלינו ביוזמתם

כאן מדובר בלקוחות שיצרו עימנו קשר ביוזמתם, משום שנתקלו במוצר שלנו, בפרוספקט, או בפרסום. מובן, כי לקוחות שהתקשרו משום שהופנו אלינו על-ידי חבריהם, נכנסים גם הם לקטגוריה חשובה זו.

אוכלוסיה זו נחשבת חשובה וכדאית במיוחד משום שהיא עונה באופן מצויין על שני הקריטריונים המנחים את שיקולינו.
הנגישות אליהם קלה במיוחד, משום שהם יצרו אותה בעצמם...

העובדה שיזמו בעצמם את הפנייה אלינו מצביעה על סיכויי קניה טובים מאד. האלמנט היחיד שמוטל בספק הוא יכולת המימון. חלקם מתקשר או מגיע למשרדנו מבלי שטרח לבדוק תחילה את מחירי המוצרים או השירות הרלוונטי. לקוח כזה עלול להיות מופתע מהמחיר ולדחות את המשך התהליך.

בכל מקרה, הטיפול השיטתי בלקוח שפנה מיוזמתו חייב לקבל מקום חשוב בראש סדרי-העדיפויות שלנו.

גם אם לא ביצע קניה בו-במקום, יש לרשום את פרטיו באופן מסודר (במחשב או בכרטסת-לקוחות) ולעקוב אחריו באופן שיטתי.

3. הפניות
סוג זה של לקוחות, המתקבל כתוצאה מבקשה יזומה של איש המכירות, נחשב נוח, אפקטיבי מאד וזול להשגה.
אנשי מכירות ובעלי עסקים מנוסים יצהירו כי לקוח שהגיע כתוצאה מהפנייה משול ל"אבטיח צונן בקיץ חם"...

לקוחות שהגיעו כתוצאה מהפנייה הם בעלי נגישות טובה מאד, משום שהגורם שמסר לנו עליהם יצר עבורינו את הנגישות גם אם הסכים שננקוב בשמו וגם אם לא. גם סיכויי הקנייה של לקוחות אלו טובים מאד ולו רק מהסיבה שמי שמסר לנו את שמותיהם ופרטיהם כבר ביצע סינון והוא יודע במפורש שהם זקוקים למוצר או השירות וכי ביכולתם לממנו.

הבעיתיות עם סעיף זה נובעת מההנחה שלקוח מרוצה ייזום הפנייה לחבריו... אין הדבר כך! גם לקוחות מרוצים לא לוקחים על עצמם משימה לקדם את עסקינו. רבים מהם אף חסרי אורינטציה שיווקית והם אינם מודעם לתרומה הגדולה שנובעת מהפניות אלו.
לפיכך, היוזמה לבקשת הפניות חייבת לבוא מהצד המעוניין בכך - איש המכירות.
זכור! הפניות, בניגוד לזכות קדימה בכביש... לוקחים!

בקשת הפניות נעשית מול לקוחות שקנו מוצר ממוצרינו מייד עם קבלת ההחלטה לקניה ("סגירה"). עקב תופעת ה"דיסוננס הקוגניטיבי", ייטו מרבית הלקוחות שקנו להמליץ על חבריהם. אם גם הללו יקנו, זה אך מחזק את החלטת הקנייה של הלקוח המקורי.
עם זאת, אין כל מניעה לבקש הפניות גם מלקוח שנמנע בשלב זה מלקנות. לקוחות אלו נוטים להענות לבקשת ההפניות, כ"פיצוי" על הזמן והמאמץ שהשקענו בהם לשוא...

אנשי מכירות החוששים או נרתעים מלבקש הפניות, מפסידים מערכת נפלאה של הזדמנויות עם סיכויי הצלחה גבוהים.

גם בנושא זה, שם המשחק הוא: שיטתיות והתמדה


4. "אימוץ יתומים"

מושג ה"אימוץ יתומים", נפוץ ביותר בקרב אנשי העסקים המנוסים ובעלי היוזמה, והוא מתיחס ללקוחות שנזנחו או זנחו מתחרה שלנו כתוצאה מאי שביעות רצון מתיפקודו.

מצבים של אי שביעות רצון יכולים לנבוע משורה ארוכה של גורמים:
א. העסק המתחרה נסגר / אינו קיים יותר.
ב. עובד איכותי מתוך העסק המתחרה עזב או פוטר, ומחליפיו אינם פועלים נכון.
ג. ירידה דרסטית ברמת השירות של העסק המתחרה.
ד. עליה משמעותית במחירי המתחרה.
ה. צורך חדש אשר המתחרה אינו מסוגל לענות עליו.
ו. שינוי מקום העסק (או מקום הלקוח).
ז. זמינות לקויה של חלקי חילוף אצל המתחרה.
ח. המתחרה גדל מהר מדי ולא נערך לאספקת שירות ללקוחותיו הרבים.
או: כל סיבה אחרת שהפכה את לקוחותיו של המתחרה (או חלק מהם) ל"יתומים" המחפשים אימוץ.

נכון כי עלולה להיות בעיה בכל הקשור לנגישות, אך אין ספק כי לקוח "יתום" מחפש פתרון אלטרנטיבי והוא נוח וקל לאימוץ. סיכויי הקניה שלו הם בדרך-כלל טובים והוא מצדיק כל מאמץ שיווקי.

רגישותו של לקוח כזה מחד, והעובדה שלא קיימים רבים כאלו מאידך, מחייבת נסיון לקיים עימו פגישה ולא להסתפק במשלוח ניירת פרסומית (דיוור ישיר).

האתגר הגדול ביותר הוא בזיהוי ה"יתומים" והוא מחייב היכרות טובה עם השוק, עם המתחרים ועם הלקוחות. השהייה המתמדת בשטח, הפתיחות והמודעות הם שיביאו לזיהויים של "יתומים".
גם מתוך מעקב שיטתי אחרי פרסומים העיתונות היומית והכלכלית ניתן לאתר שינויים מהסוג למייצר "יתומים".

גם כאן עולה במשנה תוקף הצורך לנהל רישומים מפורטים ושוטפים. מתוך רישומים אלו ניתן לזהות לקוחות שקבלו בעבר הצעות-מחיר ובחרו למרות זאת לקנות אצל מתחרים. אין צורך לשכוח מהם אלא להמשיך ולעקוב שיטתית אחריהם ולאמצם אל ליבנו אם וכאשר הפכו ל"יתומים".


5. טיפוח ממליצים

סעיף זה, גם אם אינו עוסק בגיוס ישיר של לקוחות חדשים, נחשב חשוב ותורם לכל עסק קיים או בהתהוות.
היזם או איש המכירות חייב להקדיש זמן ומאמץ לאיתור גורמים בעלי השפעה, שהלקוחות הפוטנציאליים שלו צפויים להתיעץ עימם לפני שהם זקוקים למוצר או השירות שלו.

פעילות טיפוח הממליצים מתחילה תמיד בהכנת רשימה של גורמים מסוג זה, ובהחלטה: מה כדאי להציע להם.

בפגישות יזומות עימם, יציג בעל העסק את מוצריו/שירותיו וינסה בכל דרך לרתום אותם, לפחות בכך שהם ימליצו ללקוחותיהם על פנייה אליו.

לשם הדוגמא, אם העסק המסויים עוסק בשיפוצים, הוא אמור ליצור קשר איכותי ומתמשך עם אדריכלים, ארכיטקטים, מעצבי-פנים וכיו"ב. מספיק שחלק מהם ימסרו את שמו (אולי אף בצירוף שימות נוספים) ללקוחותיהם, הרי שזהו בסיס מצויין ליצירת הזדמנויות עסקיות ולפעילות.

הלקוחות שיגיעו כתוצאה מהפניותיהם של "ממליצים" מאופיינים בנגישות טובה, שכן, ה"ממליצים" יצרו אותה, וכן בסיכויי-קניה, משום שהממליצים כבר ערכו ניפוי, ובאופן טבעי המליצו למי שהנושא רלוונטי לגביו ושבאפשרותו לעמוד במימון הדרוש.

גם כאן יש לזכור, כי ל"ממליצים" אין ענין רב לקדם את עסקינו... רבים מהם חוששים ובצדק, לתת המלצות משום שכשל שלנו יפנה את כל הכעס כלפיהם.
מסיבה זו, אין להתבסס על רצונם הטוב אלא להתמיד במגעים עימם עד שהעיסקאות מגיעות. מובן, כי אם נעשתה בעקבות כך עבודה איכותית עולים הסיכויים שהממליצים לא יהססו מלהמשיך ולהמליץ.
לאור זאת יש לשקול האם להסתפק ברצונם הטוב של הממליצים להפנות או, מה שעדיף, לבקשם למסור לנו את שמות הלקוחות הרלוונטיים ואנו כבר נעשה את שאר העבודה.

חלק מהממליצים נוטה לבקש/לדרוש תמורה עבור המלצותיו. התמורה יכולה להתבטא בהמלצות הדדיות (במקרה שבדוגמא: איש שיפוצים הנתקל בדרישה לארכיטקט ממליץ על פניה לאחד או יותר מ"הממליצים" שלו), או באחוזים מהעסקה.
דוגמאות נוספות לטיפוח ממליצים: משרדי ייעוץ בתחומים הרלוונטיים, משרדי פרסום, רואי-חשבון, סוכני ביטוח וכדומה.

בעלי עסקים שואלים לעיתים קרובות כיצד ניתן לדעת אם הממליץ רוצה תרומה או שהוא עושה זאת רק במטרה לעזור ללקוחותיו וידידיו.
התשובה לשאלה זו איננה פשוטה, אך קיימים מספר כללים אלמנטריים שעוזרים בזיהוי המצב.

המקרים הקלים והברורים הם כאשר ה"ממליץ" קובע ביוזמתו: "את ההנחה תיתן ללקוח שלי... אני לא צריך ממך דבר". או שהוא מבקש לקבל הפניות בלבד בתמורה להמלצותיו.
מקרה ברור נוסף הוא כמובן כאשר ה"ממליץ" מבקש במפורש תמורה עבור "עבודתו". אז עשוי להתקיים מו"מ על גובה העמלה.

המצבים הבעייתיים הם כאשר אין אינדיקציה ברורה לגבי העדפותיו של הממליץ.
פה נכנסות לפעולה רגישותו ונסיונו של היזם. משפטים בסגנון: "מה יוצא לי מזה?" או: "תראה, אני לוקח סיכון לא קטן"... או כל רמז מסוג זה, חייבים לקבל התיחסות על-ידי נסיון להציע תמורה.

קיימים מקצועות מסויימים של "ממליצים" אשר בהם המשכורת בנוייה מעמלות כמו: סוכני ביטוח, אנשי מכירות וכיו"ב. במקרים אלו ה"ממליץ" רואה את קבלת התמורה כאקט מקובל והגיוני. לעומת זאת קיימים תחומים בהם לא יעלה על הדעת לקבל אחוזים מעסקאות כמו שמאות וכדומה. במקרים אלו הצעת תמורה עלולה להרוס מלכתחילה את הקשר עם הממליץ.
לעתים קרובות כאמור, הצגת העובדה ש:"אני אספק ללקוחותיך שירות טוב ואמין", מספיקה כדי לעודד אותם להמליץ. בכל מקרה דרושה מידה לא מבוטלת של יוזמה ושיטתיות יחד עם הרבה שכל-ישר.

יש לזכור, תהליך טיפוח הממליצים, ויותר מכך - קבלת עבודה באמצעותם, הוא תהליך ארוך ומייגע אשר נותן תוצאות לטווח ארוך.

6. "מוצרי לוואי"

כאן מדובר ברשימת לקוחות אשר המוצר/השירות המוענק על ידינו, מהווה עבורם השלמה לשירות או מוצר אחר שכבר רכשו.

הנחת היסוד, המתגשמת לעיתים קרובות מאד, היא, שכמעט לכל מוצר או רעיון שאנו יכולים להעלות יש "מוצר-לוואי" שצפוי להרכש עימו. כל שנותר הוא להשקיע מחשבה שיטתית ועמוקה שנועדה להגדיר את מוצרי הלווי של מוצרינו או שירותינו ואחר-כך לבנות דרכים לזיהוי הלקוחות שצורכים או רכשו אותם.
לקוחות אלו נחשבים לקוחות טובים מבחינת סיכויי הקניה שלהם אך נחותים מבחינת הנגישות. זוהי הסיבה לכך שסעיף זה קיבל רק את המקום השישי.

כדוגמא ל"מוצרי-לוואי" ניתן לציין:
א. רוכשי מחשבים מהווים כתובת טובה לתוכנות שונות, רשתות וכדומה.
ב. אנשים ששכרו משרד (ממתווך), מהווים פוטנציאל לציוד או ריהוט משרדי.
ג. חברות שנרשמו ברשם החברות, יזדקקו ודאי לשירותים מגוונים.

גם בתחום זה יש מקום למעבר שיטתי אחרי מדורי סוף שבוע בעיתונות היומית והמקומית וכן איתור קונים של מוצרי לוואי בעיתונות הכלכלית או המקצועית. הרבה בעלי עסקים יסכימו לספר מנסיונם כי חלק לא מבוטל מההזדמנויות העסקיות שזיהו נבעו דוקא ממקורות אלו.
כאן מדובר בלקוחות עם סיכויי קניה גבוהים ונדרש מאמץ לא מבוטל על מנת ליצור רשימה שלהם ולפקוד אותם שיטתית.



7. לקוחות אקראיים

עבודה שיטתית מול דפי זהב, דנס' גייד, הצטרפות לאגודות וארגונים וכיו"ב, חלוקה אזורית או כל מקור אחר שכולל לקוחות שהם בעלי סיכויי קניה, להערכתנו.

עד לרגע יצירת המגע הראשון, אגרו אנשי השיווק ואנשי המכירות מידע רב לגבי אוכלוסיית המטרה, אך עדיין לא נחשפו אליה בעצמם ולא חשפו בפניה את המוצר או השירות עצמו.


כתב:
יצחק פלד - מנכ"ל טלניר - פלד יצחק בע"מ www.talnir.com
מייסד ומנהל קהילת "שיווק ומכירות" באתר TheMarker Cafe