חטא היוהרה - מדוע גם מותגים גדולים נכשלים? 

את סטארבקס אין צורך להציג. מדובר על אחת מהאימפריות העסקיות הגדולות בעולם, ששווייה מוערך בכ-40 מיליארד דולר. נכון לסוף 2011 היו לחברה 9,031 חנויות בבעלותה ועוד 6,216 חנויות בזכיינות ברחבי העולם, כ-63% מהם בארה"ב. בשנת 2011 הגיעו מכירות החברה ל-11.7 מיליארד דולר - עלייה של כ-9% לעומת 2010 וכ-25% מאז 2009.

את ההצלחה הכבירה של המותג סטארבקס בארה"ב ניתן לייחס בראש ובראשונה לחזון ושיטת הניהול הייחודית של מייסדה, הווארד שולץ, שיצר עבור האמריקאים את "המקום השלישי" (המקום הראשון הוא הבית והשני, העבודה). זהו מקום בו ניתן לבלות בהוצאה כספית קטנה יחסית, במהלך היום או בדרך חזרה מהעבודה. ואכן, הסניפים של סטארבקס מעוצבים ברובם כסלון ביתי נעים וחמים, עם ספרי קריאה, עיתונים ומוסיקה ברקע.

ההצלחה המסחררת לא נעצרה בארה"ב. היא הגיעה גם לאירופה (אפילו למדינות שתושביהן יודעים להעריך קפה איכותי כשווייץ, צרפת, הולנד ואוסטריה), למזרח (הצמיחה המהירה בסין, קוריאה ויפן) ולעולם המוסלמי (מאינדונזיה ועד מרוקו). למעשה סטארבקס מוכרת היום ומובילה בעולם כולו להוציא שתי ארצות, ישראל ואיטליה. אך אם חוסר ההצלחה של סטארבקס באיטליה יכול להיות מובן (בהתחשב בכך שאין מי שילמד את האיטלקים להכין קפה יותר טוב ממה שהם מכינים בעצמם), ניתן לתמוה על הכישלון הגדול בהשקת מותג בסדר גודל כזה בישראל של שנת 2001.

מסקרן לפיכך להבין מה היו הסיבות לכך שמותג חזק, נחשב ופופולרי כל כך ייעלם מישראל לאחר רומן קצר בן שנתיים ימים? כמי שעבד כיועץ עסקי באחת החברות שהתמודדו על תקציב התקשורת השיווקית של סטארבקס בישראל, יצא לי להתוודע מבפנים לאסטרטגיית החדירה לארץ ולתהליך שסופו כישלון.

החברה שקיבלה את הזיכיון בישראל הייתה דלק נדל"ן, אשר ברשותה רשת תחנות דלק בפריסה ארצית (עם מיקומים נדל"ניים מעולים). בהתאם לתכנית העסקית החברה תכננה להקים כ-100 סניפים בתוך 5 שנים בהשקעה של כ-90 מיליון דולר, בעיקר בתחנות הדלק שלה (בדומה לדור אלון, זכיינית סגפרדו האיטלקית שעשתה זאת בשנים שלאחר מכן) ובמיקומים אטרקטיבים נוספים. בפועל התכניות הללו נגנזו והרשת הוקמה לאט מידי.

חשוב לזכור שבעת ההיא, שוק בתי הקפה בישראל כבר עבר אבולוציה משמעותית מימי הקפה ההפוך/ בוץ/ נסקפה עלית (בתקופה זו כבר הוקמו מספר רשתות, כדוגמת אספרסו בר, ארקפה, אילנ'ס, ארומה ועוד) – הישראלים כבר הספיקו לטעום ולהבין דבר או שניים בקפה איכותי. במובן זה, פספסו בסטארבקס את עיתוי החדירה לשוק. אף אחד לא השתווחה או עבר לדום כשהגיע המותג המצליח לישראל. תורים ודחיפות לא נראו.

אך בכך עדיין לא די להסביר את הכישלון הצורב אליו לא פיללו אנשי סטארבקס ודלק. הטעות השנייה נבעה מתכנית פריסת סניפים שגויה. דלק בחרה לחדור לשוק דרך המרכז, כלומר לפתוח את הסניפים הראשונים דווקא במעוז הקפה הצפוף תל אביב (הסניף הראשון הוקם בשדרות רוטשילד בתל אביב, לא רחוק מסניף ארקפה המצליח ואחריו הוקמו חמישה נוספים) בשל סיבות תדמיתיות בעיקר ובשל ההערכה שגויה לגבי הפידיון הצפוי בהם. מדובר היה על טעות אסטרטגית פטלית. הפריפריה שיוועה באותה עת לבתי קפה דוגמת סטארבקס. סיכויי ההצלחה שם היו גבוהים בהרבה בגלל היעדר תחרות. בנוסף, דלק הייתה יכולה לנצל את היתרון היחסי שלה (מיקומי נדל"ן בפריסה ארצית בערים ובדרכים) ולהרגיל את הישראלים לנוכחות של רשת הקפה ברחבי הארץ. מי חשב באותה עת על כך שבתי קפה באזורים שכוחי אל כמו ואדי ערה (ארומה, שנים לאחר מכן), מצפה רמון (שוב, ארומה) או עפולה (ארומה, קפה-קפה) יזכו להצלחה?

טעות נוספת קשורה למה שניתן לכנות "הזחיחות של המותג". או במילים אחרות, חוסר הבנת הצרכן הישראלי. סטארבקס הגיעו לישראל עם תערובת הקפה הייחודית שלהם (שמאופיינת בקלייה חזקה ו"שרופה") וציפו שהישראלים יתרגלו לטעם המר משהו. לא זכור לי שבוצעו מבחני טעימה או קבוצות מיקוד וחבל שכך. סטארבקס משווקת זנים רבים של קפה וניתן היה לרקוח בקלות תערובת מתאימה לחיך הישראלי. אך הדבר לא נעשה. בעולם השיווק הבינלאומי מוכר המושג: think locally, act globally, כתנאי מפתח להצלחה של מותג. דומה שהיוהרה עמדה במקרה זה לסטארבקס לרועץ.

ניתן כמובן למנות גם טעוית שיווקיות נוספות ברמה הטקטית הקשורות לתמחור הגבוה, לעיצוב הלא מזמין של הסניפים, לתפריט המזון הדל, לשיטת השירות העצמי ולמצב הביטחוני הרעוע בארץ באותה עת (שהוציא לאנשים את החשק לצאת לבלות).