הנה מקרה אמיתי, של טעות תמימה בפרסום, שעלתה ביוקר: ייעצתי לחברת תוכנה בגודל בינוני. היה להם מוצר טוב. כשהתחלתי לעבוד איתם גיליתי שבמשך שנה הם הפיצו מידי לילה פרסום בפקס למאגר של כמה עשרות אלפים. בממוצע היו להם 400 פקסים שעברו בהצלחה מידי לילה ופרסמו את המערכת שהם פיתחו. במשך השנה כולה הם לא קיבלו אפילו פנייה חוזרת אחת עם בקשה לקבל פרטים נוספים. כששמעתי את הסיפור, די הזדעזעתי, משום שכל מי שמתמיד בפרסום צריך לקבל תגובות כלשהן.
מייד לקחתי את הפרומו ליד ועברתי עליו. ומצאתי את מה שחיפשתי. אני חייב לתת לכם דוגמא אמיתית של השגיאה לפני שנוכל להתקדם אל הפתרון. הנה דוגמא לטקסט פרסומי שעיבדנו עבור לקוח ייעוץ עסקי שלנו. (אזהרה: אם אתם מרגישים צורך עז להפסיק לקרוא, אל תפסיקו. זאת הדוגמא שאני מנסה להמחיש לכם. התמידו.) הטקסט המקורי הולך כך: "אסטרטגיית CRM מבוססת על תפיסה כדורית אשר מעמידה את הלקוח במרכז, תוך התמקדות בו ולא בתהליכים מורכבים, מציגה ניהול מרכזי של הלקוח וראייה כוללת ופשוטה של כל המידע העסקי הרלבנטי בכל הרמות..." הנה אותו הטקסט אחרי העיבוד שלנו: "היום יש גישה חדשה בשיווק שנקראת "ניהול קשרי לקוחות" (מערכת CRM). זו אסטרטגיה בשיווק, שמעמידה את הלקוח במרכז תשומת הלב, תוך התמקדות בו ולא בתהליכים מורכבים אחרים. המערכת מאפשרת ניהול מרכזי של הלקוח...
" מה אתם אומרים? אם נחזור למקרה המקורי שעליו דיברתי, כל מה שעשיתי עם אותו הפרסום היה למחוק שתי מילים מקצועיות ולשנות מילה שלישית למסר ברור בעברית. זה כל מה שעשיתי ומאותו היום הם קיבלו תגובה אחת לפחות מידי יום לאותו הפרומו המקורי. המילה השלישית היתה CRM, בדיוק כמו בדוגמא שנתתי קודם. נתון מפתח בפרסום הוא זה: אנשים לא ימשיכו לקרוא אם הם לא יבינו מה אתם רוצים מהם. המחסום הוא בבחירת המילים עצמן - מילים מקצועיות, "גבוהות" או מסובכות מפחידות את הקורא. סביר להניח שאתם יודעים על התחום שלכם הרבה יותר מהאנשים שאתם מפרסמים להם.
אחרת הם לא היו צריכים אתכם. אז למה לדבר אליהם מלמעלה למטה? למה לא לדבר אליהם בגובה העיניים, בעברית ברורה? טיפ: אם יש לכם פריט פרסומי ש"לא עובד" למרות שעשיתם את כל הדברים הנכונים והפצתם אותו בהתמדה, עברו עליו בעיניים של "הקורא הפשוט" ובדקו איזה מילים עלולות לחסום את הבנת הנקרא. מחקו אותן או שנו אותן למילים פשוטות ותראו את השינוי בתגובה.
עדי פלאוט מפרסם מקרים עסקיים לאתר http://www.expertinfo.co.il עדי הוא הבעלים של קבוצת קומליין ומספר עסקים נוספים ועוסק בייעוץ עסקי בהצלחה.
