מיתוג הוא לא קוסמטיקה 

תופעת ה-מתגת פרצה לחיינו בתחילת שנות ה-2000 עם הגעתן לישראל של חברות המיתוג הבינלאומיות (בריטיות ברובן) איידנטיקה (בנק לאומי), סיגלגייל (בנק הפועלים) ועוד. חברות אלו גבו סכומים אדירים מלקוחות גדולים במשק הישראלי עבור עבודת מיתוג איכותית אמנם, אך גם כזו שנופחה לממדים ענקיים באמצעות יחסי ציבור והשקעה כספית אדירה בפרסום. בשלב הבא, לאחר מיצוי האפשרויות בשוק המקומי הקטן והמוגבל, עזבו את ישראל באותה מהירות שבה הגיעו. במקביל, הבינו משרדי הפרסום והמעצבים המובילים (שקודם לכן נגזלה מהם הפרנסה) שגם הם יכולים לעשות את אותה עבודה בדיוק. וכך, כולם למדו איך להצדיק, לנמק ולמכור ללקוח  את אותו תבשיל, שהיה נהוג להגיש פעם תחת השם תדמית, רק שהפעם בעטיפה נוצצת ומרשימה הרבה יותר (brand book).

וכך הפכו המילים מיתוג ומיתוג-מחדש להיות מטבע לשון שכיחה ומקובלת בעולם העיצוב, השיווק והתקשורת (והונחלה אגב כך גם לציבור הרחב). התוצאה, כל בוגר קורס לעיצוב ממוחשב עושה היום מיתוג (במרכאות), כמו שכל ספר שכונתי הפך למעצב שיער ותקליטן הפך למעצב אווירה באמצעות מוסיקה. כדי לא להתבלבל אשמח לעשות לכם קצת סדר במושגים. מה זה בכלל מיתוג?

מיתוג הוא תהליך אסטרטגי מבוסס מחקר הכולל זיהוי של צרכים בשוק, הגדרת ואפיון קהלי המטרה, בדיקת חוזק המותג ועוד, שמטרתו להגדיר מחדש את יחסי החברה עם עצמה ועם הסובב אותה (לקוחות, מתחרים, שוק ההון וכד) וזאת באמצעות, הטמעת ערכים/ יכולות/ שינוי ארגוני/ פיתוח מוצרים חדשים/ כניסה לשווקים חדשים וכד'. השלב הבא בתהליך מוביל לניסוח חזון חברה/ ערכי מותג חדשים התתואם את הממצאים. עד נקודה זו מדובר על תהליך אסטרטגי יבש של מחקרים, איסוף נתונים, קבוצות מיקוד ועוד. בשלב הבא, מתורגמות התובנות שנרכשו לכדי תוצרים חזותיים. כלומר, נוצרת שפה גרפית ותכנים חדשים וייחודים. ובנקודה זו, המושכות עוברות לצוות הקריאייטיב.

לדוגמה: בנק לאומי הבין בתחילת שנות האלפיים שעולם הבנקאות, או נכון יותר, היחסים בין הלקוח והבנק עומדים להשתנות בצורה מהותית בעידן של התפתחות טכנולוגית מואצת. כך נוצר הקונספט של הבנק של שנות האלפיים, שנגזרים ממנו כמה מרכיבים:

1)      שינויים והיערכות טכנולוגית שמקרבת את הצרכן אל הבנק (באמצעות פיתוח יכולות אינטראקציה, כל מה שכל כך מובן לנו היום)

2)      שינויים והתאמה במערך שירות הלקוחות, כך שיהיה יותר מוטה לקוח (שינוי סביבת העסק, עיצוב סניפים, בנקאות פרטית וכד

3)      שיקוף הקונספט של הבנק העתידני גם בשפה החזותית (תיכף נגיע לזה).

חלק מהממצאים שעלו במחקר המקדים העלו שהבנק נתפס כמוביל בתודעה הצרכנית והשם לאומי אקוויוולנטי לשם בנק לאומי. ועל כן, הוחלט להשמיט אותו. כיוון שהמקור הראשוני, נקודת הבסיס, ליצירת הזהות והשפה היא תמיד הלוגו (ניתן להקבילו לדי.אן.איי), עוצב לוגו חדש (שבו לא מופיעה המילה בנק), עדכני וסקסי יותר, שמכיל בצורה מובלעת שמש (שוקעת?/ זורחת?), שמעידה כאלפי עדים על עתיד חדש. כידוע הלוגו, יחד עם סיסמת המיצוב, אמור לשקף בצורה מושלמת ותמציתית את האסטרטגיה, המהות והרוח של כל עסק. הסיסמה הקונספטואלית, הבנק של שנות האלפיים, עברה התאמה לשפה המקומית על ידי משרד פרסום והפכה ל-לאומי מבטיח לכם עתיד חדש.

כפועל יוצא, מהמיתוג מחדש של הבנק נוצר צורך לעשות התאמה לכל ממשקי התקשורת של הבנק עם העולם החיצוני והפנימי ותאמינו לי שהם רבים מספור (החל מכרטיסי ביקור, העיצוב החיצוני והפנימי של הסניפים,הכספומטים, הרכבים, כרטיסי האשראי, פנקסי הצ'קים, המעטפות וכו, וכו', וכו'. הכול בהשראת מרכיבי השפה החזותית החדשה. וכאן אנו מגיעים להגדרת המושג השני שרבים נוטים לבלבל אותו עם הראשון... זהות תאגידית.

זהות תאגידית הוא האופן שבו החברה מציגה את עצמה מבחינה ויזואלית (קוסמטיקה) באמצעות כל ממשקי התקשורת (החל מכרטיסי הביקור, שילוט, פרסום, אינטרנט וכו') והיא איננה מיתוג, אלא רק הביטוי החזותי שלה. ולכן, כאשר מדברים אתכם על מיתוג חשוב להבין שמדובר למעשה רק על המעטפת החיצונית, העיצוב הגרפי. כמובן שאין ויכוח על כך שזהות תאגידית מוצקה המיושמת בצורה עקבית, משמשת כנכס אסטרטגי וכאמצעי ליצירת יתרון תחרותי (ראו מקרה אורנג'). לבנק לאומי למשל, היה בליל של שפות מותג שבאו לידי ביטוי בחוסר אחידות ובהיעדר שפה אחידה. וכמובן, לוגו מיושן וארכאי (לאומי מדי).

יחד עם זאת חשוב תמיד לזכור, שהשפה החזותית, הינה פן אחד בלבד של אסטרטגיה שיווקית שלמה הכוללת מדיניות תמחור, הפצה, שירות ועוד. לולא כן, יישאר המיתוג בגדר תהליך קוסמטי, חיצוני וריק מכל תוכן שעלול לגרום ליותר נזק מתועלת, כי כמו שאומרים הילדים: הבטחות צריך לקיים...