פרשת תנובה - זהבית כהן התפטרה מה עם הדוברת והיחצנים שכשלו?... 

זהבית כהן התפטרה, מה עם דוברת תנובה ומשרדי יחסי הציבור שכשלו?

ההתפטרות של יו"ר תנובה זהבית כהן היתה אקורד משמעותי וציון דרך, בכישלון ההסברתי והשיווקי המתמשך של תנובה.

אבל זהבית כהן היא ממש לא היחידה לדעתי שהיתה צריכה ללכת הביתה. כל מי שהיה אחראי למערכת הסברה ויחסי ציבור כל כך כושלת, אם היה בעל מצפון ומוסר עצמי ומקצועי מינימלי היה צריך להתפטר יחד עם זהבית.

בפרשת תנובה נעשו כל השגיאות האפשריות של חברה במשבר, ובראש ובראשונה הכחשה והתעלמות מהמצב.  כאילו לתנובה לא היו כלל יועצי תקשורת ומשרדי יחסי ציבור מהצמרת בישראל (אירינה שלמור וגיתם, ביחד עם הדוברת אלונה אריאלי), כשלו בראש ובראשונה שלא דאגו להבהיר להנהלת תנובה את  חומרת המצב, ואם עשו כן ולמרות זאת התוצאות הן כפי שהתבררו בשטח, המצב חמור עוד יותר בפן האישי והמקצועי של אותם בעלי מקצוע.

בלי אסטרטגיה וטקטיקה מתאימה ונכונה לטיפול במשבר אמון כל כך חמור בין החברה לציבור לקוחותיה, לא היה סיכוי לתנובה לצאת טוב מהמשבר הזה.

שוב מסתבר שגם חברה עתירת משאבים בפרסום יחסי ציבור וקידום מכירות כמו תנובה, עם הוצאות של עשרות מיליוני שקלים בשנה בסעיפי השיווק והקידום לא יכולה לסמוך רק על הכסף גם אם מדובר בכסף גדול בזמן משבר אמיתי.

כבר עכשיו מסמנים בתנועות המחאה על יוקר המחייה, את היעדים הבאים חברות אסם, שטראוס והתאגיד הבינלאומי יוניליבר שבבעלותו תלמה ומותגים נוספים  בסיסיים בסל המזון בארץ.

שוב מתברר שחברה שמתעלמת ממחאת לקוחותיה במיוחד חברה מונופוליסטית ותאגיד ענק כמו תנובה, תשלם על כך בריבית דריבית בנזקים כלכליים ותדמיתיים משמעותיים לאורך זמן. הפיתרון במיוחד בתקופת מחאה חברתית כמו שאנו חווים כיום מנקודת מבט של גורמי ההסברה בחברות כמו תנובה הוא בראש ובראשונה הידברות עם מובילי המחאה ואמפטיה למאבק, בשילוב היענות או לפתחות צעדים בוני אמון בהורדת מחירי המוצרים בהם מדובר. מה שטוב להתנהגות בכביש הישראלי מסתבר שטוב גם במדיניות אסטרטגית שיווקית והסברתית - אל תהיה צודק תהיה חכם, במיוחד אם לא כל כך בטוח שאתה באמת צודק...

מה שבטוח שהמשבר הנוכחי עם המחאה החברתית צרכנית הכל כך דומיננטית, בניגוד לכל התחזיות והאמונות הקדומות על "אדישות" הצרכן הישראלי, מדגישה מאוד את חוסר ההתמקצעות והניסיון של שרשרת ההסברה הדוברות ויחסי הציבור בתאגידי ענק ומונופולים בתחום המזון ורשתות השיווק, תנובה היא רק הראשונה בתור לשאת בתוצאות, ראשונה אבל בטוח לא אחרונה.

מוטי קפלן- יועץ ומרצה לשיווק יחסי ציבור ותקשורת שיווקית

www.mkimc.com