מדוע מבצעים נכשלים?- ארז שמעון ועינב גלילי 

מדוע מבצעים נכשלים?

יצרנים וקמעונאים משקיעים מחשבה, משאבים וכסף בתכנון מבצעי קד"מ, ומתאכזבים לגלות בתום הפעילות כי המבצע לא השיג את יעדיו. הכתבה הבאה מציגה את 9 הסיבות הנפוצות לכשלון מבצעי קד"מ וכיצד ניתן להימנע מהן

ארז שמעון ועירית גלילי

בענפים מסויימים 'עקפה' בשנים האחרונות ההוצאה על מבצעים את ההשקעה בפרסום. אנו רואים בנקודות הקנייה מבצעים רבים אולם המציאות המרה היא, שמרבית המבצעים נכשלים. רק לאחרונה, התפרסם סקר אמריקאי, שמצא כי שלושה מכל ארבעה קמעונאים ויצרנים מצהירים, שהם אינם מקבלים החזר על ההשקעה שלהם במבצעים. אז מדוע מבצעים נכשלים? 

לא מוגדרים מראש מטרות ויעדים למבצע - ולכן גם מדידת ההצלחה שלו לא נכונה.

במקרים רבים, מוגדרת מטרת המבצע כגידול במכירות. נכון הוא שגידול במכירות אמור להתרחש בתקופת מבצע, אך בדרך כלל מדובר בתוצאת המבצע, כאשר המטרה העיקרית הינה: משיכת קונים, הגדלת סל קנייה, חסימת מתחרה וכדומה.

בדרך כלל, נמדדת הצלחת מבצע על ידי בדיקת שיעור הגידול במכירות בתקופת המבצע . מדידה זו איננה אפקטיבית במקרים בהם המטרה העיקרית איננה בהכרח הגידול במכירות.

נניח שהמטרה העיקרית של הקמעונאי במבצע היא הכנסת קונים לחנות. בסיום המבצע יראה ניתוח מכירות המוצר עליו ביצענו את המבצע, שנתח מכירות המוצר ממכירות החנות קטן במהלך המבצע. במקרה זה המבצע יוגדר ככישלון. אבל נניח מצב שבו המבצע השיג את המטרה והכניס יותר קונים בעלי ערך קנייה גבוה לחנות (כלומר, קונים שסל הקניות שלהם גדול מהסל הממוצע של קוני החנות). במצב זה, מכירות כלל החנות יגדלו ושיעור המכר של המוצר מהסל הכולל של החנות יקטן - מה שעלול להוביל את הקמעונאי לסווגו ככישלון למרות שהמבצע השיג את מטרתו. 

מטרות היצרן אינן תואמות למטרות הקמעונאי - הקמעונאי רוצה להגדיל את "סל הקונה", ואילו  היצרן רוצה להגדיל צריכה במותג מסוים, שלא בהכרח מתאים לפרופיל קוני הערוץ הקמעונאי ולא ייצור את אותו גידול ב"סל הקנייה".

סוג המבצע לא מותאם למטרה - לדוגמא, חדירה לערוץ קמעונאי עם מותג  חדש באמצעות מבצע "אחד + אחד", או "השני בחצי מחיר" למותג שלא עבר עדיין את שלבי ה-AIDA (תשומת לב, עניין, רצון, קנייה). 

מבצעים צפויים מראש - ריבוי מבצעים ובתקופות קבועות מוציא מלכתחילה את "העוקץ" מעקרון ההפתעה, ומההזדמנות ומהדחף לקנייה הלא מתוכננת שאמור המבצע לייצר. מאידך, גם להכנה קצרה מראש יש יתרונות. מספר רשתות באירופה מודיעות שבוע מראש מה יהיו המבצעים של השבוע הבא, כדי לסייע ללקוחות לתכנן את קניותיהם. בנוסף, תכנון מראש מקל מאוד על הייצור, האספקה, ההיערכות בחנות והקטנת ה-Out Of Stock.

לא נקבעה תחזית מתאימה לווליום המכירות בתקופת המבצע - כתוצאה מכך נוצר בעיקר חוסר במלאי, שאיננו מאפשר עמידה ביעדים וגורם ל- Out Of Stock ולחוסר שביעות רצון אצל הלקוחות.
 

מבצעים מושכים "מחליפי מותגים" ולא מגדילים נתח שוק וצריכה  – מבצע כזה יוצר לעיתים אכזבה, הנובעת בעיקר מחוסר הבנה של ההבדלים בין אופי הקטגוריות/המוצרים: חלקם מגדילים צריכה, ולכן יוצרים גידול בקטגוריה כולה (למשל קפה), אך מרביתם יוצרים רק "נתח שוק מושכר": דהיינו, שינוי/תוספת נתח שוק שלא ממש שייכים לאף יצרן, אלא עוברים ליצרן אחד בתקופות מבצע, ואחרי המבצע עוברים ליצרן השני שבמבצע וחוזר חלילה. 

חוסר שת"פ בין שיווק ומכירות בתכנון וביצוע מבצעים - בחלק מהמקרים מקובלת עדיין הסתכלות מסורתית על מבצעים כאמצעי טקטי בלבד, על מנת לתרום להגדלת המכירות בטווח הקצר, אשר מי  שצריך לעסוק בו באופן כמעט בלעדי היא מחלקת המכירות. גם באותם מקרים שבהם  מבצעים  יכולים לשרת מטרות שיווקיות אסטרטגיות כדוגמת: טיפוח ויצירת נאמנות קמעונאי על ידי תכנון משותף של מבצעים בהתאמה למטרותיו ואופי לקוחותיו, החדרת מוצר לערוץ קמעונאי ספציפי וכדומה, הרי שלא תמיד מתבצעת פעילות אינטגרטיבית בין  המכירות, השיווק והתפעול. 
 

חוסר שת"פ בין הקמעונאי ליצרן (הכתבת מבצע) בשני הכיוונים יוצר מבצע מאולץ ולא מיטבי. 

אי הכנסת הייצור, שרשרת הספקה ותפעול לשלב התכנון גורם פעמים רבות ל"מבצעים נכים..." – חוסרים, אי הספקה, התארגנות תפעולית לא מספקת ומבצע לא אפקטיבי או שביעות רצון נמוכה של הלקוחות.

לאתר קטנים גדולים- www.kgi.org.il