אפקטיביות בשיווק מקוון - או : כיצד ניתן למדוד אפקטיביות בשיווק באינטרנט? 

האם שיווק המקוון הוא מדיד - וכיצד ניתן למדוד אפקטיביות של שיווק באינטרנט ?

הקדמה 

הנחת העבודה היא שבכל מהלך שיווק מקוון צריך וניתן למדוד אפקטיביות של כל סכום שמושקע במהלך, אבל זה לא תמיד אפשרי, או שברוב המקרים  - פשוט בשל המורכבות והאתגרים העומדים בבסיס המדידות - מדידת האפקטיביות הלכה למעשה פשוט לא מתבצעת.

אחד הפתרונות שמוצאות חברות בשוק כיום היא פשוט למדוד נתוני מאקרו – כלומר לדוגמא – השקעתי XXX  דולרים בשיווק החודש, וזה היה סך ההכנסות ממכירות המוצרים המקוונים . במקרה כזה , יכול להיות כי הגורם העיקרי להכנסות היה במקרה כתבה חיובית בעיתונות הכתובה, אבל מאחר ולא מדדנו באופן מדוייק את המקורות להכנסה החודשית, לא נוכל לנתח את נתוני המכירות באופן מדויק.

לדוגמא נוספת – מהלך שיווק בו לא ניתן למדוד אפקטיביות באופן אמיתי יכול להיות מסע פרסום לזמן מוגבל של נניח שלושה חודשים, בשוק או בתחום בו מחזור מכירת ממוצע יכול להמשך כשישה חודשים, לדוגמא תחום התוכנה הארגונית (Enterprise Software ) . במקרה כזה, את האפקטיביות של מהלך השיווק שעשינו נוכל למדוד רק אולי בעוד חצי שנה, בעוד שבאופן פעיל יש לנו כרגע הוצאות שיכולות להגיע למאות אלפי דולרים לחודש, על "שיווק אפקטיבי ומדיד" – לכאורה.

נכתב ע"י אורי ניסני יולי 2011 .

חברת FocusWeb  - שיווק באינטרנט

המאמר להלן ידבר על מהלכי שיווק מקוון שונים למטרות שונות, ועל דרכי המדידה האפקטיביים בכל תחום.

תחום ראשון – מהקל אל הכבד – מדידת אפקטיביות של שיווק בתחום של מוצרי אונליין לרכישה מיידית.

לשם ההגדרה – מוצר מקוון לרכישה מיידית – הכוונה היא למוצר שניתן "להוריד" או לעשות בו שימוש מקוון (שירות מקוון לדוגמא) מייד עם השלמת הרכישה באמצעות תשלום באופן מקוון.
כאשר מדובר על רכישה מיידית – לרוב הכוונה היא לרכישות המתבצעות ע"י צרכנים בסכומים קטנים יחסית, כלומר דולרים עד עשרות דולרים בודדים.

לרוב במקרים הללו מדידת האפקטיביות הנה פשוטה יחסית – המנגנונים הטכניים למדידות מוכרים בשוק והנה די סטנדרטיים – באמצעות דפי "תודה רבה" והגדרות של מטרות (גולים) והמרות בכלי המדידה הרגילים (גוגל אנליטיקס וממשק ניהול הקמפיין).

בשל מחזור המכירה הקצר , שיכול להגיע גם לדקות בודדות, ניתן באופן ישיר למדוד יחסים ומספרים מבין כמות הגולשים שהגיע לאתר כמה השלימו את הרכישה, ולנתח נתוני אפקטיביות באופן יחסית מדוייק ואמין, תוך ניתוח מקורות התנועה לאתר ובידוד התנועה לאתר שנוצרה כתוצאה מהשיווק המקוון שניהלנו.

ההסבר לעיל נכון גם במקרים בהם תהליך השיווק מנוהל במטרה לקבל פרטי לקוח פוטנציאלי (ליד) – שכן תהליך "ההמרה" ממבקר ללקוח פוטנציאלי הנו לרוב יחסית מהיר (יכול להיות דקות בודדות), וללקוח אין צורך בהשקעה כבידה בשלב השארת פרטים בלבד.

הסבר ביניים – מקורות תנועה לאתר – ניתוח ומדידה.

לכל אתר יש מקורות תנועה. מקורות התנועה יכולים להיות:

• גישה ישירה לאתר – (DIRECT TRAFFIC ) תוך הקלדת כתובת האתר בחלון הניווט בדפדפן. גישה ישירה לאתר מלמדת על כך שלגולש היה ידע מקדים על האתר וכתובתו.
• תנועה מאתרים מפנים (REFERAL TRAFFIC) – באמצעות קישורים – קישורים יכולים להיות מכמה סוגים - מבאנרים (תמונות, מודעות), קישורים טקסטואליים, הפניות לפי כתובות ועוד.
• תנועה ממנועי חיפוש (  ORGANIC SEARCH TRAFFIC )  – מבקר הגיע לאתרנו כתוצאה מחיפוש מונח מסויים במנוע החיפוש – גוגל, יאהו, בינג ודומיהם.
• תנועה ממסעות פרסום מקוונים – הכלי הנפוץ ביותר עם שליטה כמעט דומיננטית בשוק הוא Google Adwords , אבל קיימים כמובן שחקנים נוספים בתחום כגון מיקרוסופטיאהו (שהתאחדו לאחרונה), ועוד שחקנים נוספים הפועלים לרוב ברשתות תוכן ייעודיות ומתמחות לתחומים שונים.
• תנועה ממסעות פרסום באמצעות הפצת דוא"ל – כולנו מקבלים לתיבת הדואר שלנו הודעות פרסום שונות (לאחרונה קצת פחות..) אשר מכילות קישורים לאתרי השולחים. לחיצה על הלינקים בהודעה לא רק מביאה אותנו אל אתר השולח, אלא באמצעים שונים גם מדווחת לבעל האתר שפתחנו את ההודעה ושלחצנו על הקישורים – כלומר שמקור התנועה שלנו אל האתר הוא מאותה הודעת פרסום.כלי הניטור והניתוח הנפוץ ביותר למדידת תנועה באתרים הנו "גוגל אנליטיקס" , והכלי הזה כיום יודע לנתח ולהבדיל בין כל כמעט כל מקורות התנועה הנזכרים לעיל. במקומות בהם גוגל אינו יודע כי באנר שהצבנו באתר כלשהו הנו חלק ממסע פרסום שלנו, יש פתרונות פשוטים ליישום אשר יכולים לסייע לנו לאתר את אותם מבקרים אשר הגיעו לאתר באמצעות הבאנרים או הקישורים שהצבנו. (הפתרון לכך הוא באמצעות קישור הכולל בתוכו פרמטרים שונים מעבר לכתובת האתר שלנו, אבל זה כבר טכני מדי, די לדעת כי הפתרונות הם ישימים ופשוטים לביצוע.)

ובחזרה אל נושא מדידת אפקטיביות של שיווק – במקרים בהם המכירה היא כמעט מיידית ומקור התנועה לאתר הוא נתון אשר ניתן לנתח לפיו את הרכישות שהתבצעו באתר – נוכל יחסית בקלות לייצר מצג נתונים סטטיסטי אשר יראה לנו לפי מקורות תנועה לאתר את כמות הרכישות שבוצעה, ונוכל לבודד את מקורות התנועה שהגיעו ממסעות פרסום, מהעמוד שלנו בפייסבוק, מהדוא"ל שהפצנו אתמול ל 30,000 איש , או ממנוע החיפוש.

לכאורה פתרון פשוט ונוח, לדוגמא – אם השקענו 10,000 $ בפרסום  במנוע חיפוש, קיבלנו לאתר 10,000 גולשים, שקנו מוצרים בסך 20,000 דולר, הרי שאנחנו רווחיים  באופן מדיד ביותר לא ?

ובכן – לא תמיד. מה אם 90%  מהגולשים הללו חיפשו את שם החברה או המוצר שלנו בגלל שהם קראו כתבה בעיתון, ראו את מודעת הפרסומת שלנו בגוגל, ופשוט לא ידעו מה כתובת האתר שלנו ולכן לחצו על המודעה שלנו?

מסקנה  ברורה – לכאורה פשוט, אבל ישנם מקרים פרטיים להם צריך להתייחס באופן מיוחד.

הסבר ביניים נוסף – עלות מבקר באתר ומדדי עלות אלטרנטיבית למבקרים באתר.

עובדה: לכל מבקר באתר שלנו יש עלות.

העלות יכולה להיות אפסית - לדוגמא אתר אשר מציע מידע מקצועי למבקרים , כאשר כל העלות הנה על אחזקה פרסום חומרים ואחסון (1000 $ לשנה ?) ובו מבקרים 100,000 איש בשנה. במקרה זה – עלות כל מבקר תהיה כסנט בודד.

במקרה בוא היינו צריכים להשקיע 100,000 דולר באתר על מנת לייצר את התכנים באתר – עלות כל מבקר באתר תהיה דולר שלם.

במקרה ובו היינו צריכים להשקיע עוד 100,000 דולר בשיווק של האתר, בנוסף על ייצור והזנת התכנים – עלות כל מבקר תהיה שני דולר וכך הלאה.

מצד שני, ברגע שיש לנו אתר חי ופעיל, ואנחנו מתחילים באופן אקטיבי לשווק את האתר ולייצר תנועה לאתר, אנחנו מייצרים עלות נוספות לכל מבקר באתר.

דוגמאות – בנינו עמוד אוהדים בפייסבוק. השקענו 100,000 $ לאורך שנת עבודה אחת. מדידות התנועה שביצענו הראו לנו שאל האתר שלנו הגיעו  במהלך כל השנה 50,000 גולשים מפייסבוק. כלומר – עלות מבקר כתוצאה מפעילות השיווק שלנו בפייסבוק הייתה 2 דולר למבקר.
לצורך העניין – החישוב כמובן זהה במקרה בו השקענו את אותו תקציב שיווק בקמפיין פרסום בגוגל.

הערה חשובה  – ומה אם אחוזי התנועה הישירה שלנו לאתר גדלו ב 500% לאורך השנה האחרונה?  כיצד נדע שזו לא תוצאה ישירה של פעילות השיווק שלנו בפייסבוק?  יכול להיות שקיבלנו גידול של 1000% בשיעור תנועה ישירה לאתר שלנו לאורך השנה האחרונה, ואם השקענו אך ורק בפרסום בפייסבוק, אז ניתן להניח שזו תוצאה ישירה של התקציב שהשקענו, ויכול להיות בכלל שעלות מבקר לאתר שלנו כתוצאה מפעילות השיווק שלנו היא לא 2 דולר, אלא אולי חצי דולר, או 25 סנט ?
שאלה לא פשוטה למענה.

הערה נוספת – נניח כי אחרי שנה הפסקנו להשקיע בפעילות בפייסבוק – אבל מאחר ועדיין יש לנו אתר פעיל עם עשרות אלפי אוהדים – אנחנו עדיין מקבלים כמויות תנועה נכבדות לאתר שלו מפייסבוק, ואפילו יותר משקיבלנו במהלך כל השנה הראשונה .
כיצד ניתן למדוד את עלות המבקר כעת ?

התשובה הפשוטה – התשובה לשאלה מהי עלות המבקר משתנה בכל נקודת זמן בה מודדים את הנתונים כולם. זו אחת הסיבות לכך שהתחום הזה הנו דינאמי ומשתנה באופן רציף המחייב מדידות אפקטיביות מול מדידות עלויות באופן רציף עם השוואות של טווחי זמן שונים.

המונח "עלות אלטרנטיבית" מתייחס למקרים בהם השאלה שאנחנו רוצים לענות עליה היא כמה יעלה לנו מבקר באתר שלנו אם נשקיע את תקציב השיווק שלנו דווקא בהפצת כתבות בעיתונות המקוונת לדוגמא - או בהפצת הודעות דוא"ל - או בביצוע אופטימזציה למנועי חיפוש?

התשובה לשאלה הזו היא לא רק מהי עלות המבקר האלטרנטיבית הזולה ביותר, אלא בפועל – מהו היחס היעיל ביותר בין עלות המבקרים באתר שלנו בפילוח לפי מקורות תנועה שונים לבין ההכנסות בפועל אשר ייצרו המבקרים באתר שלנו, שוב – לפי פילוח של מקורות התנועה השונים – ובכך חזרנו לנושא מדידת האפקטיביות של השיווק באינטרנט -

מדידת אפקטיביות של שיווק מקוון – מוצרים לצרכנים במקרים של מחזור קניה ארוך.

הכוונה לעיל הנה למקרים בהם האתר שלנו מוכר מוצר אשר אינו "מיידי" לפי תפיסת הצרכן , כלומר – או שהגולש מבצע מחקר השוואתי ולמידה של המוצרים המתחרים, או שהגולש יצטרך להשקיע תקציב "גדול" יותר ברכישה (נניח סדרי גודל של מאות דולריםשקלים), וכן גם המוצר הנו מוצר "פיזי" אשר יישלח בדואר אל הלקוח – כלומר קיים שיהוי מבנה בתהליך הרכישה והלוגיסטיקה של המכירה.

החדשות הטובות במקרים הללו – קיימים פתרונות טכניים אשר יכולים "לסמן" לקוחות המגיעים לאתר שלנו בפעם הראשונה ולתת לנו אינדיקציה גם לאחר 30 יום לגבי מקור התנועה של הגולשים באתרנו.

לכאורה חדשות טובות – אבל גם לפתרונות הללו יש מגבלות – המדידה במקרים אלו עובדת רק בסדרי גודל מוגדרים של מחזור קניה (נניח 30 יום), וכן גם רק במקרים בהם כל מחזור הקנייה התבצע בפועל רק בדפדפן אחד.  במקרים בהם שהגולש הגיע לאתרנו לראשונה בעודו על המחשב המשרת אותו בעבודה, אבל ביצע את הרכישה מהמחשב הביתי – במקרים אלו "יקטע" רצף המידע האנליטי המדוייק שלנו לגבי מקורות התנועה לאתר, והשאלה הקשה במקרים אלו היא האם הנתונים שבידינו מייצגים באופן סטטיסטי?

דוגמא מהמציאות: קיימים X  לקוחות רווחיים במערכת שהגיעו ממקור תנועה מסויים. מצד שני, קיימים X  כפול 4 לקוחות במערכת שהגיעו ממקור תנועה ישירה.

במקרה כזה – הנתונים שלנו לא מייצגים סטטיסטית, והפתרון לבעיה – מורכב וידובר עליו בהמשך.

 
מדידת אפקטיביות של שיווק מקוון – מחזור רכישה ארוך לארגונים, ברכישה מקוונת

ההגדרה להלן מתייחסת למקרים בהם מחזור המכירה ארוך – לדוגמא – תחום התוכנה הארגונית בהם תהליך המכירה מרגע הורדת תוכנה להתנסות ל 30 יום ע"י לקוח מתעניין, ועד להשלמת המכירה יכול לקחת בין חודש ל 3 חודשים. בנוסף – במקרים כאלו, גם לרוב ייקטע החוט המחבר את המבקר הראשון (כנראה איש צוות מערכות מידע אשר עליו הוטל לאתר את התוכנה ולבדוק את החלופות והפונקציונליות) לבין מבצע הרכישה בפועל (מחלקת הרכישות בארגון או קניין תוכנה חיצוני.

במקרים כאלו האתגר הוא לייצר את החיבור וההמשכיות בין המגע הראשון עם הלקוח, לרוב ע"י מילוי טפסים לשם הורדת תוכנה, ועד לביצוע הרכישה בפועל בארגון, וזאת ע"י ניהול תהליך רכישה מפולח לפי לקוחות.
הסבר – כאשר לקוח מוריד את התוכנה שלנו או נרשם לשירות שלנו לראשונה , אנחנו נבקש ממנו את פרטי הארגון , ונאחסן את פרטי הארגון במערכת ניהול לקוחות – CRM .
דגש – ברגע בו נרשם הלקוח למערכת ניהול הלקוחות שלנו, על מנת שנוכל לייצר פילוח הכנסות לפי מקורות תנועה – יש לוודא כי המערכת "יודעת" בעת רישום הלקוח המערכת לראשונה גם להבין ולרשום מה היה מקור התנועה אשר ייצר לנו את המגע הראשוני עם הלקוח.

את כל תהליך המכירה עד לביצוע מכירה בפועל מול הלקוח אנחנו ננהל במערכת CRM , עד להשלמת הרכישה, ואז נוכל לייצר דוח המראה לנו הכנסות בפועל לפי מקורות תנועה לאתר שלנו, גם לאחר חודשים רבים.

הבעייתיות במקרים אלו נובעת מסיבות שונות: לדוגמא – לקוחות רבים, בעת מסירת פרטים באתר, מעדיפים שלא לפרסם כתובת דואר אירגונית, אלא מוסרים כתובת "ציבורית" (כתובת ג'ימייל  לדוגמא).
חלק מלקוחותינו כיום מונעים אפשרות זו באופן אקטיבי, אך כמובן שזה פוגע באחוזי ההמרה באתרים.

בעייתיות נוספת – האינטגרציה עם  מערכות ה -  CRM יכולה להיות מורכבת עד מאוד . תהליך בניית פתרון של מערכת CRM אשר יודעת לזהות בעת הקמת לקוח חדש במערכת את מקור התנועה של הלקוח לאתר שלנו (כולל הפרדה בין קמפיינים שונים, מילות חיפוש שונות, אתרים מפנים שונים, קמפיין דוא"ל וכו) הנו תהליך מורכב הדורש ידע ומקצועיות רבה ובפועל לוקח חודשים לביצוע.

עם ביצוע אינטגרציה נכונה - מערכת CRM  אשר נבנתה כראוי, תוכל לספק לכם מצג מדוייק אשר יקשור בין התוצאות העסקיות שלכם בפועל בזמן אמת ועד למקורות התנועה ומהלכי השיווק אותם ניהלתם לפני חודשים רבים על להגיע אל אותם הלקוחות.

 
מדידת אפקטיביות של שיווק מקוון – מחזור רכישה ארוך לארגונים, ברכישה לא מקוונת.

ההגדרה להלן מתייחסת למקרים בהם מחזור המכירה ארוך – לדוגמא – תחום התוכנה הארגונית בהם תהליך המכירה מרגע קבלת "ליד" (פרטי לקוח מתעניין...) ועד להשלמת המכירה יכול לקחת גם 6-12 חודשים. בנוסף – במקרים כאלו, גם לרוב ייקטע החוט המחבר את המבקר הראשון שייצר את הליד לבין מבצע הרכישה בפועל (מחלקת הרכישות בארגון או קניין תוכנה חיצוני), וכן במקרים בהם הרכישה תתבצע בפועל ע"י הזמנת רכש – כלומר לא בתשלום דרך האתר שלנו.

מנסיון עבר – לאחר מכירות של כמה מיליוני דולר ללקוחות (עבר והווה...) , בתחום התוכנה הארגונים ניתן להגיע למכירות של עשרות ומאות אלפי דולר ללקוח, תוך ניהול תהליך מכירה ארוך ומייגע שיכול לארך גם מעל לשנה.
החדשות הטובות בתחום הזה הן שלרוב יהיו לנו מספר סופי וידוע של תהליכי מכירה, ונוכל לבצע ניתוח כמעט ידי של מקורות התנועה הראשוניים של הלקוחות לאתר שלנו.
בנוסף, בניהול תהליכים אלו – מערכת CRM  הנה נדרשת ומוגדרת כהכרח, וניהול נכון של התקשורת מול הלקוח תאפשר לנו בסיום מחזור מכירה לבצע ניתוח מדוייק של מקורות התנועה לאתר שלנו שייצרו הכנסות בפועל.

האם עסקית הניתוח הזה יהיה נכון?
לדוגמא מקרה בוא לקוח הגיע לאתר שלנו בחיפוש אחר שם החברה שלנו, וזאת לאחר שקרא מאמר באתר של מוביל דעה (בלוגר) בתחום – במקרה זה הניתוחים האנליטיים שלנו יצביעו על מקורות תנועה אורגנים כמייצרי ההכנסות שלנו, בעוד שבפועל, פעילות ממוקדת מול מובילי דעה היא שייצרה את ההכנסות שלנו באופן כמעט עיקרי ?

פתרון מוצע  – במקרים בהם נוצר קשר ישיר עם הלקוח, המלצתנו ללקוחותינו הנה שברגע שניתן, יש לבצע "סקר" קצר מול הלקוח. פשוט לשאול את הלקוח – "איך הגעת אלינו?" .
ברוב המקרים – הלקוח יידע להגיד לכם בע"פ בשלב די מקדים – "הגעתי אליכם בעקבות הכתבה באתר X" , או "חיפשתי פתרון שעושה Y וככה מצאתי אתכם" , או "ראיתי באנר שלכם באתר זה וזה" .

רישום מדוייק של הנתונים הללו במערכת CRM   וניתוחם לאורך תקופות זמן "ארוכות" יחסית (12 חודשים) יכול לתת אינדיקציות יחסית מדויקות על אפקטיביות של השיווק שלכם .

הגדרת היעד בתהליך הנה: היכולת לייצר בכל רגע מצג (אוטומטי) מדויק אשר קושר בין ההכנסות בפועל של הארגון, בטווחי זמן שונים, תוך פילוח מלא בין מקורות התנועה השונים לאתר תוך קישור רטרואקטיבי למהלכי השיווק שניהלתם בעבר והעלות של כל מהלך שיווק ,ועד לניתוח הלקוחות וההכנסות של הארגון כיום.

 אמנם משפט מורכב, אבל גם האתגר להגיע ליעד אינו פשוט. 

בדיקת אפקטיביות בשיווק – הגדרות יעדים "כלליים". 

 קיימים ארגונים רבים המנהלים קמפיינים בהם מטרת השיווק המקוון אינה יצירת הכנסות באופן ישיר, אלא מהלך שיווק אשר מטרתו מיצוב מחדש לארגון, חדירה לדעת הקהל, פנייה ממוקדת למובילי דעה בכל
גם במקרם אלו ניתן כמעט תמיד להגדיר מדדי ביצוע ולמדוד אותם בפועל למול ההשקעה במהלך השיווק אותו ניהלנו (או ננהל בעתיד).

לדוגמה – בשיווק למטרת מיצוב לשוק צרכני נוכל לקבוע מדד של עלות למבקר אשר צפה ב 3 עמודים או יותר באתר שלנו במהלך שהיה של 3 דקות או יותר (לדוגמא כמובן).
במקרים אלו, בהם ניתן גם להגדיר ולפלח את קהלי היעד כמותית – נוכל להגדיר יעדים כמו לדוגמא "אנחנו רוצים להגיע ל 30% מקהל היעד הרלוונטי שלנו שהנו כ 100,000 איש החולים במחלה  מסוימת במדינת ישראל" .

התהליך המומלץ במקרים אלו הנו ביצוע מהלך בדיקה ראשוני אשר מטרתו תהיה להגיע לעלות של היעדים שלנו באופן פרטי (עלות "המרה" בודדת), וממנו לבצע השלכה (אקסטרפולציה) של עלות להגעה ליעד המקורי שלנו – (לפי הדוגמא – הגעה ל 30 אלף מבקרים מקהל היעד שלנו באתר שלנו אשר שהו באתר מעל 3 דקות וראו מעל 3 דפים).

סיכום

המתודולוגיה, כמו גם הביצוע בפועל של מדידת אפקטיביות בשיווק מקוון משתנה מארגון לארגון ומשוק לשוק, כמו גם לפי מאפייני מוצרים שונים או מטרות שונות. כמעט בכל מקרה פרטי בו נעסוק, נמצא את עצמנו עומדים מול בעיות פרטניות ואתגרים שקיימים במקרה הספציפי של הארגון.

לכאורה נראה כי השיווק המקוון הוא מדיד ומדוייק, אך בפועל לא תמיד כך הוא. נדרש הרבה מאמץ, ידע, ניסיון והשקעה מוקדמת, על מנת להגיע לניתוחים מדוייקים, ועם זאת - לפני כל השקעה כלשהי בשיווק מקוון, עלינו להיות מסוגלים להגדיר מה המטרות והיעדים שלנו, מה הנתונים אותם נצטרך לאסוף על מנת להיות מסוגלים לנתח את הביצועים שלנו בפועל, ולוודא כי יש לנו את הכלים הפתרונות והידע על מנת למדוד את עצמנו בפועל, עד לשתי ספרות אחרי הנקודה העשרונית, בכל נקודה בזמן.

נכתב ע"י  אורי ניסני, יולי 2011 .

חברת FocusWeb  - שיווק באינטרנט