התפיסה הרווחת בקרב אנשי קלינטק בארץ היא שתקציב ליחסי ציבור הוא בזבוז כסף. לפני כמה שבועות שוחחתי עם מנכ"ל ישראלי שבז למשאבים העצומים שמשקיע שי אגסי בסיקור תקשורתי. עם חיוך קל הוא אמר שיש חברה אחת בארץ שמשקיעה רק ביחסי ציבור ולא מפתחת מוצר כלל. האנקדוטה הזאת טומנת בחובה כמה תפיסות רווחות ומוטעות בנוגע לנחיצות של יחסי ציבור לחברות קלינטק כמו למשל "עלינו להמתין עד שיהיו לנו חדשות אמיתיות בטרם נשתמש ביחסי ציבור", או "איננו יכולים לממן יחסי ציבור כעת בשלב המימון הראשוני".
עלינו להמתין ל"חדשות אמיתיות"
גישה זו נפוצה בעיקר בקרב חברות סטרט-אפ בתחילת דרכן. קלינטק זו תעשייה שבה משקל רב למחקר ופיתוח, לכן רוב המועסקים בשלב הראשוני הם מדענים ולא אנשים בעלי רקע שיווקי או עסקי. חברות אלו לרוב אינן ידועות לציבור במשך שנים בעודן הן בונות בסתר את הנישה שלהן ומתקדמות לעבר מוצר פורץ דרך.
מנכלי"ם טוענים שיש להתמקד במוצר, לפתח אותו, לשפרו והלקוחות יגיעו בעצמם. חברות שכאלה מאמינות שהמוצר המצוין שלהן ידבר בעד עצמו, ובבוא הזמן הלקוחות יבאו בהמוניהם. הם לא יבואו.זהו מצב הביצה והתרנגולת בו החברות רוצות להמתין עד לפריצה הגדולה לפני הפיכתן לידועות לציבור, אבל מחמיצות את ההזדמנות להשתמש ביחסי ציבור ובתקשורת על מנת ליצור את התנאים המתאימים לפריצת דרך.
הבעיה היא שבפועל הציבור מחליט איזה פיתרון הוא מאמץ עוד לפני שאתם מספיקים להגיע לפיתוח הסופי של המוצר. כאשר חברות מואילות בטובן להודיע לעולם על המוצר המהפכני שלהן, השוק כבר אימץ לחיקו פתרון פחות טוב אך יותר מוכר, בהותירו את חברות הסטרט-אפ האטיות בידיים ריקות. חברות אחרות מוצאות את עצמן במצוקת מזומנים עוד בטרם הושלם פיתוח המוצר שלהן עם אפשרויות מועטות לגיוס הון, כיוון שהן לא מוכרות לקהילת המשקיעים.
יחסי ציבור בשלב מוקדם יכולים לפתור רבות מן הבעיות הללו באמצעות מיצוב החברה כשחקן משמעותי וחזק בשוק זמן רב לפני שיש לה משהו אמיתי להראות. אסטרטגיה כזו עשויה להקנות לחברה יתרון של זמן, שכן הלקוחות שומעים את הרעש התקשורתי סביב המוצר, ויתכן שימנעו מקניית מוצר מתחרה וימתינו בציפייה להשקה של החברה שלכם.
איננו יכולים להרשות לעצמנו תקציב יחסי ציבור כעת בשלב המימון הראשוני
האמת היא הפוכה. אינכם יכולים להרשות לעצמכם לא לתקצב יחסי ציבור. כמו שכל מנכ"ל סטארט-אפ יודע, ברגע שהושלם הסבב הראשון של גיוס כספים, כבר מוכרחים להתחיל לתכנן את הסבב השני. זהו בהחלט הקושי הקיומי עבור רוב המייסדים של חברות סטרט-אפ. ללא כל מוצר אמיתי שניתן לשיווק וללא ולידציה של צד שלישי באמצעות יחסי ציבור או כיסוי אנליטי, הרי שמובטח כישלון בגיוס סבב שני או שלישי ממשקיעים וקרנות הון סיכון.
בעוד זה נכון שיש זמנים שמוטב להישאר בהם בשקט יחסי, רוב חברות הסטרט-אפ החדשות מחמיצות הזדמנות אדירה למקם את עצמן כמובילות בתעשייה שלהן, ולצבור מודעות צרכנית רבת ערך של משקיעים ולקוחות כאחד.
בנוסף, יש מספר עצום של משקיעים שמחפשים באופן אקטיבי הזדמנויות טכנולוגיות להשקעה. אבל איך הם הולכים לשמוע על המוצר או השירות של החברה שלך? הם לא הולכים לדפדף עד הדף ה 12 של גוגל כדי למצוא אותך. אם כן, אין ספק שאם החברה לא דואגת ליחסי ציבור מהיום הראשון, הרי שהיא תפסיד את האפשרות לגייס כספים ותתערבב עם ההמון הבלתי נראה.
איך ליצור רעש תקשורתי כאשר אין חדשות מרעישות
מצב העיתונות היום שונה מבעבר. העיתונים ואתרי החדשות סובלים מבעיות תקציב קשות, והם בחיפוש מתמיד אחר תוכן איכותי שאפשר להשיג מבלי לשלם. מאמרי דעה מעניינים משחקנים בשוק הם אמצעי בשביל עורכים למלא עמודי עיתון בתוכן איכותי. עבור סטארט-אפים כתיבת מאמרי דעה הינה דרך נהדרת לעקוף את מכשול ה "אין חדשות". מאמר דעה חזק תמיד ימשוך יותר תשומת לב, ופרסום של מאמרים כאלה באמצעי תקשורת מכובדים ואמינים מהווה חותמת כשרות עבור הלקוחות והמשקיעים של החברה.
הצעות שהעיתונאי לא יוכל לסרב להן
איך למשל השגתי כתבה בדף הראשי של המדור העסקי בניו יורק טיימס? התשובה היא מחקר ופיתוח. בעוד אתם שקועים במעבדות שלכם, חברת יחסי הציבור עוקבת וחוקרת בקפידה אחרי הכיסוי התקשורתי של הנישה שלכם. הם ידאגו למצוא את העיתונאי שלדעתם מתאים לכתיבת הסיפור בהתבסס על הנושאים של כתבותיהם הקודמות, ויבנו עבורו הצעה שמתאימה לתפיסת העולם הייחודית שלו. התוצאה במקרים כאלה עשויה להיות מאמר שלא רק נקרא על ידי מיליוני אנשים, אלא גם תוכנו חיובי לחלוטין עבורכם. סוג כזה של כיסוי תקשורתי אינו תוצאה של מזל, אלא צומח ממחקר מדוקדק והבנה של הנישה שלכם ושל העיתונאים שמסקרים אותה.
סקרים לא משקרים!
רוב חברות הסטרט-אפ הישראליות לא יודעות את הסוד הפשוט, שהן יכולות באמצעות חברת סקרים, לבצע סקר ממוקד על הנישה הספציפית שלהן בשוק, ובו בזמן לזכות בחשיפה תקשורתית. פונים לחברת מחקר עצמאית, בונים ביחד סקר שוק, ומפרסמים את תוצאותיו בהודעה לעיתונות. קוראי עיתונים מאוד אוהבים סקרים, ולכן עורכים אוהבים אותם. זהו סוג של ידיעה שמדברים עליה למחרת בעבודה. כאשר אמצעי תקשורת מריצים מאמרים משלהם על תוצאות הסקר, השם של החברה שהזמינה את הסקר תמיד מופיע בכתבה ואתם זוכים למנות יפות של חשיפה תקשורתית חיובית.
לסיכום, לא תמיד המוצר הטוב מנצח ולא צריך לשבור את הבנק בשביל להינות מסיקור תקשורתי.
דוד גודמן הוא מנהל יחסי ציבור בחברת Expansion Media
