פוטנציאל שוק מכירה
דף הבית  >>  >>  הרשם  |  התחבר
מאמרים

פוטנציאל שוק מכירה 

מאת    [ 12/03/2019 ]
מילים במאמר: 1262   [ נצפה 130 פעמים ]

 
 

פוטנציאל שוק

חשוב לזכור שכאשר מדברים על פוטנציאל השוק מדובר באומדן, כלומר, מספר המעניק לי פרופורציה, שלפיה איערך במאמצי השיווק שלי.

מה קורה כאשר אנו רצים להעריך את פוטנציאל השוק לטווח הארוך? שיטת השרשורים, היא בעייתית, במיוחד מפני שכמות הקונים אינה יציבה וקשה להעריך אותה ככל שנרחיק את הטווח המוערך.

הפתרון הוא להתבונן בטרנד, בכמות המאמצים כל שנה, קצב כלשהו, שיעזור לנו להעריך כמה מאמצים יהיו בכל תקופה עתידית. כמובן שדבר זה משתנה ממוצר למוצר, אך ניתן להעריך איזושהי כמות ממוצעת. תהליך הדיפוזיה בעולם של מוצר אחד – על ידי נתונים ראשוניים ואנלוגיות משווקים אחרים ניתן להעריך את מספר הלקוחות ברוויה.

 נהוג לדבר על ארבעה שלבים במחזור חייו של מוצר:


    • השקה (Introduction) – השלב הראשוני, תחילת חייו של המוצר.
    • גדילה (Growth) – השוק מאמץ את המוצר וקונה בהמוניו.
    • בגרות (Maturity) – רוב השוק כבר קנה ורואים איזושהי רוויה, העלייה איטית והרבה פחות תלולה. ישנה האטה במכירות.
    • רוויה  (Decline) – ירידה ברווחים.

נביט על דור אחד של מוצר אחד, ונזכור שמדובר באופן שבו נראה טרנד. לכל שלב במחזור חיי מוצר יש אסטרטגיה שיווקית המתאימה לו, וקבוצות לקוחות האופייניות לו (ראה גרף במצגת).

ניתן לדון בארבעה סוגים של מאמצים כתלות בשלבי חיי המוצר:


    • חדשנים (Inovators) - אוהבי טכנולוגיה, אוהבי גאדג'טים, רואים ערך בכך שהם הראשונים שרכשו טכנולוגיה מסוימת, חדשניים. 9-20% מהכלל.
    • מאמצים מוקדמים (Early Majority) – אנשים בעלי אהבה לטכנולוגיה - גאדגטים, רצון להיחשף לטכנולוגיה, גם אם לא להיות הראשונים, פלח מרכזי בשוק. 29-32% מהכלל.
    • מאמצים מאוחרים (Late Majority) – אלו שמחכים שאחרים יאמצו בכדי לנסות את הטכנולוגיה בעצמם. מה שמבדיל אותם מהקבוצות המוקדמות יותר הוא השמרנות ושנאת הסיכון, תכונות שאינן מתקיימות בקבוצות המוקדמות. 29-32% מהכלל.
    • מזדנבים (Laggerds) – מאמצים אחרונים או שכבר לא יאמצו לעולם. 21-24% מהכלל.

חוץ מהתחזית של מספר המאמצים חשוב לנו לדעת באיזה שלב אנו נמצאים מבחינת חיי המוצר, לאילו לקוחות מתאים לפנות וכיצד לפנות אליהם.

רשתות חברתיות

כאשר אנו מדברים על העברה של מידע בין אנשים, אנחנו מדברים על אופן התפשטות כמו של חיידקים – אנשים מעבירים מידע כמו שהם מעבירים חיידקים. אחת התובנות הכי גדולות שבזמן האחרון שמים עליה דגש כלשהו הוא שאנשים מאורגנים ברשתות חברתיות, הם קשורים אחד לשני, ומידע מתפשט לפי קשרים אלו.

דבר זה אינו חדש, אבל החידוש הוא בכך שיודעים למדוד את האופן שבו אנשים קשורים האחד לשני, ולכן גם למדוד את האופן שבו מידע מתפשט ברשתות חברתיות.

אחת התכונות הכי חשובות של רשתות חברתיות היא ריבוי הקשרים בין החברים ברשת. ישנה תיאוריה שגורסת כי ישנו קשר של 6 דרגות המפריד בין כל אדם לאדם אחר בעולם. היום, בגלל הרשתות החברתיות הממוחשבות מדובר על מספר שמוערך קרוב יותר ל2.

למרות זאת, לא כולם שווים ברשת החברתית:


    • מובילי דעה (Opinion leaders) – אנשים המשפיעים רבות על אחרים עקב הפתיחות החברתית הרבה שלהם (Social hubs) או עקב הידע המקצועי שלהם (Expert hubs).
    • מקשרים (Connectors) – אנשים המחברים בין רשתות חברתיות.
    • Mavens- בעלי גישה למידע ורצון להשיג ולהעביר מידע. מסננים מסרים ומשפיעים על תוכן המידע המועבר.

מבחינה שיווקית, שווה לנו להשקיע באופן שונה באנשים המשחקים תפקידים שונים ברשתות החברתיות.

תחרות

מי הם המתחרים שלנו?

זוהי השאלה הראשונה שאנחנו צריכים לשאול בכדי לדעת כיצד אנו מתפקדים ביחס למתחרים שלנו. בנוסף, זו גם אחת השאלות הכי קשות.

כל מי שישקלו לרכוש או להשתמש במוצר שלו במקום את שלי, נחשב מתחרה בעיני. כלומר, כל מי ששוקלים אותו במקומי הוא מתחרה שלי. להגדרה הכה כללית הזו יכולות להיות השלכות חוץ-ארגוניות ופנים-ארגוניות. הדבר משנה את הצורה בה אגדיר את השוק שלי, את המתחרים שלי, את נתח השוק שלי והלקוחות הפוטנציאליים שלי.

במידה רבה השאלה אינה רק מי המתחרים אלא באיזו רמה מדובר?


    • תחרות מוצר (או מותג): Product form – מוצר דומה לאותם לקוחות באותה רמת מחיר. למשל, אם נדון בתחום המכוניות, מאזדה לאנטיס תתחרה בטויוטה קורולה, אך לא במרצדס.
    • תחרות בקטגוריה: Product category – כל החברות באותה קטגוריית מוצר. למשל, מאזדה לאנטיס תתחרה גם בטויוטה קורולה וגם במרצדס. אם יש חברות שמתחרות ברמת הקטגוריה הן בוודאי מתחרות ברמת המוצר (מתקיימת היררכיה של הרמות).
    • תחרות כללית: Generic – כל המוצרים (ויצרניהם) המשרתים אותם צרכים כלליים. למשל, מאזדה תתחרה באוטובוס, רכבת, הליכה ברגל ולמעשה כל אמצעי המספק את הצורך של ללכת ממקום למקום.
    • תחרות על התקציב: Budget – כל המוצרים המתחרים על אותו תקציב אצל הלקוח. הגבולות בין תקציבים שונים אצל אותו הלקוח מטושטשים הרבה פעמים, וקשה להבחין בהם ולשייך אותם באופן מדויק. למשל, לקוח עסקי יכול להחליט האם לשדרג את צי הרכב של החברה (מחברת מאזדה) או לשדרג את המחשבים של החברה, ואז המתחרה היא חברת המחשבים. לקוח פרטי יכול להחליט אם לשדרג את הרכב המשפחתי או לצאת לחופשה משפחתית, ובמקרה זה מאזדה מתחרה בחברות נסיעות, מלונות וכדומה.

מה ההבדל בין שתי הרמות העליונות לתחתונות?

שתי הרמות העליונות ממוקדות מוצר, לכן יותר קל לנו לעלות עליהן, הן יותר טריוויאליות. שתי הרמות התחתונות ממוקדות לקוח, ולכן בחשיבה אינטואיטיבית קשה לנו לחשוב עליהן מיד. התחרות אינה מוגדרת רק לפי המוצר, אלא חלק מהמושג הוא גם התחרות על זמנו וכיסו של הלקוח. חברות אשר ממוקדות במוצר ולא בלקוח נופלות פעמים רבות בנקודה הזו, מפני שאינן מחשיבות חברות רבות ושירותים רבים כמהווים תחרות למוצר שהן משווקות.

ההסתכלות על הרמות השונות צריכה להיעשות דרך עיני הלקוח, כפי שכל תהליך השיווק הוא ממוקד לקוח, ולכן תלוי מאוד מיהו הלקוח שלי. חברות שונות יעשו מיפוי שונה של התחרות.

איך נזהה מותגים שהם מתחרים ישירים?


    • קטגוריות קיימות – קיימות קטגוריות שהן מובנות לגבי מוצרים רבים, ועל ידי בחינה של הקטגוריות נראה מי מתחרה איתנו באותה הקטגוריה.
    • מעבר בין מותגים – האופן שבו צרכנים עוברים ממותג למותג מספר לנו על מי הם רואים בתור מתחרים. בשביל לעשות זאת נבנה מטריצה, כאשר השורות ייצגו את המותג שהלקוח קנה בתקופת הזמן הקודמת (למשל, אתמול, לפני חודש, לפני שנה וכו') ובטורים יופיעו המותגים אותם הלקוח קונה היום. כך נוכל לראות מהו אחוז הלקוחות שעברו ממותג אחד לאחר, ונראה מהם המותגים החזקים בשוק וכיצד הלקוחות עוברים ביניהם.

מידע נחוץ על מתחרים

מה נרצה לדעת על המתחרים שלנו?


    • מהן האסטרטגיות שלהם? האם יש להם עוד מוצרים?
    • מהם היעדים שלהם? האם הם מחפשים רווח או נתח שוק? מה המשקל של כל יעד?
    • מהן נקודות החוזק והחולשה שלהם?
    • מהם דפוסי התגובה שלהם? האם הם רגועים או שיגיבו לשינויים שלי? האם הם בוררים את התגובות שלהם או נמרים (מגיבים לכל שינוי)?
    • מה מצבנו יחסית למתחרים?

מדדים שיווקיים חשובים בניתוח תחרות


    • נתח שוק (Share of Market) – הנתח (בד"כ הכספי) של המתחרה בשוק המטרה.
    • נתח תודעה (Share of Mind) – שיעור המרואיינים שציינו שם חברה מסוימת בתגובה לשאלה "ציין את החברה הראשונה שעולה בראשך בענף זה".
    • נתח הלב (Share of Heart) – שיעור המרואיינים שציינו שם חברה מסוימת בתגובה לשאלה "ציין את החברה ממנה היית מעדיף לקנות את המוצר".

נתח התודעה ונתח הלב הם המדדים הראשונים שבודקים לי את אפקטיביות השיווק שלי. האפקטיביות הזו, בסופו של דבר, אמורה להיות מתורגמת לנתח שוק. מצד שני, ישנם גורמים רבים שמתערבים בדרך, ולכן, אם ישנו פער בין שלושת המדדים הנ"ל ישנה בעיה בדרך שבה אני מציגה את המוצר, משווקת ואו מתמחרת אותו.


    • נתח הארנק (Share of Wallet) – איזה אחוז מהקניות, שלקוח מסוים מבצע בקטגוריה שלי, הוא עושה אצלי? ישנה כאן הסתכלות על הלקוח הבודד. מדד זה הופך להיות חשוב בשנים האחרונות, בעיקר מפני שהוא מציג לי את הפוטנציאל להתרחבות, כמה עוד אוכל להרחיב את נפח המכירות שלי אצל הלקוח. אם אני אדע שאחוזים גבוהים מכלל הקניות בקטגוריה מבוצעים אצלי, אין לי יותר מדי לאן לגדול כחברה בקטגוריה, אבל אם האחוזים עוד נמוכים או בינוניים, יש לי לאן לשאוף. בנוסף, המדד הזה מצביע לי על נאמנות לקוחות ועל כמה כוח יש לי על הלקוח שלי. יש לי גם יכולת לנתח ברמת הלקוח הבודד, בניגוד למדד שוק כללי יותר.

מחוץ לקופסא חברה המתמחה ביבוא ושיווק מוצרים קמעונאים ייחודים תוך שימוש בתהליכים אסטרטגיים, מערכות לניהול ומיקור המונים לצורך יצירת מוצרי עיצוב חדשניים הפותרים בעיות יום-יומיות.

מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך:

שליחת המאמר שלח לחבר  הדפסת המאמר הדפסת המאמר  קישור ישיר למאמר קישור ישיר למאמר  דווח מאמר בעייתי דווח על מאמר בעייתי  כתוב לכותב המאמר פניה לכותב המאמר  פרסום המאמר פרסום המאמר 

©2017
כל הזכויות שמורות

מורנו'ס - שיווק באינטרנט

אודותינו
שאלות נפוצות
יצירת קשר
יתרונות לכותבי מאמרים
מדיניות פרטיות
רשימת כותבים
כותבים מומחים
עלינו בעיתונות
מאמרים חדשים
פרסם אצלנו
לכותבי מאמרים: פתיחת חשבון חינם
כניסה למערכת
יתרונות לכותבי מאמרים
תנאי השירות
הנחיות עריכה
לבעלי אתרים:



מדיה חברתית:
חלון מאמרים לאתרך
תנאי שימוש במאמרים
ערוצי מאמרים ב-RSS Recent articles RSS


מאמרים בפייסבוק מאמרים בטוויטר מאמרים ביוטיוב